Tesla al Capolinea? Come BMW Ha Distrutto il Sogno Elettrico di Elon Musk

Al Ries ci parla di Tesla e dei suoi problemi di mercato in una intervista "senza esclusione di colpi"

Frank: Ciao Al, ho appena letto che a luglio Tesla ha perso per la prima volta nella storia il primato delle vendite di veicoli completamente elettrici in Europa, superata da BMW.

È la prima volta che succede, e la cosa interessante è che la BMW iX2, che ha trainato le vendite, costa di più della Tesla Model Y. Cosa significa questo per il posizionamento di Tesla?

Al Ries: Ciao Frank, sì, è una notizia significativa. Tesla si era posizionata come il leader indiscusso nel mercato delle auto elettriche, specialmente grazie alla Model Y, che ha avuto un grande successo.

Tuttavia, il fatto che in Europa BMW, con un'auto più costosa, abbia superato Tesla indica che i consumatori stanno iniziando a preferire marchi premium più tradizionali.

Questo è un segnale che il posizionamento premium di Tesla sta perdendo la sua forza originaria, e per quanto possa sembrare strano per alcuni, in gran parte è dovuto innanzitutto alla decisione di abbassare progressivamente i prezzi nel tempo.

Le vendite globali di Tesla crollano per la prima volta nella storia per il secondo trimestre consecutivo, nonostante il taglio dei prezzi
e finanziamenti a tasso agevolato

Frank: Sì, sembra che abbassare i prezzi per la Model Y abbia danneggiato la percezione del brand come prodotto esclusivo. Tesla era vista come un simbolo di status, ma ora sempre di più con le politiche di taglio dei prezzi di Musk inizia a sembrare un prodotto di massa. Cosa pensi di questo cambiamento?

Al Ries: Tesla si era affermata come un marchio innovativo e di lusso, con modelli come la Model S e la Model X che erano percepiti come prodotti destinati a una clientela d’élite.

Tuttavia, abbassando i prezzi per la Model Y, Tesla ha iniziato a perdere parte di quella esclusività. Quando un prodotto diventa più accessibile, il suo status di "bene raro" si dissolve.

Questo crea confusione tra i consumatori, che non vedono più Tesla come un’auto di lusso, ma piuttosto come una scelta più economica.

Frank: Già, e con una BMW iX2 che costa più di una Model Y ma vende di più, è chiaro che i consumatori stanno scegliendo il prestigio rispetto al prezzo inferiore. Tesla ha compromesso il suo posizionamento?

Al Ries: Esattamente. Tesla, abbassando i prezzi, ha sacrificato il suo posizionamento premium. BMW, invece, continua a mantenere il suo status di marchio di lusso, anche con i suoi veicoli elettrici.

Il prezzo più alto della BMW non è visto come un ostacolo, anzi, rafforza l’idea che stai acquistando un prodotto di qualità superiore.

I consumatori di fascia alta cercano prodotti che riflettano il loro status, e se Tesla diventa troppo accessibile, perde parte di quel fascino.

Frank: Ho letto che il sorpasso di BMW è stato alimentato anche dalla percezione che i veicoli tedeschi offrano una qualità costruttiva migliore. Tesla, invece, ha affrontato problemi di produzione e qualità. Quanto questo ha influito sul declino delle vendite?

Al Ries: È stato un fattore determinante. I consumatori di fascia alta non cercano solo innovazione tecnologica, ma anche qualità costruttiva impeccabile.

Tesla ha avuto diversi problemi con l’allineamento dei pannelli, la verniciatura e altre questioni legate alla produzione. Questi difetti possono essere tollerati da chi cerca un prodotto innovativo a un prezzo competitivo, ma non dai consumatori premium.

E quando concorrenti come BMW o Audi entrano in gioco con auto elettriche di alta qualità, Tesla rischia di perdere terreno, soprattutto se non risolve questi problemi.

Frank: E con l'Autopilot? Anche il sistema di guida autonoma di Tesla ha ricevuto molte critiche. Gli incidenti e le false aspettative legate alla funzione Full Self-Driving stanno danneggiando la fiducia nel brand?

Al Ries: Senza dubbio. L'Autopilot era una delle innovazioni più interessanti di Tesla, ma la sua implementazione non è stata all'altezza delle promesse fatte.

Incidenti, malfunzionamenti e il fatto che il sistema non sia veramente "Full Self-Driving" come molti pensavano, hanno creato una sorta di disillusione tra i consumatori.

Se aggiungi a questo i problemi di qualità e affidabilità, capisci perché i clienti premium stiano guardando altrove. Brand come BMW non solo offrono qualità costruttiva superiore, ma promettono meno e consegnano di più in termini di affidabilità.

Frank: Quindi Al, al di là del marketing, possiamo dire che difetti di produzione, software Autopilot problematico e ritardi nelle consegne sono un problema concreto e reale: tutto questo sembra aver influenzato negativamente la percezione del brand. Puoi darmi il tuo punto di vista?

Al Ries: Certo, Frank. Tesla ha creato una forte immagine di innovazione e avanguardia tecnologica, ma questi problemi di qualità stanno davvero erodendo quella percezione.

In un mercato premium come quello delle auto elettriche, i consumatori si aspettano standard qualitativi elevati, e quando non li ricevono, la fiducia nel marchio si riduce. Questo è esattamente ciò che Tesla sta affrontando.

Frank: Continuando con i difetti di produzione… i clienti hanno lamentato allineamenti scorretti dei pannelli, problemi di verniciatura e infiltrazioni d’acqua. Questo non è esattamente ciò che ti aspetteresti da un’auto premium, giusto?

Al Ries: Esattamente. Quando spendi decine di migliaia di dollari per un'auto, ti aspetti la perfezione. Problemi come allineamenti scorretti dei pannelli o vernice difettosa sono inaccettabili in un mercato di lusso.

Tesla ha affrontato un numero eccessivo di lamentele su questi fronti. Uno studio del 2020 di J.D. Power, ad esempio, ha posizionato Tesla in fondo alla classifica per la qualità iniziale. In questo studio, Tesla ha ricevuto un punteggio di 250 PP100 (problemi per 100 veicoli), il punteggio più alto tra tutti i marchi automobilistici inclusi nello studio, posizionandola in fondo alla classifica per la qualità iniziale.

Questo tipo di segnalazioni manda un messaggio chiaro ai consumatori: Tesla potrebbe essere all'avanguardia nella tecnologia, ma non lo è nella qualità costruttiva.

Poi è chiaro che le cose possono essere migliorate ma l’immagine iniziale dell’azienda conta. Prova solo a pensare quanto ci ha messo Marchionne a togliere da FIAT lo stigma dell’”auto che si rompe”, fatta male, con la vernice che si corrode ecc…

Frank: Quindi, i difetti di produzione stanno davvero influenzando la percezione del brand Tesla?

Al Ries: Sì, e in modo significativo. Una cattiva qualità costruttiva può distruggere rapidamente la reputazione di un brand, specialmente nel mercato premium.

Quando i clienti vedono che le auto non sono costruite con la precisione che si aspettano, iniziano a valutare altre opzioni, e Tesla perde quel vantaggio competitivo che aveva costruito.

Il marketing così come il posizionamento di marca é pur sempre “verità detta bene”. Ma se la verità é che le tue auto sono difettose, i problemi diventano reali molto velocemente.

Frank: E poi dicevamo c’è l’Autopilot, che ha generato molte critiche. Incidenti mortali, false promesse e aggiornamenti software problematici: quanto hanno impattato questi fattori su Tesla?

Al Ries: L’Autopilot è un'area critica. Tesla ha presentato l'Autopilot come una tecnologia rivoluzionaria, ma è stato fonte di molti problemi.

Gli incidenti mortali, ad esempio, hanno fatto notizia in tutto il mondo, e quando una tecnologia viene vista come potenzialmente pericolosa, la fiducia dei consumatori vacilla.

A peggiorare le cose, Tesla ha pubblicizzato il sistema come "Full Self-Driving", il che ha indotto molti consumatori a credere che l'auto fosse completamente autonoma, ma non lo è.

Frank: Quindi anche la comunicazione su cosa l'Autopilot può e non può fare è stata un problema?

Al Ries: Assolutamente. La percezione del pubblico è fondamentale, e Tesla ha fatto una mossa rischiosa. Le autorità tedesche, per esempio, hanno vietato l’uso del termine "Autopilot" nelle pubblicità, perché fuorviante.

Se prometti troppo e non mantieni, rischi di danneggiare la tua credibilità. Tesla ha creato aspettative altissime, e quando il sistema non ha funzionato come previsto, questo ha avuto un impatto devastante sul marchio.

Frank: Un altro problema che Tesla ha affrontato sono stati i ritardi nelle consegne e il servizio clienti insufficiente. Quanto è grave questa situazione?

Al Ries: È un problema enorme, Frank. I clienti di Tesla hanno spesso dovuto attendere mesi in più per le loro auto, e questo è particolarmente frustrante quando non c'è una comunicazione chiara.

I ritardi nelle consegne sono tollerabili fino a un certo punto, ma se non gestisci bene la logistica e il servizio clienti, rischi di perdere la fedeltà dei tuoi clienti. I consumatori premium si aspettano un servizio all’altezza del prezzo che pagano, e Tesla, purtroppo, non è riuscita a soddisfare queste aspettative.

Frank: E il servizio post-vendita? Molti clienti hanno riportato problemi con le riparazioni e la fornitura di ricambi.

Al Ries: Questo è un punto critico. Tesla ha avuto per un lungo periodo un numero limitato di centri assistenza, e ciò significa che ancora oggi in molte zone le riparazioni possono richiedere settimane o addirittura mesi. Questo è inaccettabile per un cliente premium.

Secondo un rapporto di Consumer Reports, Tesla ha ricevuto punteggi molto bassi per il servizio clienti. Se i clienti non riescono a ottenere assistenza quando ne hanno bisogno, ciò erode ulteriormente la fiducia nel marchio.

Frank: Quindi, difetti di produzione, problemi con l’Autopilot, ritardi nelle consegne e assistenza clienti inadeguata: tutti questi fattori stanno minando la fiducia dei consumatori?

Al Ries: Esattamente. Insieme, questi problemi creano una percezione negativa che non può essere facilmente ignorata. Tesla è stata vista come il leader dell’innovazione elettrica, ma questi problemi di qualità stanno cambiando quella percezione.

Pensa anche ai filmati che girano su base quotidiana su internet di qualche Tesla alla quale esplodono le batterie, va a fuoco e si distrugge per autocombustione. Un grande fan di Tesla e di Musk troverà sempre il modo di minimizzare queste cose ma per il pubblico generico sono immagini molto forti e che si imprimono nella memoria.

Ti ricordi Mercedes Classe A quanto ci mise a riprendersi dal flop del test dell’alce? Ecco, pensa ora quanto faccia da deterrente vedere che la tua Tesla prende fuoco da sola in garage o in parcheggio e che non si spegne in nessun modo. È un film horror.

Ma in generale, se vuoi mantenere la fedeltà dei tuoi clienti, soprattutto nel segmento premium, devi offrire un’esperienza impeccabile su tutta la linea, dalla qualità costruttiva al servizio post-vendita. Tesla sta faticando a farlo.

Frank: E con concorrenti come BMW, Mercedes e Audi che stanno entrando nel mercato elettrico, Tesla non può più contare solo sull’innovazione per mantenere la leadership, giusto?

Al Ries: Assolutamente. I brand tradizionali stanno recuperando velocemente. BMW, Mercedes e Audi offrono veicoli elettrici che non solo competono in termini di tecnologia, ma lo fanno mantenendo una qualità costruttiva e un servizio clienti di alto livello.

Tesla ha avuto un grande vantaggio all'inizio nell’essere un brand focalizzato sull’elettrico di fascia alta contro dei generalisti che inseguivano zoppicando e in modo incerto, ma ora la competizione è molto più agguerrita. Senza un’attenzione costante alla qualità e al servizio, Tesla rischia di perdere quote di mercato.

Essere arrivati per primi e aver creato la categoria è stato un enorme vantaggio e una mossa geniale di Musk. Ma se Musk non torna a focalizzarsi sulla produzione di Tesla e a portare qualità e servizi premium, il brand è destinato a crollare su sè stesso e vedremo un ritorno dei “vecchi colossi”.

Non bisogna fasciarsi la testa e soprattutto non bisogna dare troppa attenzione alle notizie di breve periodo, come direbbe anche Warren Buffet per quanto riguarda la finanza.

Però il dato che BMW abbia superato davvero per la prima volta nelle vendite Tesla sul full-electric è comunque una notizia che deve essere tenuta in grande considerazione. Fino a un anno fa sembrava inconcepibile. Oggi è realtà.

Il rischio di essere superati c’è. Tesla sta esaurendo il credito di fiducia degli appassionati iniziali. Ora serve sostanza da affiancare al marketing.

Anche perché se BMW è un pericolo nella fascia alta di mercato, nella parte bassa ci sono competitor agguerriti che a partire dalla California stanno conquistando enormi fette di mercato a danno di Tesla. Basta leggere i giornali.

La più grande economia americana si sta disamorando di Tesla, e la situazione è destinata a peggiorare.

Le vendite di Tesla in California sono diminuite del 24,1% nel secondo trimestre, il terzo calo trimestrale consecutivo del marchio nello stato. Gli acquisti sono diminuiti del 7,8% nel primo trimestre del 2024 e del 9,8% nell'ultimo trimestre dello scorso anno.

Dall'inizio dell'anno, le vendite di Tesla in California sono diminuite del 17% rispetto allo scorso anno, secondo l'ultima analisi delle immatricolazioni di veicoli nuovi pubblicata dalla California New Car Dealers Association (CNCDA). Invece di una Tesla dall'impero dei veicoli elettrici da 793 miliardi di dollari di Musk, gli acquirenti di auto californiani stanno acquistando veicoli elettrici a batteria (BEV) da Toyota, Hyundai e Ford.

L'analisi ha rilevato che le immatricolazioni di BEV Toyota sono aumentate del 108,1% finora quest'anno, mentre le immatricolazioni di BEV Hyundai e Ford sono aumentate rispettivamente del 65,7% e del 26,4%.

Frank: Quindi, in sintesi, questi problemi stanno minando la fedeltà dei clienti e danneggiando la reputazione di Tesla?

Al Ries: Esattamente, Frank. I clienti premium si aspettano il meglio, e quando non lo ottengono, si allontanano. Tesla è stata pioniera, ma ora deve affrontare le stesse sfide che i brand automobilistici tradizionali hanno gestito per decenni.

Se non risolvono questi problemi, perderanno la fiducia dei consumatori e il loro posizionamento di mercato ne risentirà.

Anche perché se nella fascia alta perdono quote nei confronti di produttori premium come BMW, nella fascia bassa sono aggrediti da Toyota, Hyundai e Ford che in termini di qualità produttiva sono al top da decenni.

Rimanere schiacciata tra i brand premium da una parte e da brand ad alta qualità percepita come Toyota nella fascia bassa, è qualcosa che Tesla deve assolutamente evitare per il suo posizionamento di marca. È una morsa scomoda nella quale trovarsi. Tesla ha ancora tutto il potenziale per vincere questa sfida ma deve muoversi bene e in fretta.

Frank: E riguardo Elon Musk? Molti come te dicono che stia perdendo il focus su Tesla, distratto da altri progetti come SpaceX, la recente acquisizione di Twitter, le sue incursioni nella politica americana. Questo sta influenzando il brand?

Al Ries: Sicuramente. Musk è una figura geniale, ma il fatto che si divida tra così tanti progetti crea incertezza per Tesla.

Quando il leader non è concentrato, il brand ne risente. I consumatori e gli investitori si chiedono dove stia andando Tesla, soprattutto quando vedono che Musk dedica tanto tempo a Twitter e altri progetti.

La leadership distratta può portare a decisioni sbagliate, come l’abbassamento dei prezzi, che ha compromesso il posizionamento di Tesla come marchio esclusivo.

Musk inoltre è senza dubbio una figura molto polarizzante. Quando il leader di un'azienda diventa troppo imprevedibile, questo può influenzare negativamente il brand.

Alcuni consumatori potrebbero iniziare a distaccarsi da Tesla non solo per i problemi di prodotto, ma anche per evitare l’associazione con una figura così controversa. Non tutti vogliono un brand associato a una personalità così eccentrica e divisiva. Alcuni potrebbero preferire marchi più stabili e tradizionali.

Il fatto che Musk combatta battaglie dal sapore politico e sia apertamente schierato contro i progressisti, che sono comunque il 50% degli statunitensi, dà a Tesla uno svantaggio competitivo rispetto a brand ecumenici come BMW e Mercedes.

Anche perché i dem sono stati i primi fan di Tesla, grazie alle tematiche sull’elettrico e sull’inquinamento. Oggi molti di loro non comprano Tesla proprio perché è di Musk. Basta leggere i giornali per notarlo.

Le persone compravano Apple anche per sentirsi un po’ Steve Jobs. Oggi una grande fetta della popolazione, non vuole sentirsi affatto come Musk.

Elon Musk ha dovuto cedere la sua leadership nel mercato europeo di recente a BMW, la prima volta nella storia che un brand ha eclissato Tesla in Europa

Frank: Quindi, in conclusione, Tesla ha perso parte del suo posizionamento esclusivo e si trova in una situazione critica. Come potrebbe Tesla riguadagnare la leadership nel mercato?

Al Ries: Tesla deve rifocalizzarsi. Deve risolvere i suoi problemi di qualità e riconquistare il suo status come marchio esclusivo e tecnologicamente avanzato.

Musk dovrebbe dedicare più attenzione a Tesla e meno ad altri progetti. E se non vuole farlo, a mali estremi dovrebbe cederla piuttosto.

In altre parole, Tesla deve tornare a fare ciò che sa fare meglio: innovare e offrire un’esperienza premium.

Se non lo fa, la concorrenza continuerà a guadagnare terreno, e Tesla rischia di perdere la sua posizione dominante nel settore dei veicoli elettrici.

Frank: Al, vorrei discutere del vero elefante nella stanza, e cioè di come molti hanno interpretato la decisione di Tesla di abbassare i prezzi come parte di una “strategia visionaria” di lungo termine di Elon Musk. Tu cosa ne pensi?

Al Ries: Beh, è possibile che nella sua testa Elon Musk abbia una “strategia visionaria”, però oggi Tesla è solo un esempio classico di un'azienda che ha inizialmente costruito il suo successo su un posizionamento chiaro e forte, ma che rischia di perderlo.

La decisione di abbassare i prezzi è stata vista da molti come una mossa strategica per il lungo termine, ma a mio avviso è un grave errore. Abbassare i prezzi può confondere il mercato e diluire la percezione di marca, specialmente quando hai costruito il tuo successo sul valore di esclusività e innovazione.

Frank: Sì, molti però credevano che abbassare i prezzi facesse parte di un piano per dominare il mercato della guida autonoma. L'auto era vista come una sorta di "front end" per una tecnologia molto più ampia. Cosa ne pensi di questa idea?

Al Ries: Questo è stato uno dei grandi malintesi. Tesla ha indubbiamente investito molto nella guida autonoma, e l'idea di raccogliere dati da una grande flotta di veicoli in circolazione sembrava intelligente sulla carta.

Tutti vogliono fare i “futurologi” e giocare a scenari di ampissimo respiro, ma ciò che molti non hanno capito è che il successo di una marca non si basa solo su una tecnologia futura o su una promessa.

Si basa su ciò che rappresenti nella mente del consumatore oggi. Se sei percepito come un'auto di lusso e improvvisamente abbassi i prezzi, rischi di perdere quella posizione nella mente del consumatore.

I tuoi “piani geniali per la dominazione globale a lungo termine” non interessano per nulla a chi deve comprare Tesla oggi, o peggio a chi l’ha comprata ieri a caro prezzo.

Gente che pensava di possedere uno status e invece si trova con un’auto dalla percezione mediocre a causa dei nuovi prezzi bassi.

Non so se davvero, come pensano i suoi detrattori, Musk sia confuso e quindi commetta errori banali come l’abbassamento dei prezzi o, come dicono i suoi fans, sia un “genio visionario che ha un piano di lungo termine”.

Ma so che se anche ha un piano di lungo termine, non lo sta portando avanti nel migliore dei modi, almeno in questo momento. È un genio certo per mille motivi, nessuno lo nega. Ma, per dirne una, non è Steve Jobs.

Jobs ha creato un’azienda basata su una visione tecnologica lunga decenni che ancora oggi gli sopravvive.

Ma capiva bene che se voleva realizzarla, doveva vendere prodotti eccellenti, status di cui la gente si doveva poter vantare esibendoli e mantenere i prezzi più alti del mercato per non perdere marginalità nella battaglia del prezzo con i produttori asiatici.

Musk evidentemente non l’ha capito. Gli ingegneri di Jobs erano orgogliosi di firmare personalmente ogni singolo processore che installavano nei Mac. Molti di quelli che lavorano in Tesla oggi non sono così orgogliosi di essere associati alla produzione di quelle auto.

Frank: Quindi, dici che Tesla non dovrebbe abbassare i prezzi anche se fosse per un obiettivo più grande come la guida autonoma?

Al Ries: Esattamente. Tesla è riuscita a posizionarsi come il brand di riferimento per i veicoli elettrici di lusso.

Le persone volevano Tesla non solo per la sua tecnologia, ma perché rappresentava status, innovazione e un'auto che pochi potevano permettersi.

Quando abbassi i prezzi, stai sacrificando questo posizionamento, e la gente inizia a chiedersi se sia ancora il brand esclusivo che avevano in mente.

La guida autonoma è un concetto futuro, ma il posizionamento di marca riguarda il presente. Frank, ricorda sempre: il posizionamento di marca riguarda il presente.

Frank: Me lo sono segnato. Senti, alcuni sostenevano che Tesla potesse far leva sull'economia di scala, abbassando i prezzi e aumentando la produzione per conquistare una fetta di mercato molto più ampia. Questo non suona come una strategia ragionevole?

Al Ries: L’economia di scala ha senso dal punto di vista produttivo, ma non dal punto di vista del marketing e del posizionamento. Tesla abbassando i prezzi per entrare nel mercato di massa rischia di finire in una guerra sui prezzi con altri produttori, cosa che riduce i margini e indebolisce il valore percepito.

Tesla innanzitutto non può competere sul prezzo con i giganti del settore automobilistico come Toyota e Hyundai che hanno più esperienza nel mercato di massa. I brand che vogliono essere forti e rimanerlo devono scegliere una battaglia e solo una. Tesla era il leader nei veicoli elettrici di lusso, ora sta entrando in una zona grigia che può solo confondere i consumatori.

Frank: E riguardo l'idea che Tesla fosse in realtà un'azienda di software e dati, più che una casa automobilistica? Molti investitori pensavano che il vero valore fosse nelle loro capacità tecnologiche, non solo nei veicoli.

Al Ries: Questa come detto prima è un’altra illusione. Gli investitori, a volte, si lasciano affascinare dall’idea che un’azienda possa essere tutto per tutti. Tesla è certamente innovativa sul fronte del software e dei dati, ma il consumatore medio non compra Tesla per il suo software, la compra per l’esperienza di guida e per il prestigio che ne deriva.

Il software può essere un vantaggio competitivo, ma non è sufficiente per mantenere un posizionamento di marca.

Pensare che Tesla potesse diventare una sorta di "Apple su ruote", vendendo aggiornamenti e abbonamenti, è un errore di visione. Tesla vende auto, non software, e il suo valore è sempre stato legato a quel prodotto concreto.

Jobs aveva capito che avrebbe dovuto limitarsi a vendere premium price iPhone al 13% del mercato per ricavarne il 90% dei profitti. Non a vendere a tutti abbassando i prezzi per distruggere brand e ricavi. E la sua missione non era “vendere a prezzo basso gli iPhone per installare iOS in tutti i dispositivi del mondo”.

Ecco, Musk dovrebbe ricordarsi che sarà anche l’uomo al momento più ricco del mondo e con merito, ma imprenditorialmente al momento non é Jobs. E non sembra aver capito bene la sua lezione. Almeno per ora. La sua visione “di lungo termine” appare ad oggi quantomeno confusa.

Frank: Interessante. Molti credevano che abbassare i prezzi avrebbe consentito a Tesla di catturare il mercato di massa, dominando prima che i concorrenti potessero entrare in gioco. Cosa pensi di questa visione?

Al Ries: Questa è una delle convinzioni più rischiose. Tesla era già dominante nel suo mercato di nicchia, il che era perfetto. Ma abbassare i prezzi per catturare il mercato di massa è una mossa che può trasformare il brand in un prodotto di massa.

È questo che in realtà apre la strada ai concorrenti. È un suicidio volontario e annunciato. Infatti pian piano marchi come BMW, Audi e Mercedes hanno seguito Tesla nel segmento elettrico, ma con veicoli che mantengono il loro prestigio mentre Tesla lo ha perso progressivamente. E nella fascia bassa sta perdendo quote a favore di Toyota, Huyndai e Ford.

Tesla, abbassando i prezzi, sta competendo con questi giganti su un terreno che non le è familiare. È un classico caso di defocalizzazione. Se provi a essere tutto per tutti, perdi il tuo vantaggio.

Per farti un parallelismo sempre nel settore dell’automotive, parliamo di storia:

C'è mai stato prima di Tesla un marchio che, dopo aver raggiunto uno status leggendario grazie alla sua forte focalizzazione, è poi crollato a causa di errori di produzione, calo della qualità, abbassamento dei prezzi e modelli popolari, fino a perdere quasi tutto il suo pubblico, tranne una piccola cerchia di nostalgici irriducibili?

Un marchio ritenuto inarrivabile che nonostante un vantaggio iniziale sia tecnologico che di posizionamento, oggi non compra più quasi nessuno perché non si sa bene cosa debba rappresentare e che nel tempo è stato eclissato da BMW, Mercedes e Audi?

Sì. Era Alfa Romeo. Un marchio premium considerato a ragione un mito, funestato da tutti gli errori che sta commettendo ora Musk con Tesla.

La storia di Alfa rischia di ripetersi con Tesla. Musk deve fare attenzione e studiare meglio la storia del suo settore.

Frank: Quindi, alla fine, abbassare i prezzi è stato un errore perché Tesla ha perso il suo posizionamento di marca premium?

Al Ries: Esattamente. Tesla aveva una posizione molto chiara nella mente dei consumatori: auto elettriche di lusso, innovative, tecnologiche, ma esclusive. Abbassando i prezzi, hanno rinunciato a quella posizione.

Ora non è chiaro se Tesla sia un brand di lusso o un’opzione di massa, e questa ambiguità è mortale per un brand forte. La chiarezza nel posizionamento è la chiave del successo a lungo termine. Tesla, abbassando i prezzi, ha perso quella chiarezza, e ciò potrebbe avere conseguenze negative durature.

Frank: Quindi cosa potrebbe fare Tesla per evitare di commettere questi errori? Quale sarebbe la strategia maggiormente corretta?

Al Ries: Se Musk fosse irremovibile nel raggiungere la fascia più bassa dei consumatori, cosa che come Jobs dimostrò comunque non é necessario, Tesla potrebbe lanciare un nuovo brand di fascia più economica per evitare di contaminare il suo marchio con la confusione di appartenere a una fascia economica di mercato.

Come Toyota ha lanciato Lexus per clienti premium, come Honda ha fatto con Acura agli inizi, come Mercedes ha fatto con Maybach, Tesla avrebbe dovuto fare il contrario.

Mantenere la sua posizione premium e sfruttare la sua tecnologia e la sua economia di scala per creare un marchio elettrico di fascia più bassa. Come Audi che possiede anche Skoda per la fascia economica.

“La vera opportunità per Tesla è creare la sua ‘Skoda’
e tornare a focalizzarsi solo sulla fascia Premium”

Auto fatte partendo dalla stessa scocca e base tecnologica per ottimizzare i costi ma che si rivolgono a target completamente diversi.

Se Tesla recuperasse con forza il suo focus iniziale e Musk vi si dedicasse a tempo pieno, sicuramente sarebbero ancora in tempo. Nonostante i segnali di flessione Tesla a livello globale ha ancora un ampio margine di vantaggio. Deve sforzarsi di mantenerlo.

Frank: Grazie mille, Al. Questo mi ha chiarito molto le idee. Tesla sta lentamente rischiando di perdere la rotta e sembra che sia più difficile tornare indietro una volta che hai defocalizzato il brand.

Al Ries: È sempre un piacere, Frank. Ricorda, la forza di un brand sta nella sua focalizzazione. Quando si diluisce quel focus, anche il marchio più forte può perdere il suo potere. Tutti vorrebbero conquistare “tutto il mercato”, ma la vera opportunità si nasconde nella focalizzazione.

Aggiornamento del 1 Novembre a conferma del fatto che Tesla soffre sia sulla fascia alta che sulla fascia bassa di mercato:

PS: Se hai bisogno di una mano con il posizionamento della tua azienda e le tue campagne di marketing e vorresti avermi al tuo fianco per il lancio dei tuoi prodotti, fammelo sapere lasciandomi un messaggio.

PPS: Questa newsletter é dedicata alla memoria di Al Ries, il padre del posizionamento di marca (1926 - 2022).

Maestro, Mentore, Guida, Ispirazione, Amico, Genio del Marketing.

Queste “interviste impossibili” servono a mantenere vivo il suo ricordo e i suoi insegnamenti ma per quanto siano fatte con il cuore, con la massima cura, la conoscenza come allievo a porte chiuse del suo corpus di insegnamenti, non saranno MAI al livello di quello che avrebbe realmente scritto lui.

Rimangono comunque un tentativo di portare avanti i suoi insegnamenti riportando in maniera fedele il “canone”, i suoi insegnamenti originali, incorrotti e - nel limite dell’umano possibile - non toccati da opinioni personali o rivisitazioni dell’autore e adattati alle news dei nostri giorni.