KitKat e il Posizionamento Geniale: Come una Barretta di Cioccolato è Diventata Immortale

Nel mondo del marketing, pochi concetti sono tanto potenti quanto il posizionamento di marca, una teoria resa famosa dagli esperti di marketing Al Ries e Jack Trout.

In un mercato saturo di prodotti apparentemente simili, la differenziazione non si ottiene semplicemente attraverso il miglioramento delle caratteristiche del prodotto, ma attraverso la creazione di una posizione unica nella mente del consumatore.

La storia del posizionamento di KitKat è un esempio perfetto di come un brand possa elevarsi al di sopra dei suoi concorrenti e diventare una vera icona globale.

La Sfida: Come Differenziare un Prodotto Comune

Nel 1957, Rowntree’s, produttore della barretta KitKat, si trovava davanti a una grande sfida. Come poteva differenziarsi in un mercato affollato di barrette di cioccolato, dove ogni marchio prometteva gusto, dolcezza e una gradevole esperienza sensoriale?

Come spiegato da Al Ries, cercare di competere sullo stesso terreno dei concorrenti, puntando sugli stessi attributi, porta a una battaglia senza fine, dove nessun brand riesce davvero a emergere.

La Rowntree’s si affidò all'agenzia pubblicitaria JWT e al copywriter Donald Gilles, il quale comprese che KitKat doveva evitare di essere percepito come una semplice "commodity".

Doveva avere una differenza riconoscibile e rilevante, in grado di creare una nuova categoria mentale nella testa dei consumatori.

Molti oggi sarebbero tentati di affidarsi al concetto di "unique mechanism" come strategia di differenziazione. Questo concetto, formalizzato da Eugene Schwartz nel suo libro Breakthrough Advertising, viene ancora oggi promosso da diversi “guru” e agenzie di marketing in modo ingannevole, spesso come surrogato “quattro salti in padella” della vera strategia di posizionamento di marca.

La ragione è semplice: il concetto è facile da comprendere, applicare e spiegare, e per questo sembra una scorciatoia attraente rispetto alle più complesse dinamiche del posizionamento.

Tuttavia presenta una falla irreparabile specialmente nel mercato odierno…

Schwartz, era a tutti gli effetti un leggendario copywriter e stratega di marketing e descrisse l'importanza di trovare un "meccanismo unico" per differenziare un prodotto dagli altri in un mercato saturo.

L'idea era quella di enfatizzare un processo o una caratteristica distintiva che nessun altro offriva, creando una percezione di novità e innovazione nel pubblico.

Sebbene questa strategia abbia funzionato in alcuni contesti e nelle mani sapienti di Schwartz stesso che comunque la avvicinava ai concetti del posizionamento di marca in maniera istintiva, ha delle limitazioni intrinseche perché si concentra troppo sul prodotto e non sulla percezione del cliente.

E in mano all’agenzia di quartiere o al guru improvvisato ha degli effetti molto pericolosi per il cliente committente.

Questo approccio infatti deriva da una concezione tradizionale del marketing, che vedeva il prodotto e i suoi attributi tecnici come il centro della competizione.

Tuttavia, concentrarsi esclusivamente su caratteristiche tecniche porta spesso a una sorta di "corsa agli armamenti": ogni azienda cerca di superare le altre introducendo funzioni sempre più innovative, portando il mercato a una continua battaglia tecnologica.

Il problema è che in questa competizione a lungo termine vince sempre il più forte, ossia chi ha più risorse per innovazione, marketing o distribuzione.

Per le piccole e medie imprese, sostenere una simile lotta diventa difficile, e il rischio è quello di perdere terreno rispetto ai giganti del settore.

Lo "Unique Mechanism" dà inizialmente l'impressione di offrire una vera differenziazione ed è facile da far comprendere ai clienti. Tuttavia, in realtà, questa strategia finisce per favorire le multinazionali o i competitor più grandi.

Questi ultimi, grazie alla loro notorietà e alle risorse a disposizione, possono facilmente copiare qualunque innovazione e poi presentarla come propria, sfruttando la loro posizione dominante per trarne vantaggio.

Al contrario, Al Ries e Jack Trout, con la loro teoria del posizionamento, hanno dimostrato che la vera battaglia di marketing non si gioca sul prodotto, ma nella mente del consumatore. La differenziazione non riguarda tanto il meccanismo tecnico unico, quanto l'abilità di occupare una posizione rilevante e distintiva nella mente del cliente, rispondendo a un bisogno o desiderio specifico.

La Ricerca del Fattore Distintivo

Invece di concentrarsi sulle caratteristiche fisiche del prodotto e ricercare un “meccanismo unico”, Gilles decise di esplorare la storia di KitKat, cercando un insight più profondo. Il fattore che trovò non era legato al gusto o alla qualità del cioccolato, ma all'idea di come veniva consumato.

Negli anni '30, Rowntree’s aveva ideato la caratteristica forma a quattro dita di KitKat per consentire ai lavoratori di portare facilmente la barretta al lavoro e consumarla durante una pausa.

Questo dettaglio storico fu la chiave per la rivoluzione del posizionamento. Gilles comprese che la vera forza di KitKat non era nel suo sapore, ma nel contesto in cui veniva consumato: la pausa.

Ogni lavoratore, ogni persona, si concede delle pause durante la giornata, e in quei momenti cerca uno snack facile da consumare.

Qui nasce il concetto che ha trasformato KitKat in una leggenda: KitKat non era solo una barretta di cioccolato, era lo snack perfetto per le pause. Questo rappresenta esattamente ciò che Al Ries insegna:

trovare il punto di differenziazione nella mente del consumatore, non nei dettagli del prodotto stesso.

"Have a Break, Have a KitKat": Il Potere dello Slogan

Con questa intuizione, Gilles creò lo slogan che sarebbe diventato uno dei più riconoscibili nella storia del marketing: “Have a break, have a KitKat” (Fai un break, spezza con KitKat, in italiano).

Lo slogan non parlava del sapore o delle proprietà del cioccolato. Al contrario, puntava sul momento di consumo e sull’associazione mentale con un momento universale: la pausa.

Secondo Al Ries, il successo del posizionamento non deriva dalla complessità del messaggio, ma dalla sua chiarezza e ripetizione. KitKat, grazie a questo slogan, divenne il sinonimo di "pausa", una parola semplice ma fortemente associata a uno specifico contesto di consumo.

Questa è la vera forza del posizionamento: creare una connessione forte e immediata tra il marchio e un concetto rilevante nella vita del consumatore.

L'esempio di KitKat è emblematico: invece di concentrarsi su attributi tecnici come il gusto o la qualità del cioccolato, il brand ha creato una nuova categoria mentale, diventando lo snack perfetto per le pause.

Il successo di KitKat non è stato costruito sulle caratteristiche del prodotto, ma sulla sua capacità di incarnare un momento di relax e piacere, un concetto universale con cui i consumatori si identificavano facilmente. KitKat ha così evitato la "corsa agli armamenti" del gusto, differenziandosi in modo memorabile.

La lezione chiave è che il prodotto è solo un mezzo per veicolare un messaggio nella mente del consumatore.

La differenziazione basata su un meccanismo unico è fragile, poiché i concorrenti possono facilmente copiarla o superarla rapidamente.

Al contrario, posizionarsi nella mente del cliente con un messaggio chiaro e rilevante crea un vantaggio competitivo duraturo.

Questo approccio è molto più difficile da replicare, poiché si radica nella percezione del consumatore, non semplicemente nelle caratteristiche del prodotto.

Il Risultato: Un Marchio che Vive nella Mente dei Consumatori

La campagna con lo slogan “Have a break, have a KitKat” fu un successo straordinario, e KitKat divenne rapidamente uno dei marchi di cioccolato più riconosciuti al mondo.

Non era solo una barretta tra tante, ma il simbolo di un momento di riposo, una necessità quotidiana per milioni di persone.

Uno degli aspetti più affascinanti di questa campagna è che il posizionamento di KitKat divenne talmente forte che, in alcuni casi, l’azienda poteva permettersi di fare pubblicità senza nemmeno menzionare il prodotto per nome o mostrarne il logo.

Le persone riconoscevano immediatamente KitKat solo dallo slogan o dal contesto delle immagini pubblicitarie.

Questo rappresenta la quintessenza del posizionamento nella teoria di Al Ries: quando un brand diventa così associato a un concetto nella mente del consumatore, diventa irremovibile dalla sua posizione.

L’Evoluzione di KitKat: Mantenere il Focus

Un altro principio chiave di Al Ries è il concetto di focus: mantenere una coerenza di messaggio e non deviare dalla propria posizione originale.

KitKat ha saputo mantenere questa coerenza nel corso degli anni, continuando a legarsi all’idea della "pausa", nonostante l’evoluzione del mercato e la crescita della competizione.

Anche oggi, KitKat rimane fortemente associato al suo posizionamento originale, a dimostrazione della forza di una strategia ben costruita.

Nel corso degli anni, KitKat ha esplorato nuove varianti e gusti, soprattutto in mercati come quello giapponese, dove sono stati lanciati più di 300 gusti diversi.

In Italia, oltre all'originale, sono disponibili:

• KitKat White: con cioccolato bianco.

• KitKat Dark: con cioccolato fondente.

• KitKat Hazelnut: con cioccolato al latte al gusto di nocciola (lanciato nel 2022).

• KitKat Chunky: una barretta più grande con wafer più spesso.

• KitKat Chunky Peanut Butter: con ripieno di burro d'arachidi.

Tuttavia, il marchio non ha mai perso di vista il suo focus principale:

Essere lo snack perfetto per una pausa

mantenendo la sua leadership nel segmento degli snack dolci.

Il Posizionamento come Vantaggio Competitivo

La storia di KitKat dimostra in modo chiaro quanto il posizionamento di marca sia una leva strategica fondamentale per il successo di lungo termine.

Al Ries ha sempre sottolineato che il mercato moderno non premia chi ha il miglior prodotto, ma chi ha la migliore posizione nella mente del consumatore.

KitKat ha saputo trovare la sua nicchia e possederla, non come semplice barretta di cioccolato, ma come parte integrante di un rituale quotidiano.

In un mercato dove i prodotti sono facilmente intercambiabili, KitKat è diventato un simbolo di pausa, dimostrando quanto sia potente il posizionamento quando è ben eseguito.

Come un Piccolo Imprenditore o Professionista può Sfruttare i Principi di Posizionamento di Al Ries per il Lancio o Rilancio di un Prodotto o Servizio

Il lancio o il rilancio di un prodotto o servizio è una sfida cruciale per ogni imprenditore, specialmente per chi opera in un mercato saturo o molto competitivo.

I principi di posizionamento di Al Ries offrono una guida strategica fondamentale per chi desidera differenziarsi e conquistare una fetta di mercato, anche con risorse limitate.

In particolare, l’esempio di KitKat mostra chiaramente che il successo di un brand non dipende solo dalla qualità del prodotto, ma dalla capacità di posizionarsi in modo distinto nella mente del consumatore.

Ecco come un piccolo imprenditore o un professionista può sfruttare questi concetti per il lancio o il rilancio di un’offerta.

1. Individua una Nuova Categoria

Uno dei pilastri del posizionamento di Ries è la necessità di creare o identificare una nuova categoria di prodotto o servizio che il tuo brand possa possedere. Quando Rowntree’s lanciò KitKat, non tentò di essere "un altro cioccolato", ma piuttosto di diventare "il cioccolato per le pause".

In questo modo, il marchio si staccò dalla concorrenza, creando una nuova percezione e una connessione emozionale forte con i consumatori.

Per un piccolo imprenditore o professionista, questo significa non tentare di competere direttamente con i giganti del settore su tutti i fronti, ma trovare una nicchia precisa e ben definita che puoi dominare.

Ad esempio, se sei un personal trainer, anziché essere “un altro trainer di fitness generico”, potresti specializzarti in un aspetto specifico come l’allenamento per over 50 o per persone con orari di lavoro molto stretti.

L’obiettivo è trovare un posizionamento unico (almeno nella tua zona se operi in modo geolocalizzato, dato che non devi competere contro il mondo intero) che risolva un problema specifico e non servito, e che sia chiaro nella mente dei clienti.

Un modo molto semplice se non devi competere contro business di livello multinzionali e i tuoi concorrenti sono più che altro “colleghi” perché lavorando in modo geolocalizzato non finirete mai per operare sulla stessa zona, puoi anche pensare inizialmente di ispirarti a qualcosa che funziona in un altro Stato, o regione o città molto distanti da te per portare quell’idea sul tuo territorio, adattandola al contesto.

Non a caso Burghy, la prima grande catena di hamburgherie italiane creata da Cremonini, “prese spunto” pesantemente dal format di McDonald’s, prima che questo arrivasse in Italia e poi fare una exit vendendo proprio a McDonald’s stesso.

2. Mantieni il Focus e Sii Coerente

Al Ries sostiene che il successo di un brand dipende fortemente dal focus: un brand forte è focalizzato su una singola idea o concetto.

KitKat ha mantenuto il focus sull’essere lo snack perfetto per le pause, costruendo intorno a questo concetto tutta la sua comunicazione.

Per un piccolo imprenditore o professionista, il focus significa evitare la tentazione di fare "un po' di tutto". Ad esempio, se hai un’agenzia di marketing, non cercare di essere l’agenzia che offre tutti i servizi a tutti i clienti.

Invece, puoi specializzarti in un tipo specifico di marketing, come la lead generation per professionisti locali, o gli specialisti dei LinkedIn Ads, o focalizzarti sulla creazione di video ads per varie piattaforme, costruendo una reputazione in quella nicchia.

L’importante è non essere “tutto per tutti”

Il focus ti permette di essere riconoscibile e facilmente ricordato dai tuoi clienti target, aiutandoti a costruire una posizione solida nel mercato.

Mantenere il focus e comunicare costantemente il tuo valore distintivo ti aiuterà a creare una percezione forte e chiara nella mente dei clienti.

3. Costruisci un Messaggio Semplice ma Potente

Uno dei motivi per cui KitKat ha avuto successo è la semplicità del suo messaggio: “Have a break, have a KitKat.” Lo slogan non è solo facile da ricordare, ma è strettamente legato all’esperienza quotidiana del consumatore. KitKat non si è concentrato su caratteristiche tecniche, ma su un contesto emotivo e rilevante.

Per un piccolo imprenditore o professionista, è importante costruire un messaggio chiaro e memorabile che parli direttamente ai bisogni o desideri del tuo cliente ideale. Un errore comune è cercare di comunicare troppe cose tutte insieme: devi invece concentrarti su un concetto semplice che i tuoi clienti possano ricordare.

Se, ad esempio, sei un avvocato, potresti smetterla di fare l’avvocato generico e mettere in risalto il fatto che tu sia specializzato in diritto del lavoro.

Potresti usare un messaggio come “Proteggiamo i tuoi diritti sul lavoro, sempre” è diretto, semplice e parla immediatamente al cliente target.

Non deve essere elaborato o complesso: deve solo entrare nella mente delle persone e rimanerci. Se nessun altro lo usa, puoi farlo tu e entrare per primo nella mente dei clienti con quel messaggio.

4. Sfrutta la Storia del Tuo Prodotto o Servizio

Un altro insegnamento che possiamo trarre dall’esempio di KitKat è l'importanza di collegare il brand a una storia che ne giustifichi l’esistenza.

Gilles trovò nell’origine della forma a quattro dita di KitKat un motivo per posizionare il prodotto come lo snack ideale per le pause.

Come piccolo imprenditore, puoi cercare elementi distintivi nella storia del tuo business, del tuo percorso personale o nella motivazione che ti ha portato a creare il tuo prodotto o servizio.

Prendendo spunto dall'esempio di KitKat, un piccolo imprenditore potrebbe scoprire nel proprio passato dettagli specifici o decisioni che hanno plasmato il prodotto o il servizio. Ecco alcune possibilità:

• Origine del Prodotto: C'è una motivazione originale o unica che ha portato alla creazione del prodotto? Come per KitKat, che è nato dall'esigenza di uno snack pratico per i lavoratori, il tuo prodotto potrebbe avere una storia simile. Ad esempio, potresti aver creato un servizio o un prodotto perché mancava una soluzione pratica o conveniente per una specifica situazione. Questo tipo di storytelling può posizionare il prodotto come una soluzione nata da un'esigenza reale e concreta, e non da un semplice progetto di business.

• Innovazione Nascosta: C'è stato un momento in cui hai introdotto un'innovazione significativa, magari senza nemmeno accorgertene? Forse hai semplificato un processo, migliorato un metodo, o reso più efficiente una procedura che potrebbe distinguerti dalla concorrenza. Anche se l’innovazione può sembrare minore, può essere enfatizzata nel marketing, proprio come KitKat ha fatto con la forma a quattro dita per facilitare il trasporto durante le pause.

• Focalizzazione su un Momento Specifico: Se, come KitKat, il tuo prodotto è utilizzato o consumato in momenti specifici, questo potrebbe diventare il centro del posizionamento. Ad esempio, potresti scoprire che i tuoi clienti utilizzano il tuo prodotto in momenti di relax, produttività o in situazioni particolari, e da lì creare una connessione emotiva che differenzia il brand.

• Coinvolgimento della Comunità o Clienti: La tua azienda potrebbe avere una storia interessante legata alla comunità o ai clienti. Forse hai sviluppato il tuo prodotto su suggerimento di un cliente o in risposta a una richiesta specifica del mercato. Questo può rendere il prodotto più vicino ai bisogni reali dei consumatori, creando un senso di appartenenza e differenziazione.

L’importante è individuare un dettaglio del passato che sia reale e rilevante, non legato a concetti generici come passione o artigianalità, ma a qualcosa di concreto che ti permetta di differenziarti in modo credibile, esattamente come ha fatto KitKat con la sua associazione al concetto di "pausa".

5. Crea una Proposta di Valore Legata a un Momento Specifico

Proprio come KitKat ha legato il suo consumo a un momento specifico (la pausa), anche tu puoi posizionare il tuo prodotto o servizio in un contesto specifico della vita dei tuoi clienti. Può trattarsi di un momento della giornata, una stagione dell'anno, o un particolare stato d’animo.

Ad esempio, se vendi consulenze per piccole imprese, potresti focalizzarti su un momento chiave del loro percorso, come “lanciare una startup nei primi 90 giorni”, rendendo il tuo servizio il punto di riferimento per quel particolare momento.

Questa strategia ti aiuta a inserirti in un contesto specifico, rendendo più semplice per i clienti ricordarsi di te quando ne hanno bisogno.

6. Monitora e Mantieni la Tua Posizione

Una volta che hai trovato il tuo posizionamento distintivo e lanciato il tuo prodotto o servizio, è importante continuare a monitorare e mantenere questa posizione. Come spiega Al Ries, il posizionamento non è un’azione "una tantum".

Devi difendere costantemente la tua posizione e adattarti ai cambiamenti del mercato, senza deviare dal tuo focus principale.

Ciò significa che devi monitorare la percezione del tuo brand nel tempo e assicurarti che le tue azioni di marketing, la tua offerta e la tua comunicazione rimangano allineate al tuo posizionamento unico.

Conclusione

Sfruttare i principi del posizionamento di Al Ries non è solo una strategia per le grandi aziende. Anche i piccoli imprenditori e professionisti possono beneficiare di queste lezioni per creare o rilanciare un prodotto o servizio in modo distintivo e rilevante.

Trova la tua nicchia, mantieni il focus, costruisci un messaggio chiaro e coerente, e racconta una storia che colleghi emotivamente il tuo prodotto ai tuoi clienti.

In questo modo, riuscirai a posizionarti nella mente del consumatore, creando un marchio che non si limita a competere, ma che domina la sua categoria.

5 segnali che il tuo posizionamento è debole

Ti è mai capitato di notare che:

• Le tue campagne di marketing non sono efficaci?

• Il tasso di conversione del tuo sito web e delle tue landing è basso?

• I potenziali clienti non capiscono cosa ti differenzia dalla concorrenza?

• La competizione si fa sempre più agguerrita e ti senti costretto a ribassare i prezzi?

• Offri un prodotto o servizio migliore, ma i clienti non sembrano accorgersene?

Se hai risposto sì ad almeno una di queste domande, il problema potrebbe risiedere nel posizionamento del tuo brand.

Non pensare che basti adottare nuove tattiche di marketing, aggiungere un nuovo canale di vendita o spendere di più in pubblicità per risolvere la situazione. Prima di tutto, devi lavorare sul tuo Posizionamento di Marca.

Devi chiarire ai tuoi potenziali clienti:

• Chi sei

• Cosa offri

• Perché dovrebbero sceglierti

In altre parole, devi definire in modo chiaro e convincente cosa ti rende unico e speciale rispetto alla concorrenza.

Se vuoi rendere il tuo marketing più efficace, inizia col posizionamento. Solo così potrai comunicare in modo chiaro il valore del tuo brand e attirare i clienti giusti.

Hai bisogno di aiuto per definire il posizionamento del tuo brand?

PS: Nessuno degli esempi fatti in questo post a parte i brand citati che sono ben noti é frutto di uno studio o di un ragionamento che sono necessari per avere un corretto posizionamento di marca adattato a una situazione specifica.

Sono solo “flussi di pensiero” utilizzati per spiegare un concetto e renderlo più facilmente comprensibile. Quindi non prenderli per “Ah questo l’ha detto Frank” o “Come fare io…” perché non è così.

Se hai bisogno di una mano per un progetto di marketing serio per la tua azienda, evita il “fai-da-te”, evita i cuGGini e mandami un messaggio.