Nel mondo del marketing, pochi concetti sono tanto potenti quanto il posizionamento di marca, una teoria resa famosa dagli esperti di marketing Al Ries e Jack Trout.
Si può dire che le 300 varianti non sono un'estensione di linea perché non vanno a cambiare il concetto di "Have a break, have a KitKat" e perché il focus non è il gusto delle barrette?
Ciao Raniero, seguendo i principi di Al Ries, si può rispondere affermativamente a questa domanda, sottolineando che la forza del posizionamento di KitKat non risiede tanto nel gusto, ma nel concetto centrale che rappresenta: “Have a break, have a KitKat.” Questo slogan è diventato parte integrante del brand, ancorando KitKat all’idea di una pausa, non a un sapore specifico.
Di conseguenza, le varianti di KitKat non costituiscono un’estensione di linea perché non spostano l’attenzione dal concetto originale, che è legato al momento di consumo, non al gusto.
A differenza di Nutella ad esempio, dove il gusto originale è parte dell’identità intrinseca del prodotto, KitKat può introdurre nuove varianti di gusto senza compromettere la sua identità di brand. Finché il focus rimane sul messaggio centrale della pausa, l’aggiunta di nuovi gusti non confonde il posizionamento.
Al Ries sarebbe d’accordo sul fatto che un’estensione di linea è rischiosa quando diluisce il messaggio o il posizionamento di un brand. In questo caso, però, KitKat mantiene il suo focus sul concetto di “break,” evitando di spostare l’attenzione sul gusto o sulla consistenza ecc…mantenendo così la coerenza di posizionamento.
"Negli anni '30, Rowntree’s aveva ideato la caratteristica forma a quattro dita di KitKat per consentire ai lavoratori di portare facilmente la barretta al lavoro e consumarla durante una pausa."
In questa frase mi sembra che venga utilizzato il meccanismo unico a servizio del posizionamento.
KitKat è lo snack perfetto per la pausa [posizionamento] grazie alla sua caratteristica forma a quattro dita che consente ai lavoratori di portare facilmente la barretta al lavoro [reason why].
La domanda quindi è: utilizzare il meccanismo unico o comunque fornire una ragione a supporto del posizionamento è errato?
Soprattutto nelle fasi iniziali quando il posizionamento è solo una dichiarazione d'intenti.
Il ragionamento che fai apparentemente é interessante ma è scorretto in modo autoevidente. Te lo dimostro per punti:
1. La Fallacia del Meccanismo Unico come Differenziazione
Il meccanismo unico spesso viene considerato a posteriori come un tentativo di spiegare "perché" un prodotto è diverso o migliore rispetto ai concorrenti. Tuttavia, questo approccio è fragile perché si concentra sulle caratteristiche del prodotto, che possono essere facilmente copiate o migliorate da altre aziende.
Nel caso di KitKat, la famosa forma a quattro dita era un'innovazione pratica, certo, ma non abbastanza forte da differenziare veramente il prodotto nel mercato delle barrette di cioccolato. Le vendite erano stagnanti nonostante questa caratteristica distintiva. Perché? Perché il posizionamento non era chiaro. Come dimostrato da Al Ries, la differenziazione basata sulle caratteristiche tecniche è fragile e spesso inefficace a lungo termine, perché:
1. Può essere replicata facilmente (anche altre barrette potevano essere “spezzabili” e “portabili”).
2. Non crea una connessione emotiva con i consumatori.
3. Le vendite di KitKat non decollarono finché il brand non si posizionò nella mente del consumatore come lo snack per la pausa, un concetto universale e più difficile da copiare rispetto a una semplice caratteristica fisica.
2. Il Posizionamento Domina il Meccanismo Unico
Il posizionamento non è una semplice descrizione del prodotto, ma un’idea mentale che il consumatore associa al brand. KitKat diventò uno snack iconico non per la sua forma, ma perché il suo posizionamento rispondeva a un bisogno psicologico e quotidiano: la pausa.
L'idea di "Have a break, have a KitKat" sfruttava una verità universale — tutti hanno bisogno di una pausa. Questo è un esempio classico di come il posizionamento crea una categoria mentale che il brand possiede, rendendo irrilevante se il prodotto ha o meno una caratteristica tecnica distintiva.
Anche se KitKat non avesse avuto la sua iconica forma a quattro dita, il posizionamento "Have a break" avrebbe funzionato comunque. Perché? Perché risolveva un problema mentale, non un problema funzionale. Il posizionamento vinse la battaglia nel mercato perché rispose a una domanda emotiva, non perché il prodotto era “spezzabile”.
3. Il Meccanismo Unico è una Razionalizzazione a Posteriori
Il meccanismo unico è una razionalizzazione logica che viene spesso usata a posteriori per spiegare il successo di un prodotto, ma in realtà è un elemento secondario rispetto al posizionamento. Il motivo per cui è fragile come strategia è che parla solo alla mente razionale del consumatore, mentre il posizionamento parla alla parte emotiva.
Prendiamo come esempio altre categorie di prodotto:
- Apple non si è posizionata come la marca con i migliori processori o schermi (meccanismo unico), ma come il marchio per i creativi e gli innovatori.
- Coca-Cola non ha costruito il suo impero sui suoi ingredienti unici (sebbene il gusto sia certamente distintivo), ma sul concetto di felicità e condivisione.
4. La Prova della Storia di KitKat
Il fatto che le vendite di KitKat stessero stagnando prima dell’introduzione della strategia "Have a break" è la dimostrazione che il meccanismo unico della forma a quattro dita non era sufficiente. KitKat faceva parte di un mare di barrette al cioccolato portabili e spezzabili. Se fosse stato il meccanismo unico a determinare il successo, il prodotto sarebbe esploso fin da subito, ma non fu così.
Il punto di svolta arrivò solo quando KitKat trovò un marketer intelligente che capì che il vero valore non era nella forma del prodotto, ma nel concetto che esso rappresentava: la pausa. Da quel momento in poi, la forma a quattro dita diventò un dettaglio tecnico a supporto del posizionamento, ma non era la causa del successo.
5. La Costruzione del Brand Prima del Prodotto
Infine se KitKat avesse iniziato dal posizionamento ("Have a break") e poi creato il prodotto, avrebbe potuto tranquillamente progettare la forma della barretta in modo coerente con il messaggio. Questo dimostra che il posizionamento è la guida, mentre il prodotto è solo uno strumento per sostenere quel posizionamento. Non il contrario.
Conclusione
L'errore di considerare il meccanismo unico come la chiave del successo di un prodotto sta nel pensare che le caratteristiche tecniche siano sufficienti per differenziarsi in un mercato competitivo. Il successo di KitKat dimostra che il posizionamento è ciò che crea la differenziazione reale e sostenibile. La forma a quattro dita era solo un supporto a un'idea più grande: la pausa.
Per rispondere alla tua domanda: se volete capire il marketing dovete smetterla di seguire la marea di fuffaguru nuovi o vecchi che sbrodolano teorie (vecchissime spacciandole per nuove) alternative al posizionamento di marca.
Il meccanismo unico non funziona. È una trappola spacciata come idea geniale, insegnata e venduta perché per un ignorante è facile e intuitiva da capire. Ma non funziona.
E no, non si costruisce il posizionamento SUL meccanismo unico. In realtà come detto si fa IL CONTRARIO. Prima si pensa al posizionamento (marketing first) e POI dai al prodotto la forma, il materiale, la materia prima o la caratteristica che ti pare. Non farà reale differenza.
Così come KitKat avrebbe potuto essere pure tondo, e non avrebbe fatto differenza alcuna.
Smettetela di andare in giro a studiare scemenze o la vostra cultura sul marketing sarà sempre una sorta di "Mostro di Frankenstein" fatta di pezzi di cadavere in putrefazione assemblati alla bell'e meglio.
Che bel pezzo!
Si può dire che le 300 varianti non sono un'estensione di linea perché non vanno a cambiare il concetto di "Have a break, have a KitKat" e perché il focus non è il gusto delle barrette?
Ciao Raniero, seguendo i principi di Al Ries, si può rispondere affermativamente a questa domanda, sottolineando che la forza del posizionamento di KitKat non risiede tanto nel gusto, ma nel concetto centrale che rappresenta: “Have a break, have a KitKat.” Questo slogan è diventato parte integrante del brand, ancorando KitKat all’idea di una pausa, non a un sapore specifico.
Di conseguenza, le varianti di KitKat non costituiscono un’estensione di linea perché non spostano l’attenzione dal concetto originale, che è legato al momento di consumo, non al gusto.
A differenza di Nutella ad esempio, dove il gusto originale è parte dell’identità intrinseca del prodotto, KitKat può introdurre nuove varianti di gusto senza compromettere la sua identità di brand. Finché il focus rimane sul messaggio centrale della pausa, l’aggiunta di nuovi gusti non confonde il posizionamento.
Al Ries sarebbe d’accordo sul fatto che un’estensione di linea è rischiosa quando diluisce il messaggio o il posizionamento di un brand. In questo caso, però, KitKat mantiene il suo focus sul concetto di “break,” evitando di spostare l’attenzione sul gusto o sulla consistenza ecc…mantenendo così la coerenza di posizionamento.
Maestro ho una domanda!
"Negli anni '30, Rowntree’s aveva ideato la caratteristica forma a quattro dita di KitKat per consentire ai lavoratori di portare facilmente la barretta al lavoro e consumarla durante una pausa."
In questa frase mi sembra che venga utilizzato il meccanismo unico a servizio del posizionamento.
KitKat è lo snack perfetto per la pausa [posizionamento] grazie alla sua caratteristica forma a quattro dita che consente ai lavoratori di portare facilmente la barretta al lavoro [reason why].
La domanda quindi è: utilizzare il meccanismo unico o comunque fornire una ragione a supporto del posizionamento è errato?
Soprattutto nelle fasi iniziali quando il posizionamento è solo una dichiarazione d'intenti.
Il ragionamento che fai apparentemente é interessante ma è scorretto in modo autoevidente. Te lo dimostro per punti:
1. La Fallacia del Meccanismo Unico come Differenziazione
Il meccanismo unico spesso viene considerato a posteriori come un tentativo di spiegare "perché" un prodotto è diverso o migliore rispetto ai concorrenti. Tuttavia, questo approccio è fragile perché si concentra sulle caratteristiche del prodotto, che possono essere facilmente copiate o migliorate da altre aziende.
Nel caso di KitKat, la famosa forma a quattro dita era un'innovazione pratica, certo, ma non abbastanza forte da differenziare veramente il prodotto nel mercato delle barrette di cioccolato. Le vendite erano stagnanti nonostante questa caratteristica distintiva. Perché? Perché il posizionamento non era chiaro. Come dimostrato da Al Ries, la differenziazione basata sulle caratteristiche tecniche è fragile e spesso inefficace a lungo termine, perché:
1. Può essere replicata facilmente (anche altre barrette potevano essere “spezzabili” e “portabili”).
2. Non crea una connessione emotiva con i consumatori.
3. Le vendite di KitKat non decollarono finché il brand non si posizionò nella mente del consumatore come lo snack per la pausa, un concetto universale e più difficile da copiare rispetto a una semplice caratteristica fisica.
2. Il Posizionamento Domina il Meccanismo Unico
Il posizionamento non è una semplice descrizione del prodotto, ma un’idea mentale che il consumatore associa al brand. KitKat diventò uno snack iconico non per la sua forma, ma perché il suo posizionamento rispondeva a un bisogno psicologico e quotidiano: la pausa.
L'idea di "Have a break, have a KitKat" sfruttava una verità universale — tutti hanno bisogno di una pausa. Questo è un esempio classico di come il posizionamento crea una categoria mentale che il brand possiede, rendendo irrilevante se il prodotto ha o meno una caratteristica tecnica distintiva.
Anche se KitKat non avesse avuto la sua iconica forma a quattro dita, il posizionamento "Have a break" avrebbe funzionato comunque. Perché? Perché risolveva un problema mentale, non un problema funzionale. Il posizionamento vinse la battaglia nel mercato perché rispose a una domanda emotiva, non perché il prodotto era “spezzabile”.
3. Il Meccanismo Unico è una Razionalizzazione a Posteriori
Il meccanismo unico è una razionalizzazione logica che viene spesso usata a posteriori per spiegare il successo di un prodotto, ma in realtà è un elemento secondario rispetto al posizionamento. Il motivo per cui è fragile come strategia è che parla solo alla mente razionale del consumatore, mentre il posizionamento parla alla parte emotiva.
Prendiamo come esempio altre categorie di prodotto:
- Apple non si è posizionata come la marca con i migliori processori o schermi (meccanismo unico), ma come il marchio per i creativi e gli innovatori.
- Coca-Cola non ha costruito il suo impero sui suoi ingredienti unici (sebbene il gusto sia certamente distintivo), ma sul concetto di felicità e condivisione.
4. La Prova della Storia di KitKat
Il fatto che le vendite di KitKat stessero stagnando prima dell’introduzione della strategia "Have a break" è la dimostrazione che il meccanismo unico della forma a quattro dita non era sufficiente. KitKat faceva parte di un mare di barrette al cioccolato portabili e spezzabili. Se fosse stato il meccanismo unico a determinare il successo, il prodotto sarebbe esploso fin da subito, ma non fu così.
Il punto di svolta arrivò solo quando KitKat trovò un marketer intelligente che capì che il vero valore non era nella forma del prodotto, ma nel concetto che esso rappresentava: la pausa. Da quel momento in poi, la forma a quattro dita diventò un dettaglio tecnico a supporto del posizionamento, ma non era la causa del successo.
5. La Costruzione del Brand Prima del Prodotto
Infine se KitKat avesse iniziato dal posizionamento ("Have a break") e poi creato il prodotto, avrebbe potuto tranquillamente progettare la forma della barretta in modo coerente con il messaggio. Questo dimostra che il posizionamento è la guida, mentre il prodotto è solo uno strumento per sostenere quel posizionamento. Non il contrario.
Conclusione
L'errore di considerare il meccanismo unico come la chiave del successo di un prodotto sta nel pensare che le caratteristiche tecniche siano sufficienti per differenziarsi in un mercato competitivo. Il successo di KitKat dimostra che il posizionamento è ciò che crea la differenziazione reale e sostenibile. La forma a quattro dita era solo un supporto a un'idea più grande: la pausa.
Per rispondere alla tua domanda: se volete capire il marketing dovete smetterla di seguire la marea di fuffaguru nuovi o vecchi che sbrodolano teorie (vecchissime spacciandole per nuove) alternative al posizionamento di marca.
Il meccanismo unico non funziona. È una trappola spacciata come idea geniale, insegnata e venduta perché per un ignorante è facile e intuitiva da capire. Ma non funziona.
E no, non si costruisce il posizionamento SUL meccanismo unico. In realtà come detto si fa IL CONTRARIO. Prima si pensa al posizionamento (marketing first) e POI dai al prodotto la forma, il materiale, la materia prima o la caratteristica che ti pare. Non farà reale differenza.
Così come KitKat avrebbe potuto essere pure tondo, e non avrebbe fatto differenza alcuna.
Smettetela di andare in giro a studiare scemenze o la vostra cultura sul marketing sarà sempre una sorta di "Mostro di Frankenstein" fatta di pezzi di cadavere in putrefazione assemblati alla bell'e meglio.
Spero di essere stato chiaro.
Grazie per il tempo che hai dedicato alla risposta. Sei stato chiaro.
Meno male, sono contento 😄