Dave’s Hot Chicken: dal pollo piccante da 900$ a colosso miliardario del fast food

Un ristorante Dave’s Hot Chicken a Los Angeles, con la caratteristica insegna al neon. Il brand è rapidamente passato da un piccolo chiosco a una catena internazionale.

Quella di Dave’s Hot Chicken è la classica storia di un’idea semplice ma esplosiva, nata quasi per gioco e diventata in pochi anni un fenomeno del fast food. Immaginate quattro amici con 900 dollari in tasca e la passione per il pollo speziato: da un modesto stand in un parcheggio di Los Angeles hanno creato un impero che oggi vale 1 miliardo di dollari.

Com’è possibile? In questo articolo analizzeremo le ragioni di tale successo attraverso le lenti del posizionamento di marca di Al Ries e Jack Trout, esamineremo lo scenario competitivo (da KFC a Chick-fil-A) e racconteremo le strategie di marketing – dal direct response alle PR con Drake – che hanno portato Dave’s Hot Chicken sulla bocca di tutti.

Prepariamoci a scoprire come il focus sul pollo piccante e un marketing aggressivo hanno trasformato un piccolo chiosco in una catena globale da centinaia di locali.

Le origini di Dave’s Hot Chicken: 4 amici e 900 dollari

La storia inizia nel 2017 a East Hollywood (Los Angeles), quando Arman Oganesyan convince i suoi amici Dave Kopushyan, Tommy Rubenyan e Gary Rubenyan a lanciare un chiosco di Nashville Hot Chicken – il pollo fritto speziato tipico di Nashville, ricoperto di peperoncino cayenna e servito in vari livelli di piccantezza.

Nonostante lo scetticismo iniziale (ironico dato che Kopushyan è uno chef di formazione Michelin vegetariano a cui “nemmeno piace il pollo”), i quattro raccolgono appena 900 dollari e allestiscono un pop-up in un parcheggio della zona in cui sono cresciuti.

Tavoli e sedie sono prestati dalle famiglie, e tutto il budget viene investito in una friggitrice e lampade riscaldanti. L’inizio è umile e tutt’altro che promettente: la prima sera l’incasso totale è appena 40 dollari, ricavati vendendo quattro pasti alla fidanzata di Oganesyan e a tre sue amiche.

Eppure, nel giro di pochi giorni accade qualcosa che cambia il destino di Dave’s Hot Chicken. Una recensione entusiastica sul popolare blog gastronomico Eater LA attira l’attenzione dei foodies locali, e all’improvviso al chiosco si formano lunghe file che coprono interi isolati. Il passaparola decolla.

Sull’onda di questa improvvisa popolarità, i quattro amici chiudono lo stand e nell’autunno 2018 aprono il primo vero ristorante in un vicino strip mall a East Hollywood. Le pareti vengono decorate con vivaci murales di street art, uno stile distintivo che caratterizzerà il brand negli anni a venire.

Il risultato? In meno di un anno dall’apertura del locale fisso, Dave’s Hot Chicken fattura già 5 milioni di dollari in vendite, segno che il concept ha toccato un nervo scoperto nel mercato.

Ma qual era questo concept vincente? In un settore dominato da giganti del pollo fritto, Dave’s Hot Chicken nasce con un’idea chiara e dirompente: specializzarsi nel pollo fritto super piccante in stile Nashville, servito in un menù semplice e focalizzato.

Come vedremo, proprio questa focalizzazione estrema sarà la chiave del suo posizionamento di marca e del successo successivo.

Focus sul “pollo piccante”: il posizionamento vincente

Sin dall’inizio, Dave’s Hot Chicken ha basato la propria identità su un posizionamento forte e preciso: essere il riferimento per il pollo fritto piccante.

Nel linguaggio di Al Ries e Jack Trout, i fondatori del posizionamento, Dave’s ha scelto di “possedere una parola nella mente” dei clienti – quella parola è hot chicken, pollo piccante. Mentre altri operatori offrivano il classico fried chicken generico, Dave’s si è concentrato esclusivamente su una nicchia specifica e distinta.

Questa strategia rispecchia in pieno le regole del posizionamento: focus estremo e differenziazione netta. Come insegna Al Ries, “To build a brand, you narrow the focus” (per costruire un brand, bisogna restringere il focus).

In italiano, lo stesso Al Ries durante uno dei corsi che ha tenuto con me ha spiegato metaforicamente che penetrare nella mente del consumatore con un posizionamento è come usare un coltello: “È molto più facile penetrare nella mente con un coltello affilato: una posizione con limiti precisi”, ottenuta concentrando il proprio punto focale per rappresentare “qualcosa di unico e diverso dagli altri”.

Dave’s Hot Chicken ha fatto esattamente questo: ha affilato il proprio coltello attorno all’idea di “pollo super piccante e gustoso”, tagliando fuori tutto il resto.

Una nicchia scoperta nel mercato

Questa focalizzazione non è avvenuta per caso, ma intercettava un vuoto nel mercato. Già nel 2010 il consumo di pollo aveva superato quello di manzo come carne più popolare negli Stati Uniti, segnalando una tendenza di lungo periodo verso il pollo.

Eppure, tra i grandi player del fast food, nessuno aveva ancora occupato la nicchia del “pollo piccante specializzato”.

KFC – Kentucky Fried Chicken – è un colosso globale del pollo fritto, ma il suo posizionamento storico è quello del pollo classico “per famiglie”, con un menu ampio (buckets di pezzi di pollo, panini, contorni vari) e un gusto più tradizionale.

Chick-fil-A, dal canto suo, domina il segmento dei panini di pollo negli USA, puntando su qualità e servizio eccellente, ma la sua identità non è costruita sul piccante (il suo panino più famoso è quello classico, e pur avendo varianti speziate, non è quello il fulcro del brand).

Altri concorrenti come Popeyes offrono pollo in stile Louisiana con opzioni spicy, ma anche in quel caso il brand è associato più alla tradizione cajun/creola che a un’esclusiva ossessione per il piccante.

Insomma, il territorio del Nashville hot chicken a livello nazionale era relativamente libero: esistevano locali famosi a livello locale (come Hattie B’s a Nashville o Howlin’ Ray’s a Los Angeles), ma nessuna catena lo aveva ancora portato su scala nazionale.

Dave’s Hot Chicken ha quindi applicato la legge del posizionamento: se non puoi essere il primo in una categoria esistente, creane una nuova in cui essere primo. I quattro fondatori hanno trasformato il Nashville hot chicken da specialità regionale a categoria di fast food su larga scala, facendosi percepire come i leader di questo nuovo segmento.

Il nome stesso dell’azienda è programmatico: “Dave’s Hot Chicken” non lascia dubbi su cosa aspettarsi – c’è il prodotto (chicken) e c’è la sua caratteristica distintiva (hot, ovvero piccante). Nella mente del cliente, quindi, Dave’s occupa subito quella posizione specifica: “ho voglia di pollo davvero piccante, andiamo da Dave’s”.

Questa scelta di identità focalizzata comporta anche dei sacrifici, un altro concetto caro a Ries e Trout. Significa rinunciare a servire chi cerca un pollo non piccante o un menu vario; significa dire no a prodotti fuori tema (da Dave’s non troverete burger di manzo, né infinite varianti – solo tenders di pollo o slider di pollo, con contorni semplici).

Ma in cambio, il brand guadagna in chiarezza e forza: diventa specialista e non generalista. E i risultati danno ragione a questa strategia.

Confronto con i giganti del pollo

Concentriamoci in maniera più approfondita proprio sul confronto diretto con i colossi per capire ancora meglio il posizionamento di Dave’s, come se stessi tenendo un corso.

- KFC: È il benchmark storico, forte di decenni di presenza globale. Il suo punto di forza è la ricetta segreta del Colonnello Sanders e la diffusione capillare. Tuttavia, KFC propone un’offerta molto ampia (dal pollo classico alle wings piccanti, dai panini alle bowl di pollo) e si rivolge a un pubblico generalista.

Nel posizionamento di Ries & Trout si direbbe che KFC è un marchio “ampio” e non focalizzato su un’unica idea distinta. Quando KFC ha provato a cavalcare la moda del Nashville hot chicken (introducendo nel 2016 una sua versione di pollo al cayenna come prodotto temporaneo), lo ha fatto come line extension, non come identità centrale.

Dave’s Hot Chicken, al contrario, è Nashville hot chicken al 100%. Per un amante del piccante, questo lo rende automaticamente più attraente: è percepito come l’esperto in materia, mentre KFC è “quello del pollo classico” che ogni tanto propone qualcosa di piccante.

- Chick-fil-A: Oggi è la catena di pollo con i maggiori ricavi negli USA, famosa per i suoi sandwich e per la cura nel servizio (oltre che per la scelta controversa di tenere chiusi i locali la domenica per motivi religiosi).

Chick-fil-A ha un posizionamento basato su qualità, tradizione e valori familiari, non sul prodotto “piccante” in sé. Infatti il suo menu piccante (il Spicy Chicken Sandwich) è solo una variante. Dave’s Hot Chicken invece appare come l’opposto in termini di personality di marca: giovane, “piccante” in tutti i sensi, senza timori di esagerare (basti pensare che offre un livello di piccantezza talmente alto – il livello “Reaper” – da richiedere di firmare una liberatoria prima di mangiarlo!).

Anche la comunicazione di Dave’s, come vedremo, è più aggressiva e virale, in linea con un pubblico giovane dei social media, mentre Chick-fil-A ha toni più tradizionali. In termini di posizionamento, potremmo dire che Chick-fil-A = panino di pollo classico e servizio cortese, Dave’s = pollo dirompente, ultra-speziato e trendsetter.

- Altri concorrenti: Nel panorama americano ci sono poi Popeyes, Raising Cane’s, Wingstop ecc. Popeyes, soprattutto dopo il boom virale del suo panino piccante nel 2019, è un competitor da considerare: il suo cibo ha un profilo di speziatura superiore a KFC, e il brand ha un’anima “creola” più spicy.

Tuttavia, Popeyes copre tutto il range del pollo fritto tradizionale (basti pensare che il suo slogan è “Louisiana Kitchen”) e la sua offerta piccante è parte di una proposta più ampia.

Raising Cane’s invece è un esempio di focus (fa praticamente solo chicken fingers con salsa), ma non sul piccante – Cane’s si differenzia per la qualità del pollo e la famosa salsa Cane’s, mantenendo volutamente il menu limitato. Anche in questo caso, Dave’s occupa un territorio diverso: l’appeal del “mangiare qualcosa di sfidante” (il super piccante come prova da coraggiosi) unito a gusto e qualità.

Inoltre, Dave’s ha puntato molto sull’immagine urbana e cool (locali decorati con street art, branding accattivante con la mascotte – la testa di pollo con la cresta rossa stilizzata – e un tono scherzoso). In altre parole, ha costruito attorno al focus di prodotto anche uno stile riconoscibile, che lo distingue ulteriormente dai competitor più tradizionali.

In definitiva, secondo i principi di Ries e Trout, Dave’s Hot Chicken ha sfruttato a pieno il potere del posizionamento: ha individuato un open hole nella mente dei consumatori (la nicchia del fast food di pollo ultra-piccante), si è focalizzato al laser su quella nicchia sacrificando tutto il resto, e ne è diventato il leader incontrastato prima che altri potessero farlo.

Questa scelta strategica iniziale è il fondamento su cui si è costruito tutto il successo successivo. Ma ovviamente, avere un buon posizionamento è metà della battaglia; l’altra metà è farlo conoscere e trasformarlo in vendite. Ed è qui che entrano in gioco le strategie di marketing adottate da Dave’s Hot Chicken, che esamineremo di seguito.

Strategie di marketing: dal direct response ai social media

Una volta creato un brand focalizzato, Dave’s Hot Chicken ha premuto l’acceleratore sul marketing per crescere velocemente. E lo ha fatto unendo tattiche di marketing a risposta diretta (direct response) molto misurabili con un uso astuto dei social media e del passaparola virale. Il risultato è stato una crescita esplosiva, supportata sia da campagne pubblicitarie mirate che dall’entusiasmo organico dei fan.

Local marketing “scientifico” e direct response

Nonostante la fama costruita con i social, Dave’s non ha lasciato la propria crescita al caso o al semplice buzz. Ha invece investito in campagne pubblicitarie mirate e tecnologie di advertising avanzate per attirare clienti nei suoi ristoranti e misurare ogni risultato – un approccio caro a chi come me che vengo dalla scuola dello “Scientific Advertising” di Claude Hopkins, predica l’importanza del marketing misurabile e “a risposta diretta”.

Un case study illuminante riguarda la partnership di Dave’s Hot Chicken con GroundTruth, una piattaforma di location-based marketing, per incrementare il traffico nei punti vendita.

In una campagna di appena un mese in tre grandi città, tramite annunci geolocalizzati sul mobile e sui social, Dave’s è riuscita a portare circa 1.400 clienti aggiuntivi nei propri locali, di cui il 75% totalmente nuovi o saltuari (quindi conquistati alla concorrenza).

Il bello è che questi sforzi pubblicitari sono stati attentamente monitorati: la campagna ha generato un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 2 volte (2X ROAS) e un aumento medio delle vendite del 7,8% nei ristoranti coinvolti. Numeri del genere, misurati sul campo, dimostrano come Dave’s utilizzi strumenti di marketing di precisione per espandere la clientela, invece di affidarsi solo alla notorietà spontanea.

Le tattiche di targeting utilizzate sono da manuale di direct marketing moderno:

• annunci mostrati a persone che si trovano entro un raggio di 5 miglia dai ristoranti (proximity targeting),

• messaggi specifici rivolti a chi frequenta i quartieri attorno alle sedi Dave’s (neighborhood targeting),

• e perfino segmenti di pubblico costruiti ad hoc come i visitatori dei ristoranti concorrenti (per rubare clienti a KFC, Chick-fil-A, ecc.).

In pratica, Dave’s Hot Chicken ha cercato attivamente di “soffiare” clienti ad altri fast food, invitandoli a provare l’esperienza piccante da Dave’s. Questa è direct response pura: ogni euro investito in pubblicità deve riportare persone nel locale e far suonare la cassa, e i dati vanno analizzati per capire cosa funziona meglio.

Inoltre avete presente di quanto io “sbraiti” ai piccoli imprenditori l’importanza di avere un “lead magnet”, un’offerta con un piccolo omaggio da dare ai clienti in cambio dei loro dati di contatto?

Ecco, Dave’s Hot Chicken è andato ben oltre l’app di McDonald’s per ricevere sconti e promo. Se scarichi l’app ti regalano direttamente uno slider!

Mi sembra un’applicazione perfetta di “Metodo Merenda”. Quanti locali, bar, ristoranti, negozi, centri, saloni, studi ecc… conosci che fanno una cosa del genere?

“Eh ma in Italia poi la gente se ne approfitta!” è la risposta dell’italiano medio. Come se gli usa fossero solo Bel Air, Rodeo Drive a Beverly Hills e Manhattan e non ci siano enormi sacche di povertà ovunque ben più esacerbate rispetto a quelle della “periferia degradata” italiana.

Brad Haley, il CMO di Dave’s, ha dichiarato che nonostante il buzz organico incredibile sin dall’inizio, c’era ancora un’enorme opportunità nel far conoscere il marchio a chi non lo aveva mai provato proprio grazie a iniziative promozionali così aggressive:

“il nostro obiettivo è stato proprio questo, costruendo un’infrastruttura media solida... [GroundTruth] ci ha aiutato a raggiungere i pubblici più rilevanti su più schermi, fornendo trasparenza sull’impatto reale delle nostre campagne – visite in negozio, vendite, ROAS – così da prendere decisioni di marketing più efficaci”.

Parole che potrebbero uscire da un manuale di marketing a risposta diretta: misurare, ottimizzare, scalare ciò che funziona.

Insomma, dietro la patina “cool” da fenomeno virale, Dave’s Hot Chicken opera con un marketing assai razionale e analitico. Questo mix di creatività virale e rigore quantitativo è uno dei fattori che spiegano la rapidità della crescita. Vediamo infatti l’altro lato della medaglia: come Dave’s ha saputo sfruttare sapientemente i social media e le PR per alimentare il proprio brand.

Instagram, TikTok e viralità gastronomica

Fin dai primi giorni di vita del chiosco, Dave’s Hot Chicken ha beneficiato di un’enorme spinta dal passaparola social. La già citata recensione di Eater LA è stata condivisa e ha innescato la coda di curiosi, ma in generale il prodotto stesso – succulenti pezzi di pollo rosso fuoco, conditi generosamente e serviti su brioche o con contorni fotogenici – era fatto apposta per i social.

Instagram e TikTok sono stati cassa di risonanza del brand: i clienti facevano foto del cibo, si filmavano mentre provavano il livello di piccantezza Reaper con reazioni divertenti, e così via. “Instagram e TikTok hanno contribuito alla diffusione massiccia dei contenuti e del nome di Dave’s Hot Chicken” riporta Forbes, sottolineando come il brand abbia cavalcato questi canali per farsi conoscere ben oltre Los Angeles.

Su TikTok in particolare, il fenomeno delle food challenges (sfide alimentari) ha giocato a favore: provare cibi piccantissimi è un contenuto popolare, e Dave’s offriva la sfida perfetta. Migliaia di utenti hanno postato video provando i tenders “infernali” e reagendo in modo esilarante – pubblicità gratuita e autentica.

Il team di Dave’s ha anche incentivato questa viralità. Hanno creato hashtag dedicati, repostato i contenuti migliori dei fan, e mantenuto un tono di voce molto informale e giocoso sui propri profili social.

In un certo senso, il marketing organico di Dave’s Hot Chicken è un esempio di brand community spontanea: gli appassionati del piccante si sentono parte di un club esclusivo (quasi un “culto” del Reaper) e condividono l’esperienza con entusiasmo. Ciò ha amplificato l’espansione geografica: quando Dave’s apriva in una nuova città, spesso c’era già gente che ne aveva sentito parlare online e non vedeva l’ora di mettersi in fila per assaggiare ciò di cui tutti parlavano in rete.

Un esempio emblematico di come Dave’s sfrutta i social e l’ascolto dei fan per il marketing è la recente iniziativa del food truck a Coachella 2025. L’azienda ha deciso di debuttare con un proprio camioncino gastronomico nell’iconico festival musicale, dopo aver notato sui social centinaia di commenti di fan che chiedevano “Portate Dave’s nella nostra città!”.

Bill Phelps, il CEO, ha spiegato che portare il food truck a un evento globale come Coachella è stata una risposta diretta alle richieste emerse sui social. Al festival, oltre a distribuire sliders di pollo piccante ai partecipanti, Dave’s regalava anche gadget (cappellini da camionista edizione limitata) trasformando i fan in veri e propri brand ambassador che andavano in giro col logo in testa.

L’operazione ha combinato sapientemente experiential marketing e social media: le persone mangiano il pollo, condividono foto con l’hashtag #DavesHotChicken da Coachella, indossano i cappellini – insomma un boom di visibilità proprio nel target giovane e trendsetter.

Questo dimostra l’attenzione di Dave’s a intercettare le conversazioni online e tradurle in iniziative di marketing concrete e creative, massimizzando l’engagement del pubblico.

PR e celebrità: il boost di Drake & co.

Nessuna storia di successo nel food oggi sarebbe completa senza un pizzico di celebrity endorsement. E Dave’s Hot Chicken non ha fatto eccezione, anzi: ha avuto dalla sua parte sostenitori di altissimo profilo che hanno contribuito a catapultarlo sulla scena nazionale.

Il caso più famoso è quello del rapper Drake, superstar mondiale, che nel 2021 è entrato come investitore e partner del brand. L’annuncio che Drake era diventato un “grande sostenitore” di Dave’s Hot Chicken ha fatto scalpore: all’epoca la catena aveva pochi anni di vita e circa 20-30 ristoranti, quindi avere una star come lui a bordo le ha garantito titoli sui media e un’attenzione enorme da parte del pubblico giovane.

Drake, da grande appassionato di cibo, non si è limitato a investire silenziosamente: ha messo attivamente il suo nome dietro il prodotto. Ogni anno, il 24 ottobre per il suo compleanno, Drake regala slider di pollo piccante gratis ai fan nei locali Dave’s Hot Chicken – una mossa di PR eccezionale che crea lunghe file e copertura mediatica (oltre a far felici i fan sia del rapper che del pollo!).

In pratica, ha trasformato il proprio compleanno in un evento promozionale annuale per la catena, un’idea geniale di reciproco beneficio.

L’ingresso di Drake nel progetto è servito anche a legittimare il marchio presso potenziali investitori e franchisee. Non dimentichiamo che nel 2019 i fondatori avevano già siglato un accordo con investitori esperti del settore food (come Bill Phelps, ex CEO di Wetzel’s Pretzels, oggi CEO di Dave’s, e il produttore hollywoodiano John Davis) per iniziare l’espansione in franchising.

Ma l’arrivo di una celebrity come Drake, seguito poi da altre figure note – l’attore Samuel L. Jackson, il celebre conduttore ex-NFL Michael Strahan, l’ex first lady della California Maria Shriver e il co-owner dei Boston Red Sox Tom Werner, tutti presenti nella compagine di soci – ha dato al brand uno status completamente diverso.

Non è più solo “una catena di pollo piccante di Los Angeles”, diventa “la catena di pollo piccante dove investe Drake e mangiano le star”.

Questo tipo di PR vale oro perché genera articoli su riviste di business e di spettacolo, incuriosisce il grande pubblico e attira nuovi candidati franchising desiderosi di salire sul carro del vincitore.

Le pubbliche relazioni attorno a Dave’s Hot Chicken sono state gestite in maniera intelligente anche dal punto di vista della narrazione imprenditoriale. La storia dei quattro amici figli di immigrati armeni partiti con 900 dollari è di per sé affascinante e i media l’hanno ripresa volentieri (Forbes l’ha raccontata come “una storia improbabile diventata gigantesca”).

I fondatori hanno partecipato a podcast famosi come How I Built This di Guy Raz, condividendo dettagli divertenti (ad esempio, Kopushyan che dice “Pollo? A me nemmeno piace il pollo!”) e rendendo il brand ancora più simpatico e umano.

Ogni elemento – dalle origini umili, alla svolta grazie al blog Eater, ai personaggi celebri coinvolti – è stato utilizzato per costruire un’aura di coolness e successo attorno a Dave’s. In particolare, l’aver avuto investitori celebri fin da fase iniziale ha creato senso di urgenza: se un Drake qualsiasi ci ha messo dei soldi, dev’esserci sotto qualcosa di speciale.

Questo ha probabilmente accelerato la corsa per aprire nuovi franchise: imprenditori di franchising e investitori istituzionali hanno voluto partecipare prima che la “finestra” si chiudesse.

Possiamo dire che Dave’s Hot Chicken ha beneficiato di un circolo virtuoso tra marketing e PR: il prodotto ottimo e il concept focale hanno generato passaparola e vendite, che hanno attratto investitori di prestigio (da Phelps a Drake); questi a loro volta hanno generato ulteriore pubblicità e fondi per espandere il business; l’espansione ha portato il brand in nuovi mercati alimentando altro buzz, e così via. Un volano in piena regola.

Crescita esplosiva ed espansione internazionale

Grazie a un posizionamento vincente e a queste strategie di marketing aggressive, Dave’s Hot Chicken ha conosciuto una crescita fuori dal comune. I numeri parlano chiaro: il secondo ristorante ha aperto nel 2019 e altri 6 si sono aggiunti nel 2020. Proprio nel 2020 sono entrati i primi investitori istituzionali nel capitale, fornendo ulteriore carburante.

Dal 2021 – anno dell’investimento di Drake – la catena è letteralmente decollata: entro il 2022 le sedi erano quasi 100, poi più che triplicate nei due anni successivi arrivando a oltre 300 ristoranti entro la metà del 2025. Infatti, fonti recenti indicano che Dave’s Hot Chicken prevede di chiudere il 2025 con circa 400 locali attivi in totale, un traguardo impressionante considerando che parliamo di soli 8 anni dal primo chiosco.

Parallelamente ai punti vendita, è esploso il volume d’affari: le vendite complessive sono passate da appena 22 milioni di dollari nel 2020 a ben 617 milioni nel 2024. Siamo di fronte a tassi di crescita a tripla cifra anno su anno, rarissimi nella ristorazione. Questo ha reso Dave’s Hot Chicken una delle catene a più rapida espansione nella storia del fast casual americano.

Un altro aspetto notevole è l’espansione internazionale. Pur essendo nata a Los Angeles, la società aveva fin da subito ambizioni globali, come dimostra la scelta di franchising e la ricerca di partner esteri.

Già a gennaio 2021 Dave’s ha inaugurato il suo primo locale fuori dagli USA, a Toronto in Canada. Da lì ha proseguito aprendo nel 2022 punti vendita in Medio Oriente: prima a Dubai negli Emirati Arabi, poi a Doha in Qatar, e nel 2023 ha toccato anche l’Arabia Saudita con un’apertura a Riyadh.

Inoltre, ha firmato accordi per sbarcare in grande stile in Regno Unito, grazie a un deal con il gruppo Azzurri (proprietario di Zizzi) per aprire 60 ristoranti in UK a partire dal 2025.

Complessivamente, oggi Dave’s Hot Chicken è presente (operativa o in apertura imminente) in sette Paesi: Stati Uniti, Canada, Emirati Arabi Uniti, Qatar, Arabia Saudita, Kuwait e a breve Regno Unito.

Non risultano ancora locali in Italia (al momento il marchio non è sbarcato nel nostro Paese), ma l’espansione europea è appena iniziata col mercato britannico e chissà che un domani non possa arrivare anche da noi.

Un segreto del successo internazionale è stata la capacità di Dave’s di adattarsi a diversi contesti mantenendo però il proprio focus di marca. Ad esempio, tutti i locali Dave’s Hot Chicken servono solo pollo halal, una scelta che li ha favoriti enormemente nell’entrare in mercati a maggioranza musulmana come Medio Oriente, ma che torna utile anche in città multiculturali in America o Canada.

È una cosa sulla quale sbraito costantemente verso i ristoratori italiani che non capiscono che servire carne “normale” taglia fuori una fetta enorme i popolazione altospendente (stessa cosa per il kosher).

Questo da parte di Dave’s invece dimostra attenzione strategica nel non escludere fette di clientela (ancora una volta, focus non significa miopia: Dave’s è focalizzata sul prodotto ma inclusiva verso i clienti). Inoltre, il concept di street food piccante ha un appeal globale tra i giovani – un vantaggio rispetto a modelli di fast food troppo legati a gusti locali.

Per sostenere questo ritmo di aperture travolgente, la società ha dovuto assicurarsi capitali ingenti. Oltre agli investimenti iniziali e al cash flow generato dalle franchising fee e dalle royalty, nel giugno 2025 è arrivata la mossa decisiva: il grande fondo di private equity Roark Capital (specialista nel settore ristorazione, già proprietario di brand come Arby’s, Dunkin’, Inspire Brands e persino neo-acquirente di Subway) ha comprato una quota di maggioranza di Dave’s Hot Chicken, valutando l’azienda 1 miliardo di dollari.

L’operazione, lungamente vociferata nell’ambiente, è stata confermata dal CEO Bill Phelps alla CNBC e rappresenta la consacrazione di Dave’s come “grande” a tutti gli effetti. Pensate: in meno di un decennio questo brand è passato dal parcheggio improvvisato alla scuderia di uno dei più potenti fondi d’investimento del food retail mondiale.

L’accordo con Roark non solo ha ricompensato generosamente i fondatori e primi investitori, ma garantisce anche risorse e know-how per accelerare ulteriormente l’espansione. Subito dopo l’acquisizione, i vertici di Dave’s hanno dichiarato che con Roark punteranno ad aprire oltre 150 nuovi locali all’anno nei prossimi anni, avvicinandosi così all’obiettivo di 1.000 ristoranti in franchising già venduti da inaugurare nei prossimi 5 anni tra USA, UK, Medio Oriente e Canada. Siamo di fronte a un’aggressività di crescita che ricorda brand come Subway o Starbucks nei loro anni d’oro.

Va sottolineato che i quattro fondatori non hanno intenzione di scomparire con l’arrivo dei “big money”. Oganesyan e soci, pur avendo ora Roark come azionista di maggioranza, restano coinvolti nella guida del marchio e nella tutela della sua identità.

“Finché ci saranno fondatori e persone all’interno del marchio che hanno a cuore il cibo e l’esperienza, la qualità non calerà mai” ha dichiarato Oganesyan a Forbes, rispondendo a chi teme che la crescita rapida possa diluire l’attenzione alla qualità.

Questa affermazione rivela quanto tengano a preservare l’autenticità che ha reso Dave’s famoso, anche entrando in una nuova fase più corporate. D’altronde, mantenere alta la qualità del prodotto e dell’esperienza è fondamentale perché il posizionamento di Dave’s – il miglior pollo piccante in circolazione – regga nel tempo.

Conclusione

La parabola di Dave’s Hot Chicken è un case study illuminante su come costruire un marchio di successo oggi.

Da un lato conferma principi classici del marketing: la forza del focus e del posizionamento chiaro (Al Ries e Jack Trout ne sarebbero fieri) – scegliere di essere i migliori in qualcosa di specifico invece che mediocri in tante cose.

Dall’altro lato, mostra l’importanza di accompagnare la strategia di posizionamento con esecuzione eccellente nel marketing: prodotto ottimo che crea passaparola, presenza aggressiva sui social media, uso sapiente di PR e celebrity endorsement, e investimenti in campagne pubblicitarie mirate con misurazione dei risultati (direct response).

Dave’s Hot Chicken è riuscita a mescolare tradizione e modernità: ha preso un piatto tradizionale come il Nashville hot chicken e l’ha reso un fenomeno pop globale grazie alle piattaforme digitali e a una crescita finanziata in modo intelligente.

In meno di 8 anni, Dave’s è passata dall’essere una bancarella con quattro gatti in fila a un brand che conta centinaia di punti vendita in mezzo mondo, con il supporto di star internazionali e fondi miliardari.

Ha saputo individuare una posizione scoperta nella mente dei consumatori (il “pollo fritto più piccante e sfizioso” disponibile in catena) e l’ha occupata prima che lo facessero altri, difendendola con coerenza. Ha dimostrato che nel mercato del fast food ultracompetitivo c’è sempre spazio per chi porta qualcosa di nuovo e sa comunicarlo nel modo giusto.

Per gli aspiranti imprenditori e marketer, la lezione di Dave’s Hot Chicken è chiara: focalizzarsi per differenziarsi, e poi spingere forte sull’acceleratore del marketing per far conoscere la propria unicità al mondo.

Come mi ha insegnato Dan Kennedy, “ogni nicchia che non penetri è denaro che regali alla concorrenza” – e di certo i fondatori di Dave’s non hanno lasciato soldi sul tavolo.

Hanno penetrato una nicchia, l’hanno allargata, e ora raccolgono i frutti (piccanti) del loro lavoro. E chissà quale sarà il prossimo traguardo: forse un giorno vedremo l’insegna di Dave’s Hot Chicken brillare anche in Italia.

Nel frattempo, il loro viaggio da 900 dollari a 1 miliardo resta un esempio gustoso di posizionamento di marca e marketing eseguito alla perfezione. Bon appetit… anzi, verrebbe da dire: buona scorpacciata di pollo piccante!