Vuoi diventare davvero "famoso"? Smetti di comunicare e inizia a posizionarti!

L’errore mortale che uccide il tuo brand: credere che il marketing sia comunicazione.

Di recente, navigando in un noto portale di settore, mi sono imbattuto in un annuncio pubblicitario molto “ingombrante” per un nuovo SUV di lusso.

Mentre scrollavo le prime decine di centimetri dell’inserzione (ero dallo smartphone e scrollavo in su) elencavano una sfilza di aggettivi: “audace, visionario, autentico, dinamico, raffinato, sostenibile, avanzato, sicuro, confortevole, connesso, intelligente, esclusivo…” e così via, per decine di termini altisonanti.

Quando ormai il pollice mi si stava addormentando a forza di scrollare, ecco comparire finalmente il nome del modello: il nuovo QX55.

E chi produce il QX55? Lo sappiamo, è un SUV premium di Infiniti, il marchio di lusso di Nissan, oggi in competizione con altri brand premium come Lexus, Acura, Genesis e persino con nuovi player come Tesla per la mobilità elettrica.

E il claim di Infiniti, aggiornato rispetto al passato, punta a evocare l’idea di “provocare” o “ridisegnare” le aspettative. Ma cosa rimane davvero nella mente del consumatore dopo questo elenco di aggettivi?

Questo tipo di pubblicità si basa su un presupposto errato:

Credere che la funzione principale del marketing e della pubblicità sia “comunicare” una massa indistinta di informazioni.

In passato si diceva: “Più cose dici, più vendi”. Oggi, in un mondo sovraccarico di messaggi, questo approccio è ancor meno efficace.

È un’idea profondamente radicata nel mondo aziendale. Oggi nelle grandi aziende, molti dipartimenti si chiamano “Uffici Comunicazione Marketing”, come se l’obiettivo primario fosse inondare i consumatori di notizie, dettagli e attributi.

Ma è un errore. Il marketing non è affatto comunicazione:

Il marketing è posizionamento.

La pubblicità migliore non si limita a trasmettere informazioni o aggettivi.

La pubblicità migliore stabilisce e consolida una posizione chiara nella mente del potenziale cliente.

Un marchio forte non ha bisogno di elencare decine di qualità. Ha solo bisogno di fissare una singola idea, un concetto distinto e memorabile.

Prendiamo l’esempio di Rolex. Cosa sappiamo di Rolex oggi? Non molto di più rispetto a vent’anni fa. Sappiamo che è un orologio svizzero costoso e riconosciuto come uno dei migliori, se non “il migliore” nella sua categoria di lusso.

Non conosciamo in dettaglio i processi di manifattura, né i materiali nel dettaglio, né le differenze tecniche rispetto ad altri orologi di fascia alta come Omega o Patek Philippe.

Ma non importa: nella mente del consumatore, Rolex è sinonimo di status, prestigio e massima qualità. Questa è la sua posizione per la massa: l’orologio di lusso per eccellenza (anche se ovviamente vi sono competitor molto più cari).

Allo stesso modo, oggi potremmo parlare di Apple. Che cosa sappiamo davvero di come vengono assemblati i suoi iPhone? Quanti consumatori conoscono i fornitori dei chip o i dettagli dei controlli di qualità?

Pochissimi. Eppure, nella mente collettiva, Apple è sinonimo di design elegante, semplicità d’uso, qualità premium.

O consideriamo Tesla: quanti sanno con precisione come funzionano le sue batterie o il processo produttivo a Fremont o a Shanghai? Pochissimi.

Tuttavia, Tesla si è posizionata come il marchio di riferimento per l’auto elettrica di fascia alta, tecnologicamente avanzata e innovativa.

Non serve comunicare ogni dettaglio: basta aver fissato quella posizione nella mente del pubblico.

La mente dei consumatori è un contenitore limitato. Tentare di ficcarci dentro troppe informazioni è una strategia perdente.

Non solo confonde, ma rischia persino di danneggiare la percezione del marchio, togliendo quell’aura speciale che circonda i brand più forti. È il posizionamento – non la semplice comunicazione – a creare potenza di mercato e “mistica” di marca.

Pensate ai grandi “guru” del management. Un tempo si citava Peter Drucker; oggi potremmo parlare di Simon Sinek. Cosa sappiamo di preciso delle teorie di Sinek, oltre al concetto del “Start With Why”? Niente.

Il manager medio non potrebbe elencare dettagliatamente i suoi principi, ma sa che Sinek è considerato un guru della leadership e dell’ispirazione aziendale. Questo basta.

La sua posizione nella mente del pubblico è chiara: Sinek è colui che ti spinge a trovare il “perché” alla base di ogni azione, il che lo rende un punto di riferimento mentale immediato, senza necessità di troppe spiegazioni.

Lo stesso vale per le catene di ristorazione veloci. Papa John’s, negli Stati Uniti, rimane uno dei principali player nella pizza a domicilio (attualmente tra le prime quattro catene per fatturato, dietro a Domino’s, Pizza Hut e Little Caesars).

Il suo storico posizionamento “Better Ingredients. Better Pizza.” non richiede mille specifiche.

Non occorre conoscere l’origine esatta dei pomodori o dei formaggi utilizzati.
Basta quel posizionamento!

È sufficiente per differenziare Papa John’s e lasciare un segno nella mente del cliente.

A maggior ragione in un mercato come quello delle pizzerie americane, pieno di concorrenti che per anni hanno cercato di affermarsi con promozioni e sconti, Papa John’s ha scelto la via del posizionamento qualitativo degli ingredienti.

Date dunque uno sguardo ai vostri sforzi di marketing. State cercando di comunicare una montagna di attributi o state lavorando per posizionare il vostro marchio? Fa una differenza enorme.

Prendiamo di nuovo il settore automobilistico, che oggi è ancor più affollato di marchi e modelli rispetto a vent’anni fa.

Oltre ai brand storici, ci sono nuovi ingressi come Polestar, Lucid, Rivian, oltre a Tesla già menzionata, e marchi tradizionali come Ford, Volkswagen o Volvo che lanciano linee di veicoli elettrici uno dopo l’altro.

Senza considerare i brand cinesi che si stanno preparando a invadere il mercato.

Il consumatore si trova di fronte ad una pletora di modelli: SUV, crossover, berline elettriche, ibride plug-in, a idrogeno, ognuna con i suoi slogan e i suoi claim.

Pensate davvero che un potenziale acquirente possa associare 20 o 30 aggettivi a un singolo modello, per di più quando ci sono centinaia di alternative?

Quasi impossibile.

Persino oggi, che l’informazione è a portata di smartphone, l’individuo medio non ricorda i dettagli di ogni modello, ma piuttosto associa ad ogni marchio un’idea chiara:

• Volvo è sicurezza

• BMW è piacere di guida

• Mercedes-Benz è prestigio

• Tesla è innovazione elettrica

• Toyota è affidabilità

E Infiniti? Qual è la posizione di Infiniti nella mente del consumatore di oggi? È un marchio di lusso giapponese, ma senza una posizione chiara come le concorrenti più consolidate. Perché dovrei comprare una Infiniti? Io non lo so e nemmeno la maggior parte delle persone lo sa.

Il mercato italiano: stessi principi
Gli stessi principi valgono anche nel nostro Paese, che ha una tradizione radicata di marchi storici e prodotti riconosciuti nel mondo per qualità e unicità.

Orologi (categoria lusso): Pensiamo a Panerai, l’eccellenza dell’orologeria italiana di lusso, nata a Firenze e nota per i suoi segnatempo di carattere marinaro.

Non serve un elenco infinito di qualità tecniche: Panerai evoca subito l’idea di eleganza robusta, tradizione artigianale, stile italiano. È un posizionamento chiaro, distinto rispetto ad altri brand svizzeri più tecnicisti.

Automotive: L’Italia è la patria di brand leggendari come Ferrari. Chi non associa immediatamente Ferrari alla velocità, alla tradizione delle corse, al lusso sportivo? Nessuno conosce nel dettaglio ogni caratteristica di una Ferrari Roma o di una SF90 Stradale, ma poco importa.

Ferrari = performance e pedigree sportivo. La Leggenda. La Supercar per eccellenza. Non importa (come per Rolex) se esistono supercar più care o più veloci. Questo posizionamento è così forte da superare qualsiasi necessità di elencare aggettivi o specifiche tecniche.

Ristorazione veloce / Food service: Consideriamo Spontini, catena di pizzerie nata a Milano e oggi diffusa in diverse città. Non ha mai dovuto spiegare in dettaglio l’origine di ogni ingrediente o la complessità dei suoi processi.

Spontini è nota per la sua pizza “al trancio” iconica, semplice e gustosa. Il posizionamento è chiaro: pizza alla milanese, alta, soffice, un “comfort food” riconoscibile, senza mille proclami. Un solo concetto forte: la pizza “Spontini” e il suo stile inconfondibile.

Guru / Personalità del business e della comunicazione: In Italia potremmo citare Marco Camisani Calzolari, la figura di riferimento quando si parla di digitale, tecnologia, sfide, opportunità e pericoli dell’ online. Chi conosce punto per punto le sue idee? Pochi, ma non serve.

L’associazione è immediata: Marco Camisani Calzolari = divulgatore digitale, colui che fa capire l’innovazione e i pericoli a un pubblico ampio (anche grazie alla sua presenza storica a Striscia La Notizia per tanti anni). È un posizionamento semplice, netto, senza bisogno di mille dettagli.

Inoltre, se guardiamo al caffè, altro caposaldo dell’identità italiana, brand come Lavazza o Illy non hanno bisogno di un lungo elenco di proprietà organolettiche: Lavazza è “il caffè italiano” per antonomasia, un posizionamento scolpito nella mente del consumatore internazionale.

Illy è il caffè italiano “premium”. Non dobbiamo sapere la composizione esatta delle miscele per fidarci del suo aroma. Basta il posizionamento storico e riconosciuto.

Gli aggettivi sparati a raffica e la creatività fine a sè stessa per “emozionare” a casaccio, non risolvono il problema:
non ancorano una singola idea nella mente del cliente.

È questa la domanda che ogni reparto marketing dovrebbe porsi:

su quale singola parola, concetto o sensazione vogliamo posizionare il nostro marchio nella mente del consumatore?

Non serve “dire di più” per “vendere di più”. Serve dire meno, ma con maggior chiarezza.

Serve identificare la posizione, il punto fermo che renderà il marchio immediatamente riconoscibile.

Marketing non è comunicazione: è posizionamento. E questo principio, valido ieri come oggi, vale ancor di più in un mondo sovraccarico di messaggi.

PS: 5 segnali che il tuo posizionamento è debole

Ti è mai capitato di notare che:

• Le tue campagne di marketing non sono efficaci?

• Il tasso di conversione del tuo sito web e delle tue landing è basso?

• I potenziali clienti non capiscono cosa ti differenzia dalla concorrenza?

• La competizione si fa sempre più agguerrita e ti senti costretto a ribassare i prezzi?

• Offri un prodotto o servizio migliore, ma i clienti non sembrano accorgersene?

Se hai risposto sì ad almeno una di queste domande, il problema risiede nel posizionamento di marca del tuo brand.

Non pensare che basti adottare nuove tattiche di marketing, aggiungere un nuovo canale di vendita o spendere di più in pubblicità per risolvere la situazione. Prima di tutto, devi lavorare sul tuo Posizionamento di Marca.

Detto terra terra, devi definire in modo chiaro e convincente cosa ti rende unico e speciale rispetto alla concorrenza.

Se vuoi rendere il tuo marketing più efficace, inizia col posizionamento. Solo così potrai comunicare in modo chiaro il valore del tuo brand e attirare i clienti giusti.

Hai bisogno di aiuto per definire il posizionamento del tuo brand?

PPS: Questa newsletter é dedicata alla memoria di Al Ries, il padre del posizionamento di marca (1926 - 2022).

Maestro, Mentore, Guida, Ispirazione, Amico, Genio del Marketing.

Articoli come questo servono a mantenere vivo il suo ricordo e i suoi insegnamenti ma per quanto siano fatti con il cuore, con la massima cura, la conoscenza come allievo a porte chiuse del suo corpus di insegnamenti, non saranno MAI al livello di quello che avrebbe realmente scritto lui.

Rimangono comunque un tentativo sincero di portare avanti i suoi insegnamenti riportando in maniera fedele il “canone”, i suoi insegnamenti originali, incorrotti e - nel limite dell’umano possibile - non toccati da opinioni personali o rivisitazioni dell’autore e adattati alle news dei nostri giorni.