RossoPomodoro: Le 22 Leggi del Marketing di una Catena di Successo

RossoPomodoro è la catena di pizzerie più grande d’Italia? Di più, molto di più…

RossoPomodoro nasce a Napoli nel 1997 e in poco più di vent’anni è cresciuta fino a contare circa 100 ristoranti nel 2021​ e oltre 150 locali nel 2022, distribuiti in Italia e all’estero in 11 nazioni​. Questo la rende la più grande catena di pizzerie napoletane al mondo, come essa stessa si presenta, nonché un punto di riferimento per la vera pizza e cucina napoletana​.

In Italia, altre catene di pizza come Alice Pizza hanno raggiunto un numero maggiore di punti vendita (oltre 190 locali nel 2023) ma operano in segmenti diversi (pizza al taglio)​. RossoPomodoro rimane leader nel formato ristorante tradizionale con servizio al tavolo, specializzato in pizza napoletana autentica.

Fatturato: Anche in termini di ricavi RossoPomodoro figura ai vertici. Nel 2019 il fatturato del gruppo (inclusi i marchi affiliati) ha superato i 147 milioni di euro​. Questo dato colloca RossoPomodoro ben al di sopra di altre catene italiane di pizzeria: ad esempio, Alice Pizza ha superato i 100 milioni € solo nel 2022​.

Il volume d’affari di RossoPomodoro, frutto sia delle sedi dirette sia del franchising, conferma la sua posizione di azienda leader nel mercato della pizza in Italia​. Tale leadership economica è stata sostenuta da investimenti importanti: il gruppo Sebeto (proprietario di RossoPomodoro) ha attirato fondi di private equity sin dal 2006 per finanziare l’espansione​, segno dell’enorme disponibilità di risorse mobilitate per crescere (in linea con la 22ᵃ legge del marketing, come vedremo).

Presenza sul territorio: RossoPomodoro ha perseguito una presenza capillare e strategica. In Italia è presente nei centri storici delle principali città (da Roma e Milano fino a Palermo e Bari) e in molte località turistiche sia al Nord che al Sud​.

Ha portato la tradizione partenopea anche in contesti ad alto traffico come stazioni ferroviarie, aeroporti e centri commerciali​. Ad esempio, ha aperto punti vendita negli aeroporti di Orio al Serio, Linate e Fiumicino, grazie a partnership nel settore travel retail​. La catena inoltre si è espansa all’estero (11 Paesi entro il 2019​, tra cui Regno Unito, Stati Uniti, Brasile, ecc.), esportando il format della pizzeria napoletana autentica.

Questa diffusione geografica – unica per una pizzeria nata in Italia – conferma una presenza sul territorio molto ampia e diversificata. In sintesi, sì: per il segmento delle pizzerie tradizionali, RossoPomodoro può essere considerata la più grande catena d’Italia per numero di ristoranti, fatturato e diffusione geografica complessiva​.

Dico questo a smentire categoricamente il lamento di sottofondo che “in Italia le catene non vannoh! laggendeh vuole larobba genuinah!”. Non è vero. Prego. Benvenuti.

Va precisato parlando di categorie alla Al Ries, che il suo primato è legato alla pizza napoletana servita al tavolo, distinguendosi da catene di “pizza al taglio” o fast food. Questo posizionamento ha permesso a RossoPomodoro di dominare una categoria di mercato ben definita.

Ora che siamo tutti d’accordo che RossoPomodoro sia la catena n°1 di pizza napoletana verace, il mio compito è cercare di convincerti che nel mondo del business le cose difficilmente accadano “per caso” o “per culo” o “perché hai la fortuna di essere al posto giusto al momento giusto”.

Nessuno vuole negare che nel mondo esista e serva anche la fortuna, giacché i napoletani stessi sono i primi scaramantici per cultura nel mondo. Ma oggi voglio passare per te in rassegna le 22 Immutabili Leggi del Marketing una ad una (voglio entrare nel Guinness dei Primati con questa newsletter!) e permetterti di vedere perché RossoPomodoro abbia un successo incredibile e Giggino O’ Mariuol’ con la sua pizzeria sotto casa tua che fa la pizza buonissima, ne abbia un po’ meno.

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Strategie di Marketing: Applicazione delle 22 leggi immutabili

Le strategie di RossoPomodoro riflettono molti principi delle 22 leggi immutabili del marketing di Al Ries e Jack Trout. Vediamo ora insieme una per una le leggi chiave e come l’azienda le ha applicate concretamente, contribuendo al suo successo:

1. Legge della Leadership – “Meglio primi che meglio”: RossoPomodoro ha puntato ad essere il primo brand nella mente dei consumatori quando si parla di pizzerie napoletane in Italia e nel mondo.

Pur non essendo la prima pizzeria in assoluto, è stata pioniera nel creare la categoria della “catena di pizzerie napoletane autentiche”. È riuscita a occupare questa posizione di leadership grazie all’espansione rapida nei primi anni 2000 (da 4 a 47 ristoranti in sei anni) e a una forte identità napoletana​.

Oggi rivendica apertamente questa leadership definendosi “la più grande catena di pizzerie napoletane al mondo”​. Essere stati primi nella categoria ha dato a RossoPomodoro un vantaggio duraturo: nella mente dei clienti il marchio è sinonimo di pizza napoletana autentica fuori da Napoli.

2. Legge della Categoria – “Se non puoi essere il primo in un settore, crea una nuova categoria in cui esserlo”: RossoPomodoro ha creato e dominato la propria categoria di riferimento. Negli anni ‘90 in Italia esistevano pizzerie tradizionali e qualche catena di fast food pizza, ma nessuno aveva ancora sviluppato una catena estesa focalizzata sulla vera pizza napoletana con standard elevati.

RossoPomodoro ha quindi definito una nuova categoria – quella della ristorazione di catena napoletana DOC – diventandone il riferimento principale​. Questo le ha permesso di non scontrarsi frontalmente con i giganti del fast food, ma di giocare su un terreno distinto (alta qualità e tradizione).

Ad esempio, quando catene globali hanno provato ad entrare nel mercato italiano con un approccio diverso (pizza “american style”, qualità “fast food” consegnata a domicilio), RossoPomodoro ha beneficiato del fatto di essere prima nella categoria della pizza autentica: i consumatori hanno preferito “pizza italiana + servizio” (anche a domicilio) penalizzando il marchio americano Domino’s​ ad esempio.

In pratica, RossoPomodoro ha educato il mercato a una categoria nuova, assicurandosi il primo posto in quel segmento.

3. Legge della Mente – “Meglio essere primi nella mente che primi sul mercato”: Il successo di RossoPomodoro si deve anche alla sua capacità di entrare nella mente dei consumatori come il simbolo della pizza napoletana fuori da Napoli. Sin dall’inizio ha curato il branding in modo da evocare immediatamente Napoli e la qualità verace.

Il nome stesso “RossoPomodoro” richiama l’ingrediente chiave della pizza e i colori di Napoli. Grazie al forte posizionamento, quando il pubblico pensa a una catena di pizzerie tradizionali italiane, RossoPomodoro è il primo nome che viene in mente.

La capillare presenza nelle città e nei centri commerciali ha rafforzato questa associazione mentale, rendendo il brand ubiquo. In altre parole, RossoPomodoro ha conquistato per prima la mente dei clienti nel suo ambito, più ancora che il territorio fisico.

4. Legge della Percezione – “Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni”: RossoPomodoro ha lavorato sulla percezione di autenticità e qualità, ancor più che su caratteristiche tecniche del prodotto.

Il suo obiettivo non era solo fare una buona pizza (cosa che molti possono fare), ma convincere i clienti che la sua pizza fosse la vera esperienza napoletana. Tutto nel marketing RossoPomodoro contribuisce a questa percezione: i locali sono decorati come “piccole Napoli” con maioliche e immagini partenopee​, lo staff accoglie con calore tipicamente napoletano, gli ingredienti sono pubblicizzati come DOP e provenienti da fornitori storici campani​.

Questi elementi costruiscono nella mente del cliente l’idea che RossoPomodoro offra qualcosa di diverso dalla semplice pizza: offre un viaggio a Napoli in ogni visita. Così, anche se il prodotto pizza potrebbe essere comparabile ad altre ottime pizzerie, la percezione del brand RossoPomodoro è superiore grazie alla sua storia e coerenza.

Questo spiega perché la clientela locale ha preferito RossoPomodoro ad alternative locali “di famiglia” o internazionali come Domino’s: percepiscono maggiore autenticità e valore nel brand italiano diffuso ovunque rispetto al piccolo locale dove la qualità può essere percepita come altalenante (le piccole pizzerie perdono pubblico al cambiare del pizzaiolo che si licenzia, RossoPomodoro no) o al prodotto dell’azienda americana, a prescindere dalle offerte​.

5. Legge della Focus (Focalizzazione) – “Ogni brand di successo si è focalizzato su una parola nella mente del cliente”: Il focus di RossoPomodoro è chiarissimo: la parola chiave è “Napoli”, con tutti i suoi attributi (pizza verace, tradizione, calore).

L’azienda ha concentrato i suoi sforzi di marketing su questo concetto centrale. Il claim ufficiale:

“Come un giorno a Napoli”

riassume l’esperienza che il brand promette​. Dalla comunicazione al menu, tutto è focalizzato nel far vivere la napoletanità. Chiariamoci: non è che prima di RossoPomodoro non ci fosse ovunque la piccola pizzeria a conduzione famigliare che in un modo o nell’altro rivendicasse la napoletanità, ma RossoPomodoro è stata la prima azienda a farne un brand e a diffonderlo.

Questa focalizzazione ha permesso al brand di possedere nella mente del pubblico l’idea di pizza napoletana autentica.

RossoPomodoro non ha disperso il messaggio parlando di troppe cose: non pretende di rappresentare “tutta la pizza per tutti” ma la pizza napoletana per chi cerca quell’esperienza specifica. Questa coerenza focalizzata ha reso più forte l’identità di marca (vediamo anche dopo la legge del Sacrificio).

6. Legge dell’Esclusività – “Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente”: RossoPomodoro, grazie alla sua focalizzazione, è riuscita a possedere in esclusiva concetti come “pizza napoletana di qualità” nella mente di molti consumatori.

Ha occupato termini e immagini (Napoli, pomodoro rosso, forno a legna autentico) in modo così efficace che è difficile per un concorrente appropriarsi degli stessi senza apparire un imitatore.

Ad esempio, un’altra catena partenopea come Fratelli la Bufala ha puntato sul tema della mozzarella di bufala, ma “la vera pizza napoletana” resta immediatamente associata a RossoPomodoro.

L’azienda partenopea ha difeso questa esclusività mantenendo alta la coerenza e l’autenticità – elementi difficili da replicare in modo credibile da altri. Così, quando pensa alla categoria, il cliente associa spontaneamente RossoPomodoro a quell’idea esclusiva (Napoli verace fuori Napoli).

7. Legge della Scala (o del Ladder) – “La strategia da adottare dipende dallo scalino che occupi nella scala”: Nella “scala” mentale delle pizzerie, RossoPomodoro occupa il primo gradino per la sua categoria.

Essendo il leader, la sua strategia è stata quella di consolidare continuamente la posizione, più che attaccare concorrenti specifici. Ha investito nell’aprire nuovi locali e nel rafforzare il proprio brand invece di reagire a ogni mossa altrui.

Anche con l’arrivo di nuovi player, RossoPomodoro ha comunque mantenuto la propria strada senza snaturare il format. Per un leader di categoria, la sfida è anche educare i clienti a valutare la qualità (cosa che RossoPomodoro fa evidenziando ingredienti e tradizione), cosicché i competitor sui gradini più bassi sembrino scelte inferiori.

La sua comunicazione da leader enfatizza i propri punti di forza invece di nominare i concorrenti (strategia tipica di chi sta in cima alla scala).

8. Legge della Dualità – “Nel lungo periodo, ogni mercato si riduce a una corsa a due cavalli”: Nel mercato globale della pizza, i “due cavalli” potrebbero essere i grandi format americani vs. quelli italiani. In Italia, tuttavia, Domino’s non è riuscita a diventare il secondo polo, lasciando RossoPomodoro senza un vero rivale paritario nel suo segmento.

Nel sottosettore “pizzeria napoletana di catena”, RossoPomodoro resta dominante, mentre il secondo posto potrebbe essere occupato da catene più piccole (Fratelli la Bufala, Sorbillo, Errico Porzio, Antica Pizzeria da Michele etc.), comunque distanti.

In altri segmenti, la dualità esiste (ad es. pizza al taglio: Alice Pizza vs. altri). RossoPomodoro beneficia di un vantaggio di categoria tale che il suo “duello” principale è più con le pizzerie indipendenti tradizionali che con un’altra catena specifica.

Ciò detto, a livello di percezione di marca, nessun competitor ha insidiato da vicino RossoPomodoro sul terreno che si è scelto, mantenendo la legge della dualità meno rilevante nel suo caso (il mercato delle pizzerie non si è polarizzato, perché RossoPomodoro ha occupato la nicchia premium e lasciato altre nicchie ad altri).

9. Legge dell’Opposto – “Se punti al secondo posto, la tua strategia è dettata dal leader”: Questa legge si applica più ai concorrenti di RossoPomodoro. Ad esempio, un rivale come Fratelli la Bufala (nato qualche anno dopo, nel 2003) ha adottato un posizionamento complementare/alternativo: ha enfatizzato la mozzarella di bufala e un’immagine diversa, proprio per non scontrarsi direttamente con RossoPomodoro sullo stesso messaggio.

Così facendo ha seguito la logica dell’“opposto” rispetto al leader (che si focalizza sul pomodoro e la pizza verace), cercando di apparire come “l’altra opzione napoletana”.

Allo stesso modo Domino’s provò a distinguersi puntando tutto sulla consegna a domicilio e su gusti americani (es. pizza con ananas)​ – scelta opposta alla tradizione di RossoPomodoro pur senza riuscendoci per mala gestione da parte dei concessionari italiani del brand.

Queste strategie confermano l’influenza del leader: RossoPomodoro, detenendo saldamente la bandiera dell’autenticità, costringe chi arriva dopo a differenziarsi (per esempio su servizio o ingredienti diversi). In pratica RossoPomodoro ha dettato le regole del gioco e i secondi hanno dovuto adattarsi di conseguenza.

10. Legge della Divisione – “Nel tempo, una categoria si divide in più categorie”: Il mercato della pizza in Italia è un esempio perfetto: col tempo si è segmentato in sottocategorie.

Dalla categoria generale “pizzerie” si sono differenziati:

• pizzerie gourmet,

• pizzerie napoletane autentiche,

• pizzerie romane autentiche,

• pizza al taglio,

• pizza delivery, ecc.

RossoPomodoro ha saputo cavalcare una di queste divisioni: la categoria delle pizzerie napoletane di qualità in formula catena. Quando è nata, questa sottocategoria praticamente non esisteva; oggi è una realtà affermata proprio grazie a RossoPomodoro e ad alcuni follower. Ci sono come abbiamo detto Porzio o Sorbillo o da Michele che inseguono ma con un problema di fondo.

Ad esempio Sorbillo e Antica Pizzeria da Michele non nascono in nuce come “catena”. Hanno cercato di diventarlo vedendo il successo riscosso da RossoPomodoro che nasceva così quando nessuno in Italia pensava fosse possibile.

Da Michele però a differenza di RossoPomodoro snatura il suo brand, perché è “La pizzeria storica di Napoli che fa solo marinara e margherita a ruota di carretto”. Invece, con lo stesso nome, prima ha creato un franchising snaturando il messaggio, dove fanno “tutte le pizze per tutti i gusti”, poi sempre con lo stesso brand si è infilata nel reparto pizze surgelate dei supermercati. La strategia non è corretta al 100%.

È a metà tra la voglia di inseguire da follower un’opportunità, metterci una toppa e defocalizzazione del brand. Diciamo che potrebbero fare meglio.

La catena RossoPomodoro ha quindi beneficiato della divisione del mercato: mentre altri come Spontini e Alice dominavano nelle categorie “al taglio” o “delivery”, RossoPomodoro ha prosperato nella categoria dine-in tradizionale lasciando altri già citati che partivano anche con nomi più altisonanti a inseguire malamente con strategie “ibride”.

Inoltre, il gruppo Sebeto ha diversificato creando marchi separati (come “Anema e Cozze” per la cucina di mare, o “Rossosapore” per formati veloci) rivolti a ulteriori micro-categorie, assecondando la tendenza alla frammentazione dei gusti dei consumatori senza snaturare il brand principale. Diciamo che è gente che di posizionamento di marca se ne intende e non fa le robe a caso o “per inseguire qualcuno”.

11. Legge della Prospettiva – “Gli effetti del marketing si vedono nel lungo periodo”: RossoPomodoro ha sempre investito con una visione di lungo termine. Ad esempio, ha privilegiato la costruzione di un brand solido e riconoscibile piuttosto che tattiche di breve respiro come lanci costanti di nuove varianti che avrebbero potuto confondere e intaccare la percezione di qualità.

La coerenza nel tempo (vedi legge della Coerenza nel branding) le ha permesso di raccogliere frutti duraturi: clienti fedeli e reputazione stabile.

Nel breve termine, iniziative di marketing a risposta diretta come promozioni o concorsi (es. il contest “Check in… gioca e parti” per vincere pizze gratuite​) hanno aiutato la fase di avviamento portando picchi di traffico, ma poi è stato il continuo rafforzamento dei valori di marca nel lungo periodo a consolidare il successo.

In altre parole, RossoPomodoro ha evitato mosse che potessero dare benefici immediati ma danni futuri (come abbassare i prezzi per adeguarsi alle pizzerie low-cost rischiando di sembrare di minor qualità) e ha puntato su scelte che nel tempo aumentassero il valore percepito del brand. Questa visione è in linea con la legge della prospettiva: il marketing efficace pensa agli effetti sul lungo termine più che ai guadagni immediati.

12. Legge dell’Estensione di Linea – “C’è una pressione irresistibile ad estendere il valore del brand”: RossoPomodoro ha resistito alla tentazione di mettere il proprio marchio su qualunque nuovo prodotto o format non coerente.

Ha mantenuto il core business centrato sul ristorante pizzeria napoletana, senza diluire il brand in iniziative lontane dal suo focus. Ad esempio, invece di lanciare “RossoPomodoro Burger” o “RossoPomodoro Cafè”, il gruppo ha scelto di creare marchi separati per concept differenti (come Ham Holy Burger, che però è stato un progetto parallelo poi ceduto, o Anema e Cozze per il pesce) – evitando di trasformare RossoPomodoro in un’etichetta “onnicomprensiva”.

All’interno dei ristoranti, l’offerta è ampia (anche primi piatti, insalate, dolci​) ma sempre legata al tema napoletano.

Non troviamo improvvisamente sushi, wrap, kebab, pokè o hamburger nel menu RossoPomodoro, né il brand ha iniziato a vendere pizza surgelata al supermercato con lo stesso nome come fa Antica Pizzeria da Michele che segue - male - le orme di GROM col gelato negli scaffali della GDO, con il rischio di alterare la percezione di alta qualità del brand.

Questa disciplina nell’evitare le estensioni di linea ha preservato la chiarezza dell’identità di marca, proprio come suggerisce Ries: ogni volta che un brand si estende troppo, rischia di indebolirsi. RossoPomodoro, invece, ha preferito crescere in verticale sulla propria specialità, rimanendo focalizzata.

13. Legge del Sacrificio – “Devi rinunciare a qualcosa per ottenere qualcos’altro”: In linea con la precedente, RossoPomodoro ha sacrificato volutamente alcune cose per rafforzare la propria posizione.

Ha sacrificato la varietà universale – non cerca di offrire “ogni tipo di pizza per ogni gusto” né di accontentare tutti i palati con cucine diverse. Concentrandosi sulla tradizione napoletana, ha probabilmente rinunciato a quei clienti che magari preferiscono stili di pizza non napoletani o cibi che esulano dalla cucina partenopea.

Ha anche rinunciato al fast food pricing: mantenendo alta la qualità, i suoi prezzi sono medi, non da pizza economica. Questo potrebbe aver sacrificato la fascia di mercato più interessata al prezzo basso, ma ha consolidato l’appeal per chi cerca qualità.

Inoltre, RossoPomodoro inizialmente ha sacrificato una rapida espansione internazionale autonoma, scegliendo invece di crescere con partnership selezionate (ad es. all’interno di Eataly) per mantenere controllo sulla qualità – rinunciando forse a una crescita più veloce ma rischiosa.

Questi sacrifici sono stati strategici: hanno permesso di concentrare l’offerta e rafforzare il brand invece di disperderlo.

14. Legge degli Attributi – “Per ogni attributo esiste un attributo opposto, efficace anch’esso”: L’attributo principale di RossoPomodoro è l’autenticità napoletana (tradizione, qualità artigianale).

L’azienda ha puntato tutto su questo attributo, sapendo che alcuni concorrenti avrebbero potuto avere successo enfatizzando attributi opposti.

Ad esempio, l’attributo di Domino’s (prima che fallisse) era la velocità/convenienza (consegna rapida, prezzi competitivi) contrapposto alla tradizione; l’attributo di Pizza Hut altrove è la standardizzazione e varietà di topping “american style”.

RossoPomodoro non ha cercato di imitare quegli attributi, anzi li ha lasciati ai concorrenti, raddoppiando sul proprio punto di forza. Questa scelta è coerente con la legge: invece di competere sullo stesso attributo di altri, ne ha fatto prevalere uno diverso.

Il risultato è che chi vuole velocità a tutti i costi forse sceglie altro, ma chi vuole qualità verace sceglie RossoPomodoro.

Un altro esempio: mentre alcune pizzerie puntano sulla innovazione creativa (es. pizze gourmet con abbinamenti insoliti), RossoPomodoro valorizza la tradizione. Entrambi sono attributi validi, ma RossoPomodoro ha coerentemente comunicato il suo (tradizione) senza disperdersi, lasciando magari ad altre realtà l’innovazione estrema.

In questo modo il brand è rimasto fortemente caratterizzato da pochi attributi chiave (autentico, tradizionale, napoletano) che i clienti gli riconoscono immediatamente.

15. Legge della Sincerità – “Quando ammetti un difetto, il prospect ti riconosce un pregio”: Non ci sono esempi eclatanti di campagne pubblicitarie di RossoPomodoro basate sull’autoironia o sull’ammissione di difetti. Tuttavia pur non avendo evidenti campagne incentrate su difetti (che non sono strettamente necessarie), RossoPomodoro ha costruito fiducia essendo onesta sul fatto che offre solo un’esperienza tradizionale (quindi potrebbe non piacere a chi cerca qualcosa di diverso, gourmet, veloce, innovativo e va bene così). Questa onestà di fondo nel presentarsi e nel mantenere le promesse (“siamo solo napoletani” dicono costantemente sui social) crea credibilità e simpatia nel pubblico, che è l’obiettivo ultimo della legge della sincerità.

16. Legge della Singolarità – “In ogni situazione solo una mossa produrrà risultati sostanziali”: Nel marketing di RossoPomodoro si può interpretare questa legge come la scelta di puntare su un’idea forte alla volta. La mossa vincente iniziale è stata concentrarsi sul portare la vera pizza napoletana fuori da Napoli (un concetto unico all’epoca).

Oggi, di fronte ad un mercato più maturo, RossoPomodoro continua a individuare singole mosse strategiche per crescere: ad esempio, la partnership con Eataly per aprire ristoranti all’interno dei loro store all’estero è stata una mossa mirata che ha dato ottimi frutti, permettendo di espandersi con credibilità internazionale senza disperdere risorse​.

Un’altra mossa chiave recente è stata rinnovare l’immagine dei locali (nuovi layout più moderni ma sempre napoletani​) per rilanciare l’attrattiva post-pandemia. In ciascuna fase, anziché mille iniziative diverse, l’azienda ha individuato priorità singole su cui concentrare gli sforzi: prima l’espansione nazionale, poi l’alleanza con partner globali, poi il restyling, ecc.

Questo approccio focalizzato per obiettivi ha prodotto risultati sostanziali in sequenza, evitando di disperdere energie su troppi fronti contemporaneamente.

17. Legge dell’Imprevedibilità – “Nessuno può prevedere il futuro, soprattutto nel marketing”: RossoPomodoro non poteva prevedere tutte le evoluzioni del mercato (per esempio l’arrivo di un evento come il Covid-19 o l’avvento massiccio delle app di food delivery).

Tuttavia, ha dimostrato capacità di adattamento rapida a situazioni impreviste. Durante la pandemia, ad esempio, ha rafforzato il canale delivery/takeaway per continuare a servire i clienti nonostante le chiusure, adottando piattaforme online (un cambiamento per un brand nato sul consumo in loco).

Allo stesso modo, di fronte al fallimento di Domino’s in Italia, RossoPomodoro ha colto l’occasione per espandere ulteriormente la propria presenza sul delivery senza temere più la competizione diretta sul servizio.

Queste reazioni indicano che l’azienda, pur pianificando la strategia, mantiene flessibilità per rispondere a eventi imprevedibili, in linea con la legge: non si può sapere esattamente cosa accadrà, ma si può essere pronti a cambiare rotta velocemente.

Un esempio minore: la riscoperta di esigenze salutistiche (clienti vegani o intolleranti) è stata accolta introducendo opzioni vegan e impasti alternativi integrali nei menu​, cosa non prevista nell’offerta originaria ma implementata quando la tendenza è divenuta evidente. Questa agilità nel fronteggiare l’imprevedibile ha aiutato RossoPomodoro a restare rilevante.

18. Legge del Successo – “Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”: RossoPomodoro, forte del suo successo, ha comunque evitato in buona parte le trappole dell’autocompiacimento. Avrebbe potuto sedersi sugli allori come leader, invece ha continuamente evoluto la propria offerta e organizzazione.

Un segnale di umiltà strategica è stato, ad esempio, il cambio di management e l’ingresso di figure esperte esterne quando necessario: nel 2018, con il passaggio di proprietà al fondo OpCapita, è stato nominato un nuovo AD proveniente da Autogrill per portare know-how gestionale fresco​.

Riconoscere di aver bisogno di manager con esperienza internazionale è indice di non arroganza – l’azienda non ha pensato “abbiamo sempre fatto così e va bene”, ma ha accettato di imparare e strutturarsi meglio.

Inoltre, RossoPomodoro non ha snaturato la formula (segno che non ha cercato di fare tutto per dominare tutto, errore tipico di certi leader arroganti); ha continuato a rispettare i propri valori originari.

Certo, qualche errore lo hanno fatto pure loro: come quando ubriachi e forti del successo gli è partita la fregola e hanno iniziato ad aprire un ristorante dopo l’altro pre-2010. Questo tradimento della legge ha portato ad aprire molti locali, che poi non sono stati gestiti bene e forse creando anche un eccesso di presenza in alcuni luoghi, richiedendo poi razionalizzazioni. Cioè in italiano, li hanno dovuti chiudere per tamponare le perdite.

Ma da allora nel complesso RossoPomodoro ha gestito il successo con equilibrio, investendo i capitali ottenuti in miglioramenti e nuove aperture prudenti. Ha dunque evitato quell’arroganza che poteva farle perdere il contatto col mercato. E quando ha sbagliato ha saputo riconoscere l’errore e ripartire nel modo corretto.

19. Legge del Fallimento – “Il fallimento va messo in conto e accettato”: RossoPomodoro non ha avuto fallimenti clamorosi, ma certamente nel suo percorso ci saranno stati errori o sedi non performanti. La strategia seguita sembra aver accettato i piccoli fallimenti, correggendo la rotta quando necessario.

Ad esempio, alcuni ristoranti possono aver chiuso in location poco fortunate, e il gruppo ha proceduto a rifocalizzare le aperture in posti migliori (seguendo la domanda effettiva).

Un potenziale errore evitato è stato quello di estendere troppo il marchio (come discusso): altri brand, tentati dall’espansione facile, sono falliti per non aver accettato i limiti. RossoPomodoro invece ha mostrato di saper dire “questa iniziativa non funziona, facciamo marcia indietro” quando richiesto.

Il fatto stesso che oggi il brand sia forte indica che non ci sono stati fallimenti tali da compromettere la fiducia dei clienti – segno che eventuali passi falsi sono stati gestiti con rapidità e trasparenza (anche chiudendo ciò che non andava).

Questa attitudine è coerente con la legge: non tutte le idee funzioneranno, ma l’importante è riconoscerlo e imparare. Anche l’esperienza di altri (come Domino’s) è servita a RossoPomodoro per capire cosa non fare in Italia; imparare dai fallimenti altrui è un modo intelligente di applicare questa legge senza subire in prima persona.

20. Legge del Rumore (Hype) – “La situazione è spesso l’opposto di come appare sui media”: RossoPomodoro non ha basato la propria fama su campagne pubblicitarie roboanti o hype mediatico, bensì sul passaparola e sulla presenza costante.

Mentre l’arrivo di Domino’s fece notizia sui media come una possibile “rivoluzione” in Italia, la realtà si è rivelata opposta (Domino’s ha chiuso, le pizzerie tradizionali hanno prevalso)​.

RossoPomodoro al contrario ha mantenuto un profilo abbastanza sobrio: poche promesse esagerate, più fatti concreti.

Ogni tanto la stampa gastronomica celebra il brand (case study, aperture importanti), ma senza clamori gonfiati. Questa discrezione ha giovato: ha lasciato che l’esperienza reale parlasse. In un settore dove il clamore pubblicitario può creare curiosità momentanea (ricordiamo l’hype per l’apertura di catene USA) ma non garantisce successo duraturo, RossoPomodoro ha mostrato coerenza: meno slogan, più sostanza.

Il risultato è che l’azienda gode di una reputazione autentica, costruita nel tempo, piuttosto che di una fama di moda passeggera. Questo approccio rispecchia la legge del rumore: non farsi ingannare dalle mode del momento o dalle sparate mediatiche, ma concentrarsi su ciò che realmente costruisce il business (qualità, servizio, soddisfazione del cliente).

21. Legge dell’Accelerazione – “I programmi di successo non si basano sulle mode passeggere, ma sui trend”: Il percorso di RossoPomodoro è stato costruito sfruttando un trend solido e duraturo: la crescente apprezzamento per l’autenticità gastronomica e la cucina regionale di qualità.

Fin dagli anni ’90 c’è stata in Italia (e nel mondo) una riscoperta dei sapori tradizionali e dell’esperienza culinaria genuina; la pizza napoletana, in particolare, ha vissuto una vera ascesa a trend globale (fino a diventare patrimonio UNESCO dell’umanità nel 2017).

RossoPomodoro ha incarnato questo trend, proponendosi come il veicolo per goderne in formato ristorazione commerciale. Non si è trattato di una moda passeggera, ma di un cambiamento di lungo termine nelle preferenze del pubblico verso cibo più autentico e di qualità.

Ogni scelta dell’azienda – dalla decorazione “esperienziale” dei locali​, all’insistenza su ingredienti DOP – ha accelerato il consolidarsi di questo trend, educando i consumatori e creando fedeltà.

Al contrario, catene partite da mode passeggere (es. quelle focalizzate solo sul fattore novità o su un gusto particolare effimero) hanno avuto vita breve.

RossoPomodoro ha evitato di legarsi a mode effimere: ad esempio, non ha basato il proprio marketing su qualche mania del momento, ma su valori permanenti (tradizione, famiglia, ecc.). Questo le ha permesso di accelerare con il trend giusto e restare attuale anche al mutare delle mode.

22. Legge delle Risorse – “Senza fondi adeguati, un’idea non decolla”: Sin dall’inizio RossoPomodoro ha avuto consapevolezza che per crescere come catena nazionale e internazionale servivano ingenti risorse finanziarie.

L’idea di replicare l’esperienza napoletana su vasta scala è stata accompagnata dalla ricerca di partner e capitali: già nel 2006 un fondo di investimento (Quadrivio) entrò nel capitale per sostenere l’espansione​. Successivamente altri investitori (Change Capital, OpCapita) hanno acquisito il gruppo, apportando capitali freschi e management più strutturato​.

Questi investimenti – parliamo di decine di milioni di euro – hanno permesso di aprire nuovi locali in posizioni strategiche, fare marketing, formare migliaia di dipendenti e assicurare standard elevati.

Senza tali risorse, RossoPomodoro sarebbe rimasta probabilmente una piccola catena locale. Invece, grazie ai fondi adeguati, l’azienda ha potuto accelerare e diventare un marchio di rilevanza nazionale e internazionale. La legge delle risorse è quindi pienamente rispettata: un’ottima idea (pizza verace per tutti) è diventata realtà di grande scala anche perché supportata da investimenti che ne hanno finanziato l’esecuzione in grande stile​.

Prima che qualche frignetta attacchi la pippa con: “Eh vedi loro ce l’hanno fatto perché gli hanno dato i soldi!” vorrei ricordare che se li hanno dati a loro e non ad altri c’è un motivo: la catena aveva già dimostrato di funzionare, dal marketing, alla qualità del prodotto, ai numeri e infondere denaro è stato solo un acceleratore di risultati per qualcosa che già funzionava.

A Giggin’ o’ Zuzzus che fa la pizza buona sotto casa vostra, anche se dessero dei soldi probabilmente ci comprerebbe il Castello delle Cerimonie per farci le feste, ma non avrebbe le skill di marketing e imprenditoriali per creare una catena, come la dirigenza di RossoPomodoro aveva ampiamente dimostrato ben prima di ricevere i fondi (così come All’Antico Vinaio funzionava già bene prima di trovare finanziatori ecc…)

E come promesso abbiamo scorso la catena RossoPomodoro sotto le luci dei radar delle 22 Immutabili Leggi del Marketing e sommando cose fatte bene ed errori, la bilancia assolutamente a favore delle intuizioni corrette e all’avanguardia ci mostra il perché “scientifico” del successo di RossoPomodoro.

E se analizzassimo la tua azienda con questa lente di ingrandimento, come ne uscirebbe? Io per oggi mi fermo qui e il resto delle considerazioni le lascio a voi nei commenti.

Alla prossima!