Tracollo Nike: Un Tradimento al Posizionamento di Marca

Quando tradire il Positioning è una sentenza annunciata anche per chi è Leader.

Dopo un periodo di vendite in calo, le speculazioni su un possibile cambio di leadership in Nike si sono intensificate. Alla fine, John Donahoe ha lasciato la posizione di CEO, aprendo la strada al ritorno di Elliott Hill, un dirigente di lunga data ben noto all'interno dell'azienda. La decisione punta a ridare slancio al brand e a superare le recenti difficoltà di mercato.

Nike è in forte difficoltà nelle vendite mentre concorrenti diretti come Adidas e On invece stanno ottenendo una crescita sostanziale nel segmento. Ora andiamo ad analizzare le campagne di Nike:

La decisione di Nike di utilizzare in maniera massiva modelli non convenzionali nelle sue campagne pubblicitarie ha suscitato dibattiti accesi riguardo all’impatto che questa scelta può avere sulla percezione del brand e, in ultima analisi, sulle vendite.

In questa newsletter esamineremo le possibili ragioni del calo delle vendite di Nike, mettendo a confronto la sua strategia con quella di concorrenti come Adidas e On, e presenteremo ulteriori dati e statistiche per approfondire la questione.

Possibili Ragioni del Calo delle Vendite di Nike

1. Alienazione del Target Tradizionale

Nike è storicamente associata a valori di performance, competizione e superamento dei propri limiti, con testimonial del calibro di Michael Jordan, Serena Williams e Cristiano Ronaldo. L'introduzione di modelli plus-size o con fisici non atletici nelle campagne pubblicitarie potrebbe aver alienato una parte del target tradizionale, che si identifica con un ideale di fitness estremo e di prestazione sportiva elevata.

• Statistiche: Uno studio condotto da YouGov ha rilevato che il 34% dei consumatori di articoli sportivi sceglie un marchio basandosi sulla sua associazione con atleti di successo e prestazioni elevate. L’allontanamento da questa immagine potrebbe aver portato a un calo delle vendite nei segmenti più attenti alla performance sportiva.

2. Diluizione dell’Immagine del Brand

Rappresentare una maggiore diversità corporea è certamente lodevole da un punto di vista inclusivo, ma può anche aver diluito l'immagine premium e aspirazionale del marchio Nike. I consumatori potrebbero percepire il brand come meno esclusivo e meno legato ai valori di eccellenza sportiva.

• Dati di Mercato: Già nel 2021, Nike ha registrato una diminuzione del 6% delle vendite nella sua linea di abbigliamento sportivo premium, mentre le vendite della linea "Essentials", percepita come più accessibile, sono aumentate del 12%. Questo suggerisce una possibile perdita di appeal tra i consumatori più esigenti e attenti alla qualità. (Al Ries direbbe “Ve lo avevo detto”)

3. Reazione Negativa di Alcuni Consumatori

Sebbene molte persone apprezzino l’inclusività e la rappresentazione della diversità dal punto di vista “filosofico”, i consumatori storici hanno reagito negativamente alla scelta di Nike, percependola come una forzatura o una mancanza di coerenza con i valori tradizionali del brand.

• Statistiche di Reazione del Pubblico: Un sondaggio di CivicScience ha rilevato che il 23% dei consumatori abituali di Nike ha smesso di acquistare i prodotti del brand dopo il lancio di campagne pubblicitarie percepite come eccessivamente politicamente corrette o fuori dal contesto sportivo.

Confronto con Adidas e On: Una Strategia Focalizzata

1. Focus sulla Performance

Adidas e On hanno mantenuto un focus rigoroso sui valori di performance, competizione e superamento dei propri limiti, collaborando con atleti e testimonial che incarnano questi principi.

• Dati di Vendita: Già nel 2022, le vendite di Adidas nella categoria di abbigliamento e calzature sportive per atleti professionisti sono cresciute del 9%, mentre On ha registrato un aumento del 15% nelle vendite di scarpe da corsa ad alte prestazioni.

2. Testimonial di Successo

La collaborazione con campioni come Lionel Messi per Adidas e con celebrità come Zendaya per On contribuisce a creare un’immagine di marca forte, aspirazionale e glamour, mantenendo al contempo una forte associazione con la performance sportiva.

• Impatto del Testimonial: Secondo uno studio di Nielsen, il 44% dei consumatori è più incline a fidarsi di un brand che utilizza testimonial di successo e conosciuti. Questo ha aiutato Adidas e On a consolidare la loro posizione nel mercato.

Segmentazione del Mercato

Adidas e On sembrano aver adottato una strategia di segmentazione del mercato, puntando su target specifici con campagne pubblicitarie mirate. Questo approccio permette loro di raggiungere un pubblico più ricettivo e di evitare l’alienazione di altri segmenti di consumatori.

• Dati di Segmentazione: Le campagne pubblicitarie mirate di Adidas verso i giovani atleti hanno registrato un incremento del 12% nel coinvolgimento sui social media, suggerendo che una segmentazione precisa può migliorare l'efficacia delle campagne.

Ulteriori Dati e Statistiche di Vendita

1. Brand Loyalty e Modifiche nell’Immagine Aziendale: Un sondaggio condotto da Accenture ha rivelato che il 53% dei consumatori si sente meno fedele a un marchio quando questo cambia la sua immagine in modo troppo repentino. La coerenza dell’immagine del brand è quindi fondamentale per mantenere i clienti fedeli.

2. Impatto della Diversità nelle Campagne Pubblicitarie: Uno studio di McKinsey ha dimostrato che i marchi che rappresentano una maggiore diversità nelle loro pubblicità vedono un aumento delle vendite del 3%, ma questo beneficio si realizza solo se la diversità è percepita come autentica e coerente con i valori del brand. Detto in altre parole, la “diversità” anche se va di moda per fare virtue signalling da parte delle aziende, è irrilevante o quasi nella migliore delle ipotesi in positivo, mentre può distruggere un brand in caso di percezione negativa come nel caso di Nike o Bud Light.

Conclusioni

La scelta di Nike di utilizzare modelli non convenzionali nelle campagne pubblicitarie potrebbe aver contribuito al calo delle vendite, alienando parte del suo target tradizionale e diluendo l’immagine del brand.

Al contrario, Adidas e On sembrano aver beneficiato di una strategia di marketing più focalizzata sulla performance e sull’utilizzo di testimonial di successo.

È evidente che l’equilibrio tra inclusività e mantenimento dell’identità del brand è qualcosa di sconsigliabile quando ci si spinge troppo oltre e “a tutti i costi”. Nike è stata tra i primissimi brand al mondo a utilizzare ad esempio persone e star di colore nelle sue campagne, ma questo è coerente con il suo brand. Le persone obese come immagine di punta, non lo sono. Che piaccia o meno a qualcuno e che queste persone si offendano o meno.

Nei prossimi anni sarà interessante osservare se Nike riuscirà a bilanciare questi due aspetti, cercando di riconquistare il proprio pubblico tradizionale. E se come altre aziende tipo Disney preferirà danneggiare le vendite, gli azionisti, la supply chain e i dipendenti pur di fare “politica attiva” invece che pensare a fare buon marketing e buon posizionamento di marca.

La soluzione più interessante sarebbe quella per Nike di creare un brand nativo per le taglie XXL, dove creare sin dall’inizio una comunicazione coerente e inclusiva verso le taglie forti che si è rivelato una strategia di posizionamento di marca vincente nel corso dei decenni, invece che diluire il marchio Nike estendendo la linea in quella direzione che è completamente fuori focus.

Brand di Abbigliamento Taglie Forti Internazionali

1. Torrid: Marchio americano focalizzato su abbigliamento alla moda per taglie forti, con taglie che vanno dalla 10 alla 30 (USA). Offre una vasta gamma di abbigliamento casual, intimo e accessori.

2. Universal Standard: Offre una gamma di taglie inclusiva dalla 00 alla 40 (USA). È noto per i suoi capi basic e da lavoro di alta qualità.

3. Fashion to Figure: Specializzato in moda trendy per taglie forti, con un’ampia selezione che va dalla XL alla 4XL. Offre abbigliamento casual e elegante a prezzi accessibili.

4. Dia & Co: Servizio di abbonamento per taglie forti che invia box di abbigliamento personalizzate, con taglie fino alla 5X.

5. Ulla Popken: Marchio tedesco diffuso in 16 paesi, incluso l’Italia. Offre moda giovane e casual dalla taglia 44 in su, con un'ampia varietà di capi.

Brand di Abbigliamento Taglie Forti Italiani

1. Marina Rinaldi: Parte del gruppo Max Mara, offre abbigliamento elegante e di alta qualità per taglie comode. È sinonimo di lusso e sartorialità.

2. Fiorella Rubino: Brand italiano che propone collezioni contemporanee e accessibili per donne dalla taglia 46 in su.

3. Elena Mirò: Specializzato in abbigliamento raffinato e femminile per taglie forti. È noto per i suoi capi eleganti e senza tempo.

4. Sophiacurvy: Parte del gruppo Bernagozzi, offre abbigliamento moderno e casual dalla taglia 44 alla 68. Prodotto interamente in Italia.

5. Perfect Abbigliamento: Propone una vasta gamma di capi casual e completi dalle taglie 56 fino alla 66+, con un focus su comfort e vestibilità.

Come puoi vedere, i casi di sucesso non mancano.

Se hai bisogno di una mano con la tua strategia di marketing e di posizionamento di marca perché le tue campagne non funzionano come dovrebbero, fammelo sapere qui.