Lancio del secondo Brand: "Fare, o non fare! Non c'è provare!"
Quando è necessario lanciare un secondo marchio.
Capire tutto ma proprio tutto sul posizionamento di marca in un solo articolo, anche se sei italiano e non sei abituato a “notare” le sue applicazioni nei prodotti e nei servizi che ti circondano si può?
È ciò che proveremo a scoprire oggi insieme in questo viaggio dove partiremo dal “mondo intero” fino a tornare per sbirciare sugli scaffali dei negozietti dei nostri quartieri e dei nostri borghi. Partiamo:
Ogni volta che si afferma una nuova tendenza o si consolida una tecnologia emergente, anche i marchi più solidi si trovano di fronte a un bivio importante. Se il cambiamento è davvero significativo, la scelta è quasi sempre tra due strade:
Estendere il raggio del marchio esistente per inglobare la nuova tendenza.
Lanciare un secondo marchio dedicato (o acquisirne uno).
Quasi sempre, la seconda opzione è la chiave del successo a lungo termine.
Negli anni ‘80 e ‘90, alcuni brand storici si mossero con grande lucidità. La Levi Strauss, leader nei jeans, lanciò Dockers per intercettare il boom dell’abbigliamento casual da ufficio.
Una mossa brillante: Dockers ha raggiunto miliardi di dollari di valore ed è presente sui mercati internazionali. Questa logica è attuale anche oggi.
Pensate a Nike: per anni è stata sinonimo di scarpe sportive, ma il marchio Jordan è diventato un brand a sé stante, una linea esclusiva di calzature e abbigliamento streetwear e basket che genera fatturati impressionanti.
Un altro esempio storico, tuttora valido, è Toyota che ha creato Lexus per la fascia luxury. In un mercato ultra-competitivo come quello dell’auto di lusso, Lexus ha superato tutti i concorrenti giapponesi e ha dominato negli Stati Uniti.
La stessa logica di diversificazione ha portato marchi come Hyundai a lanciare Genesis come brand premium, invece di tentare di “alzare” il percepito della Hyundai stessa.
Oppure per rimanere in Italia, non esiste la “Fiat Sport”. Esiste Abarth.
In ambito utensili, la Black & Decker affrontò il successo dei prodotti professionali Makita creando un secondo marchio, DeWalt, oggi un colosso degli utensili per professionisti riconosciuto in tutto il mondo.
Non ha tentato di far passare Black & Decker come marchio premium per i cantieri: ha creato un brand separato. E ha vinto.
Anche nel retail americano abbiamo un esempio lampante: Walmart, gigante della distribuzione, lanciò Sam’s Club per competere nel segmento dei club warehouse dominato da Costco.
Invece di sforzare il posizionamento di Walmart per includere i club per ingrosso, ha creato un secondo brand specializzato, oggi in grado di rivaleggiare ad armi pari con il leader di categoria.
Funziona ancora? Sì, e non solo negli Stati Uniti. In Europa, il Gruppo Volkswagen possiede 12 Brand da 7 Paesi europei:
Volkswagen
Audi
SEAT
ŠKODA
Bentley
Bugatti
Lamborghini
Porsche
Ducati
Volkswagen Veicoli Commerciali
Scania e
MAN.
ognuno con una propria identità, servendo segmenti diversi senza confondere l’utente finale.
E se dobbiamo fare i pignoli l’unica volta che ha “sbagliato” è stato quando ha lanciato un brand suo invece che acquisirne uno sul mercato, lanciando l’estensione di linea Volkswagen Veicoli Commerciali invece che un brand apposito (ma quello deriva anche dalla necessità di riciclare vetture e modificarle, quindi non proprio di errore vero e proprio si parla, dai).
Ma in generale, pare ovvio che sia molto più efficace che cercare di fare tutto con un solo marchio.
E in Italia? Pensiamo al Gruppo FCA (ora Stellantis): accanto a Fiat, abbiamo Lancia, Alfa Romeo, Maserati, ciascuno con un posizionamento distintivo.
Un marchio unico per tutto avrebbe generato confusione (anche perché nascono divisi e solo successivamente sono stati “accorpati”). Invece, più brand = posizionamenti chiari in segmenti differenti.
In teoria ovviamente, dato che - purtroppo - da anni ormai i vari manager che si sono avvicendati non sanno dirti “Cosa è una Lancia”, “Cosa è una Maserati” e soprattutto “Cosa è una Alfa Romeo”, quindi questi tre brand colano a picco, ma solo per incompetenza del gruppo dirigente. Non perché di per sè non siano tre brand meravigliosi e potenzialmente molto redditizi. Anzi.
Purtroppo, casi come questi non sono sempre la norma. Capita spesso che le aziende cerchino di espandere il brand principale in nuove categorie, con risultati mediocri o addirittura disastrosi.
E non parliamo certo di aziende a cui manchino i budget per assumere “esperti di marketing” o organizzare lanci in grande stile, volendo. È proprio un errore concettuale di superbia e arroganza. Ma come diceva il leggendario Conte Dooku:
“A doppia arroganza: doppia caduta”
In passato, colossi come IBM fallirono nel replicare il loro dominio nei mainframe nel mercato dei personal computer.
Xerox non riuscì a trasferire la sua leadership nelle fotocopiatrici nel settore dei computer.
Polaroid rimase intrappolata nelle foto istantanee e non sfondò altrove.
Kodak non riuscì a imporsi nelle fotocamere digitali come aveva fatto con le pellicole.
NOKIA non riuscì a entrare nella categoria smartphone come aveva fatto con i cellulari.
Oggi vediamo errori simili: marchi specializzati che provano a diventare “tutto per tutti” e finiscono per non essere più leader in nulla.
La stessa logica vale nel mondo dei pagamenti, dove storicamente Visa e MasterCard hanno dominato le carte di credito. Arrivata la nuova tendenza delle carte di debito, che sono essenzialmente l’opposto delle carte di credito (paghi con denaro tuo, non preso a prestito), le due società hanno deciso di forzare l’integrazione: stesso marchio sia per le carte di credito sia per quelle di debito.
Invece di creare un secondo marchio, hanno imposto ai commercianti l’obbligo di “onorare tutte le carte”. Accetti Visa di credito? Allora devi accettare anche Visa di debito. Lo stesso per MasterCard (anche se poi nel tempo e perché costretta ma ormai era tardi ha creato Maestro)
E hanno addirittura applicato alle carte di debito lo stesso modello basato sulla firma usato per le carte di credito, più costoso e macchinoso rispetto ai competitor delle reti PIN-based (come Star, Pulse o NYCE).
Il risultato? Un disastro antitrust senza precedenti. Nel più grande accordo della storia antitrust USA, Visa pagò 2 miliardi di dollari, MasterCard 1 miliardo, a un gruppo di dettaglianti guidati da Walmart.
Oltre ai danni economici, ci fu il danno strategico: invece di sviluppare un sistema di debito più efficiente, chiaro e sicuro, le due società hanno legato la nuova categoria (debito) a procedure lente e costose, perdendo credibilità agli occhi dei venditori e dei consumatori.
Ora ad essere sinceri, c’è qualche disinformato che ogni tanto prova a contestare l’ineluttabilità del posizionamento di marca e delle sue leggi, principalmente perché non le comprende (e in aggiunta ha ridicoli conflitti di interesse per parlarne male), per promuovere teorie bislacche o superate dalla realtà e dalla storia soprattutto.
Luke: Maestro Yod-al…! Il Lato Oscuro dell’Estensione di linea è più forte?
Yoda: No! No! No!!…non più forte! più rapido… più facile… più seducente…
Luke: Ma come distinguo quello cattivo dal buono?
Yod-al: Lo imparerai! Quando sei calmo, in pace! Passivo… Il vigore di un Imprenditore Jedi scaturisce dalla Forza del Posizionamento, ma attento al Lato Oscuro!... Estensioni di Linea! Brand Ombrello! Defocalizzazione!: sono loro il Lato Oscuro!
Veloci ti raggiungono quando fai business! Se anche una sola volta la strada buia tu prendi, per sempre essa dominerà il tuo destino! Consumerà te, come consumò l’apprendista di Obi-Merenwan!
Ma a parte questo, in Italia molte persone “comuni” e non in malafede fanno comunque un po’ fatica a comprendere il posizionamento perché gli insegnamenti originali di Al Ries e tutto ciò che è pubblico e divulgato su di lui ovviamente ha a che fare col mercato globale e prevalentemente con il mercato USA.
Quindi l’utente italiano tende a sentirsi stranito in parte dal non riconoscere molti dei brand citati perché “sotto casa sua” non ci sono, non li ha mai visti né conosciuti, e in parte perché sono brand di multinazionali che lui sente “lontani”, se parliamo di un titolare di PMI.
La realtà è che il posizionamento, con la sua Forza, la sua chiarezza, la sua limpidezza e le sue lezioni è tutto intorno a noi. E il Maestro Yod-al farebbe un paragone proprio tra Il Posizionamento e La Forza dell’universo di Guerre Stellari:
Yod-al: “La grandezza delle aziende non conta. Guarda me, giudichi forse me dalla grandezza? Non dovresti farlo infatti, perché mio alleato è la Forza del Posizionamento, ed un potente alleato essa è!
I brand essa crea ed accresce, la sua energia ci circonda e ci lega; illuminati noi siamo! Non questa materia grezza! Tu devi sentire la Forza del Posizionamento intorno a te, qui, tra te, me, l'albero, il negoziante, la pietra, il piccolo ristoratore, l’avvocato, il dentista, l’idraulico, il piccolo artigiano, d'ovunque! Sì, anche tra Napoli e la pizza con l’ananas.”
Luke: “Tu vuoi l'impossibile! Non posso crederci!”
Yod-al: “Ecco perché hai fallito.”
Ora miei giovani apprendisti Jedi (dovrei dire padawan), proverò a mostrarvi dove si trova la Forza del Posizionamento tutto intorno a voi, proprio sotto casa vostra, nei vostri carrelli della spesa quotidiani, e se saprete osservare con gli Occhi del Cuore (come direbbe Boris), sarete in grado di percepirla anche voi e potreste anche diventare Imprenditori Jedi, un giorno.
1. Il gruppo Pizzium
Pizzium, nato a Milano nel 2017, è rapidamente diventato un marchio riconosciuto per la pizza napoletana di qualità, disponibile in un contesto informale e accessibile. Ma i fondatori non si sono mai sognati di espandere il brand “Pizzium” e riempirlo di altri prodotti. Hanno invece scelto di diversificare creando marchi distinti:
Gelsomina: un format di pasticceria e caffetteria di ispirazione siciliana, dove il focus non è più la pizza ma la colazione, i dolci e i lievitati. Nessuno si aspetta qui la pizza Pizzium: è un ambiente, un menu e un posizionamento diversi.
Crocca: un secondo format di pizzeria, questa volta incentrato sulla pizza sottile e croccante, una variante completamente differente dalla pizza napoletana. Invece di dire “Pizzium Light” o “Pizzium Croccante”, i fondatori hanno lanciato un secondo brand. Questo consente di raggiungere un pubblico che ama una pizza diversa, senza confondere i fan della “verace” napoletana di Pizzium.
Locanda Carmelina* si ispira alla tradizione culinaria della Costiera Amalfitana, proponendo piatti tipici della regione in un'atmosfera che evoca le suggestive atmosfere del sud Italia. Il menù include specialità come gli scialatielli ai frutti di mare, la mozzarella in carrozza e la delizia al limone. Cucina della Campania dove il focus non è la pizza.
Felicetta* è un caffè e bistrot che offre un'esperienza più informale e veloce, perfetta per una pausa caffè, un pranzo leggero o un aperitivo. Il menù comprende caffè, dolci, panini, insalate e piatti del giorno, con un'attenzione particolare alla qualità degli ingredienti e alla freschezza delle preparazioni.
In questo modo, il gruppo intercetta diversi segmenti di mercato mantenendo l’identità chiara di ciascun concept.
Gli amanti della pizza napoletana restano fedeli a Pizzium, chi cerca pasticceria e colazioni gourmet va da Gelsomina, chi vuole una pizza croccante sceglie Crocca, per un aperitivo o pausa caffè si va da Felicetta e chi ama la cucina campana (ma non necessariamente la pizza) va alla Locanda Carmelina. Non fanno la pizza napoletana “ma anche quella croccante se la vuoi” in un unico ristorante.
Che è quello che avreste fatto voi perché Al Ries è scemo e voi siete furbi
Non promuovono insieme e mischiano “la cucina napoletana” con la pizza. Che è quello che avreste fatto voi, miei piccoli amanti del Lato Oscuro.
Perchè Saturnino e (ex) socio il posizionamento di Al Ries l’hanno studiato non bene, ma benissimo.
2. Gruppo Percassi
Il Gruppo Percassi (noto a livello internazionale anche per lo sviluppo di retail in franchising e la partnership con brand globali) ha creato e gestito diversi marchi in categorie diverse, senza mai mescolarli. Alcuni di questi sono:
KIKO Milano: brand di cosmetica accessibile e di tendenza. Non è “Percassi Cosmetics” ma un marchio autonomo, riconoscibile e internazionale.
Womo e Bullfrog: due marchi dedicati alla cura maschile. Bullfrog è una catena di barber shop in stile vintage con una forte identità. Womo offre prodotti per la rasatura e la cura della persona maschile. Entrambi creati ad hoc, anziché diluire KIKO con linee maschili o generiche.
Questa logica permette a ogni marchio di essere percepito in modo distinto, parlando a un target preciso senza diluire il posizionamento.
3. Gruppo Cremonini (Roadhouse, Calavera e altri)
Cremonini è un gigante del food italiano, attivo nella produzione di carne, nella ristorazione e nella distribuzione alimentare. Ha scelto di utilizzare marchi diversi per attività differenti:
Roadhouse: catena di steakhouse informali presente in tutta Italia. È un brand separato, non “Cremonini Steakhouse”, ed è focalizzato su carni alla griglia, ambiente friendly e servizio rapido.
Calavera Fresh Mex: format di ristorazione messicana lanciato dal gruppo per intercettare il trend del Tex-Mex informale, diverso per proposta e atmosfera da Roadhouse.
Chef Express: il marchio con cui Cremonini opera nelle stazioni ferroviarie, autostrade, aeroporti (con punti ristoro e caffetterie). Di nuovo, un nome distinto, che richiama la velocità e il servizio in viaggio, senza confondere con Roadhouse.
MARR: società leader nella distribuzione alimentare al foodservice. Un business B2B molto diverso dalla ristorazione diretta, con un brand autonomo che parla a ristoratori, hotel e operatori del settore, non al consumatore finale.
la carne in scatola non si chiama Cremonini-in-Scatola. Si chiama Montana e Manzotin (due brand che si auto-fanno finta concorrenza a scaffale)
salumi, snack e bacon sono sotto il brand Italia Alimentari
hamburger ed elaborati pronti scono a brand Fiorani, non “Cremonini Burger”
Invece di fare tutto sotto il nome “Cremonini”, l’azienda ha creato o acquisito marchi differenziati, ognuno leader nel proprio segmento e riconoscibile da un target specifico. Perchè anche Cremonini, il posizionamento di marca l’ha studiato, capito, interiorizzato e lo pretende dal suo management.
4. Campari Group: Non ha cercato di riunire Aperol, Campari, Cynar o Skyy Vodka sotto un unico marchio. Ogni prodotto è un brand autonomo, con un proprio posizionamento e una propria storia, pur essendo parte di un grande gruppo.
L’aperitivo in versione analcolica non si chiama “Campari Analcolico”. Si chiama Crodino.
Non esiste il “Campari Bourbon”. Esiste Wild Turkey.
Non esiste il Whisky Campari. Esiste Glen Grant.
Non esiste il Campari Rum. Esiste Appleton Estate.
Non esiste il Campari Gin. Esiste Bulldog Gin.
Non c’è il Cognac Campari. C’è Gran Marnier.
Non c’è l’amaro Campari. C’è Cynar.
Non esiste il Campari Nocciolato. Esiste Frangelico.
Non esiste lo spumante Campari. Esiste Riccadonna.
Anche in Campari la lezione universitaria sull’”estensione del raggio del brand” e della necessità “del brand ombrello” l’hanno saltata si vede. Erano assenti o si son dati malati. E hanno fatto bene mi sembra.
Posso andare avanti quanto volete ma prendersela con gli ignoranti che criticano il posizionamento di marca, è veramente come picchiare uno che caga. Vi ho avvertito eh? Per smontarli basta dire: “Guardatevi intorno, nel carrello della spesa, guardate sul bancone dei bar e nel bicchiere dello Spritz che state sorseggiando, invece che bervi le scemenze di questi fanfalucchi”.
5. Lavazza Group: Pur essendo famosa per il suo caffè, ha acquisito nel tempo altri brand del settore, come:
Carte Noire in Francia
Kicking Horse in Canada
Merrild in Danimarca e Paesi Baltici
Nims per le cialde di Tè
Eraclea per la cioccolata in tazza
Blu Pod Coffee per le cialde compatibili
mantenendo le identità separate, ognuna adatta al proprio mercato.
Ma secondo i vari guru (di Minecraft probabilmente), avrebbero dovuto invece fare il “Brand Ombrello” e cacciare tutto sotto al nome Lavazza. Perché “Lavazza vuol dire fiducia.” Come Galbani.
6. Luxottica nel settore ottico
Ray-Ban è iconico e legato alla tradizione USA
Oakley è sportivo e tecnologico
Persol: è storico ed elegante
Oliver Peoples: è vintage, sofisticato, alta gamma.
Vogue Eyewear: è trendy, moderno, accessibile.
Arnette: è sportivo, giovanile.
Alain Mikli: è di design audace, colorato.
Costa Del Mar: sono spolarizzati per pesca, sport acquatici.
Native Eyewear: sono polarizzati, attività outdoor.
Bolon: è trendy e di design.
So che non lo sapevate e non ve ne faccio una colpa ovviamente, ma sono ben dieci brand distinti con diversi target e posizionamenti. Il gruppo li controlla tutti, ma non ha unificato l’offerta in un unico brand “Luxottica Glasses”, potendo così dominare più segmenti.
Voi avreste fatto “Occhiali Luxottica” e fine. Dite la verità. Ora che sapete che ogni target ha un brand diverso in Luxottica, siete un po’ più convinti almeno? Un zinzinino? Dai.
7. Gruppo Barilla
Barilla è il marchio “madre”, sinonimo di pasta e sughi pronti, ma il gruppo non ha chiamato tutti i prodotti con lo stesso nome.
Pasta:
Voiello: Pasta di Gragnano IGP, tradizione secolare e gusto unico.
Misko: Marchio leader in Grecia, specializzato in pasta di semola di grano duro.
Filiz: Marchio leader in Turchia, con una vasta gamma di pasta e altri prodotti alimentari.
Yemina e Vesta: Marchi leader in Messico, specializzati in pasta e altri prodotti alimentari.
Prodotti da forno:
Mulino Bianco: Marchio leader in Italia per biscotti, merendine, torte e altri prodotti da forno.
Pavesi: Marchio storico italiano di biscotti, grissini e snack salati.
Harrys: Marchio francese di pan carré e altri prodotti da forno.
Wasa: Marchio svedese leader nel mercato dei pani croccanti.
Altri marchi:
Pan di Stelle: Brand di biscotti al cioccolato, creme spalmabili e altri prodotti dolciari.
GranCereale: Brand di biscotti e snack con cereali integrali.
Academia Barilla: Gastronomia e scuola di cucina, dedicata alla promozione della cultura culinaria italiana.
Pasta Evangelists: Brand inglese specializzato nella produzione e distribuzione di pasta fresca e sughi di alta qualità.
Questa suddivisione in ben tredici brand permette al Gruppo Barilla di coprire diverse occasioni di consumo (pasta, colazione, snack, dolci) senza confondere il consumatore con un unico brand ombrello.
8. Gruppo Ferrero
Ferrero Rocher, Nutella, Kinder, Tic Tac, ecc…: non sono linee di prodotto chiamate “Ferrero Cioccolatini” o “Ferrero Crema”, ma marchi autonomi e iconici, ognuno con la sua storia e il suo posizionamento.
Nutella è la crema spalmabile per eccellenza, Kinder è sinonimo degli snack (tutti a loro volta brandizzati) “Con più latte e meno cacao” per bambini, Ferrero Rocher evoca lusso e praline raffinate, Tic Tac è la mentina tascabile, fresca e divertente.
Ma ci sono anche:
Mon Chéri: praline con ciliegia intera immersa in liquore e ricoperta di cioccolato fondente, un classico europeo.
Giotto: piccoli cilindri wafer ripieni di crema alla nocciola e ricoperti da granella di nocciole, diffusi in alcuni mercati europei.
Hanuta: wafer quadrati con crema alla nocciola e pezzetti di nocciola, molto popolari in Germania e altri paesi europei.
Duplo: barretta lunga con wafer, crema alla nocciola e cioccolato, disponibile in vari mercati europei.
Questa strategia garantisce a Ferrero di essere leader in più segmenti dolciari con brand specializzati e riconoscibili, invece di un unico nome che cerchi di coprire tutto.
9. Gruppo Calzedonia
Il Gruppo Calzedonia, ora noto come Oniverse, possiede diversi marchi nel settore dell'abbigliamento intimo, costumi da bagno, calzetteria, maglieria, abiti da sposa e anche nel settore del vino e della nautica. Ecco la lista completa dei brand di Oniverse (ex Gruppo Calzedonia):
Settore Abbigliamento:
Calzedonia: Il marchio originario del gruppo, specializzato in calze, collant, leggings, costumi da bagno e beachwear per donna, uomo e bambino.
Intimissimi: Dedicato all'intimo e alla lingerie, con una vasta gamma di prodotti che spaziano dal basic all'elegante.
Tezenis: Marchio più giovane e trendy, con un'offerta di intimo, abbigliamento casual e pigiameria a prezzi accessibili per uomo, donna e bambino.
Falconeri: Specializzato in maglieria di alta qualità, con particolare attenzione all'uso di cashmere e altre fibre pregiate per uomo e donna.
Atelier Emé: Dedicato agli abiti da sposa e da cerimonia, con collezioni che spaziano dallo stile classico al moderno.
Antonio Marras: Marchio di alta moda che propone abbigliamento prêt-à-porter per uomo e donna con uno stile ricercato e artistico.
Altri Settori:
Signorvino: Catena di enoteche e ristoranti che offre una vasta selezione di vini italiani, accompagnati da proposte gastronomiche.
Cantiere del Pardo: Azienda specializzata nella produzione di yacht a vela e a motore di lusso. Pur di non produrre Yacht differenti sotto lo stesso brand comprende i marchi:
Grand Soleil: Yacht a vela.
Pardo Yachts: Yacht a motore.
Van Dutch: Yacht di lusso dal design iconico.
Ognuno di questi marchi risponde a esigenze diverse, evitando di confondere il pubblico. Non è “Calzedonia & Co.” ma un portafoglio di brand ben differenziati.
10. Gruppo Tod’s (Lusso/Moda)
Tod’s è sinonimo di calzature e borse di lusso in pelle, artigianalità e stile italiano classico.
Hogan ha un posizionamento più sportivo e casual-chic.
Fay richiama l’abbigliamento outerwear di qualità.
Roger Vivier, acquisito dal gruppo, è un brand parigino di calzature e accessori di lusso con una propria aura storica.
Invece di spingere Tod’s a coprire tutte le fasce di mercato, il gruppo utilizza marchi separati, ognuno con la propria personalità.
11. Gruppo Illy
Illy Caffè è il brand premium nel caffè, riconosciuto a livello mondiale per la qualità e l’aroma.
Nel tempo, il gruppo ha acquisito altri marchi complementari, mantenendone l’identità:
Domori per il cioccolato di qualità.
Dammann Frères per il tè pregiato.
Agrimontana per marmellate e confetture di alta gamma.
Non ha cercato di creare un unico marchio “Illy Foods” per tutto, ma ha lasciato ogni marchio concentrato sulla propria specializzazione.
12. Gruppo De’Longhi (Elettrodomestici)
De’Longhi è famosa per i sistemi da caffè e gli elettrodomestici da cucina.
Kenwood (acquisito dal gruppo) è leader nei robot da cucina e impastatrici premium.
Braun (small appliances), anche acquisito dal gruppo, è un nome storico negli elettrodomestici per la casa, dal design tedesco minimalista.
Ariete*: Marchio italiano specializzato in piccoli elettrodomestici per la cucina e la pulizia della casa, con un focus su prodotti dal design vintage e colorato. (*Anche se Ariete era parte del gruppo in passato, è stata poi venduta nel 2019 al gruppo cinese Haier.)
Il gruppo opera con marchi multipli, ciascuno con un legacy e un posizionamento propri, piuttosto che fare tutto con il nome “De’Longhi”.
Conclusione
Da Barilla a Ferrero, da Calzedonia a Tod’s, da De’Longhi a Illy, il panorama italiano è ricco di aziende che, per coprire differenti segmenti di mercato o rispondere a differenti esigenze dei consumatori, scelgono di lanciare o acquisire marchi separati, piuttosto che estendere all’infinito un solo brand.
Questa strategia conferma la validità del principio: la diversificazione dei brand, invece dell’allungamento forzato del marchio esistente, evita di creare confusione e protegge il posizionamento di ogni singolo marchio.
La lezione è questa: le categorie divergono, non convergono.
E questo accade ogni giorno, sotto al tuo naso, davanti alla porta di casa tua, in Italia, al supermercato di quartiere o al negozio all’angolo. Devi solo aprire gli occhi e imparare a vederlo, a smetterla di pensare che sia una roba “strana”, “americana”, “per grandi aziende”, “per il mondo prima di internet” e scemate cantanti.
Il mercato crea costantemente spazio per nuovi marchi specializzati. Cercare di trattenere sotto un unico ombrello due categorie profondamente diverse è una fatica vana, destinata a erodere il posizionamento e il valore del marchio principale.
Se non lanci (o non acquisisci) tu un secondo marchio, lo farà un concorrente.
Pensate a quanti brand nascono ogni anno per presidiare nicchie di mercato prima inesplorate. Senza un secondo (e un terzo, e un quarto marchio ecc…), rischi di perdere opportunità strategiche e, a lungo andare, di compromettere la tua leadership.
Non combattere le tendenze del mercato. Abbracciale creando nuovi marchi fortemente focalizzati. E fallo prima che sia troppo tardi. O qualcuno lo farà al posto tuo. Usa la Forza.
Maestro Yod-al:
No! No! No! Non c'è perché! Niente più ti insegnerò, io, oggi.
Pulisci la mente da domande.
PS: 5 segnali che il tuo posizionamento è debole
Ti è mai capitato di notare che:
Le tue campagne di marketing non sono efficaci?
Il tasso di conversione del tuo sito web e delle tue landing è basso?
I potenziali clienti non capiscono cosa ti differenzia dalla concorrenza?
La competizione si fa sempre più agguerrita e ti senti costretto a ribassare i prezzi?
Offri un prodotto o servizio migliore, ma i clienti non sembrano accorgersene?
Se hai risposto sì ad almeno una di queste domande, il problema potrebbe risiedere nel posizionamento del tuo brand.
Non pensare che basti adottare nuove tattiche di marketing, aggiungere un nuovo canale di vendita o spendere di più in pubblicità per risolvere la situazione. Prima di tutto, devi lavorare sul tuo Posizionamento di Marca.
Devi chiarire ai tuoi potenziali clienti:
Chi sei
Cosa offri
Perché dovrebbero sceglierti
In altre parole, devi definire in modo chiaro e convincente cosa ti rende unico e speciale rispetto alla concorrenza.
Se vuoi rendere il tuo marketing più efficace, inizia col posizionamento. Solo così potrai comunicare in modo chiaro il valore del tuo brand e attirare i clienti giusti.
Hai bisogno di aiuto per definire il posizionamento del tuo brand?
* È importante sottolineare che oggi il gruppo Pizzium non gestisce i marchi Locanda Carmelina e Felicetta, che sono di proprietà di Giovanni Arbellini, uno dei fondatori di Pizzium, che però ha recentemente lasciato il gruppo.