La Potenza del Posizionamento e del Marketing Info-First per Vincere sul Mercato

Come De Beers ha Ispirato la Nascita di Metodo Merenda

Lo sapevi che i diamanti non sono affatto la pietra più rara ma grazie al marketing sono diventati comunque la pietra più cara sul mercato? Ti sei mai chiesto come si possano vendere prodotti comuni e renderli "di lusso" con il marketing? Ecco l'unica risposta che devi conoscere.

Chi non conosce la lunga storia della nostra azienda, Metodo Merenda, potrebbe pensare che io sia solo un tipo sopra le righe, un affabulatore o, per dirla in modo diretto, un mattacchione del marketing.

E forse, con la giusta prospettiva, in parte è così. Ma ridurre il nostro lavoro a questo sarebbe come giudicare un libro dalla copertina: non si vedrebbero le radici profonde che sostengono il nostro approccio e i risultati che portiamo.

In un mercato dove ogni giorno emergono nuovi “guru” e mode di marketing, è facile essere confusi con imitazioni o ciarlatani.

Ma Metodo Merenda è ben altro: è l’unica strategia che unisce la forza del posizionamento di marca con l'efficacia del marketing a risposta diretta, in particolare nella sua variante "info-first", quella del contenuto educativo ma persuasivo che deve arrivare al cliente prima che egli possa parlare con un venditore, consulente, professionista, ecc…

Questa strategia non è un’invenzione recente né una moda passeggera, ma un sistema testato e strutturato per ottenere risultati concreti e misurabili, ideato per rispondere alle sfide delle PMI.

La teoria del posizionamento di marca, sviluppata da Al Ries e Jack Trout, mira a conquistare una posizione distintiva nella mente del consumatore, creando una differenza unica rispetto ai concorrenti.

Studi hanno dimostrato che un posizionamento efficace aumenta la fidelizzazione dei clienti e la percezione del valore di un brand. Ad esempio, ricerche di settore dimostrano che un posizionamento ben costruito può migliorare significativamente la fedeltà del cliente, traducendosi in un vantaggio competitivo duraturo.

Parallelamente, il marketing a risposta diretta punta a generare risposte immediate e misurabili dal pubblico target.

Secondo la Direct Marketing Association, le campagne di direct response hanno dimostrato di avere un ritorno sull’investimento (ROI) significativamente superiore rispetto ad altre forme di marketing, grazie alla loro capacità di monitorare e analizzare in modo preciso le risposte del cliente.

La variante "info-first" del marketing a risposta diretta, su cui si basa il Metodo Merenda, utilizza contenuti informativi per:

• educare il consumatore

• guadagnare la sua fiducia e

• ridurre le obiezioni

facilitando la decisione d’acquisto. Secondo uno studio del Content Marketing Institute, le aziende che adottano strategie di content marketing ottengono tassi di conversione fino a sei volte superiori rispetto a quelle che non le utilizzano, confermando la validità del nostro approccio.

In definitiva, Metodo Merenda è una fusione tra queste tre discipline potenti e complementari, offrendo una strategia di marketing che educa, informa e guida il cliente, portando risultati duraturi.

Per questo siamo spesso imitati, ma mai eguagliati: il nostro metodo trasforma il posizionamento in uno strumento pratico per le PMI, offrendo risposte concrete e un vantaggio competitivo reale.

E nessuno al mondo è stato contemporaneamente allievo a porte chiuse per anni di Al Ries, Jay Abraham e Dan Kennedy ma soprattutto nessuno è diventato la loro case-history di maggior successo a livello mondiale, pur operando in un mercato ristretto come quello limitato dalla lingua italiana.

Ma per spiegare meglio dove nasce il nostro modo di lavorare e di intendere il marketing dobbiamo fare un passo indietro nel secolo scorso.

De Beers “inventa Metodo Merenda” con la campagna di maggior successo della storia

Negli anni ‘40, De Beers, l’azienda-cartello dei diamanti, si trovava di fronte a una sfida unica: controllava quasi tutte le miniere di diamanti del mondo e disponeva di una quantità di scorte eccessiva, soprattutto dopo le scoperte di nuovi giacimenti avvenute nei decenni precedenti.

L’azienda si trovava però davanti a un dilemma: abbassare il prezzo dei diamanti per renderli accessibili a tutti avrebbe fatto perdere al prodotto il suo valore, trasformandolo in una merce economica, come l’argento.

Ma tenere il prezzo alto significava limitarsi a una nicchia di acquirenti super-ricchi, senza poter beneficiare appieno delle enormi scorte disponibili.

La Genialità del Posizionamento di Marca e la Creazione di una Nuova Categoria

Per risolvere questa sfida, De Beers contattò l’agenzia pubblicitaria NW Ayer, il cui copywriter Frances Gerety fece una scelta strategica senza precedenti: associò i diamanti a un valore emotivo, legandoli all’idea dell’amore eterno e dell’impegno romantico.

Questa intuizione portò alla creazione del celebre slogan “A diamond is forever” (Un diamante è per sempre), un claim che divenne il simbolo del secolo.

Grazie a questo posizionamento, i diamanti smettevano di essere una gemma qualsiasi per diventare un simbolo di amore e di durata eterna.

Seguendo la teoria del posizionamento di marca di Al Ries, il successo di De Beers non derivò dalle caratteristiche del prodotto in sé, ma dal significato che venne associato alla pietra:

i diamanti non erano più una semplice gemma, ma il simbolo definitivo dell’amore.

Questo concetto, ancorato all’immaginario collettivo, creò una nuova categoria mentale che De Beers occupò con autorità, garantendo ai diamanti un valore intrinseco superiore.

Grazie alla campagna “A Diamond is Forever”, i diamanti sono diventati sinonimo di amore eterno e impegno, posizionandosi come la pietra preziosa per eccellenza in occasione delle proposte di matrimonio.

Sebbene i diamanti non siano tra le gemme più rare – essendo superati in rarità da pietre come rubini, zaffiri e smeraldi – De Beers è riuscita a consolidare la percezione del diamante come simbolo universale di lusso e amore eterno.

Questo posizionamento strategico ha avuto un effetto profondo e duraturo nel settore, contribuendo a far crescere il mercato globale dei diamanti a cifre impressionanti, con un valore di circa 100 miliardi di dollari già negli anni ’90 e in ulteriore crescita fino ad oggi

La Prima Fusione tra Posizionamento e Marketing a Risposta Diretta

Oltre al posizionamento, De Beers introdusse un secondo elemento rivoluzionario, utilizzando una tecnica che si sarebbe rivelata il primo esempio di marketing a risposta diretta applicato al lusso: il "Two Months' Salary Guideline" (La linea guida dei due mesi di stipendio).

È importante notare che prima di questa campagna i diamanti erano pietre preziose riservate solo alle persone veramente ricche o agli investitori. Le persone “comuni” non li compravano e soprattutto non sapevano “come” comprarli. Quali caratteristiche avrebbero dovuto ricercare nella pietra e soprattutto quanto avrebbero dovuto spendere.

De Beers propose quindi una guida informativa che oltre a spiegare la tecnicità del diamante con criteri quali carati, dimensioni, taglio e vari tipi di incastonatura, suggeriva ai consumatori di destinare due mensilità all’acquisto dell’anello di fidanzamento.

Questa guida veniva richiesta originariamente attraverso un numero di telefono, dando origine a un marketing a risposta diretta nella sua forma "info-first", cioè basato sull’offerta di informazioni al cliente prima dell’acquisto.

Questo approccio era unico: fino a quel momento, nessuna azienda di lusso aveva utilizzato il marketing a risposta diretta e soprattutto una “guida di contenuto” per informare i clienti di quanto spendere per un bene.

De Beers, così facendo, non solo educò il mercato, ma creò anche una regola non scritta che è ancora oggi simbolo del lusso e dello status sociale associato ai diamanti.

Metodo Merenda: Il Cuore dell’Info-First Marketing per l’Educazione del Cliente

Questo è il principio che ha dato il via a Metodo Merenda, dove, dopo un'attenta opera di posizionamento di marca, l’info-first marketing permette di fornire al cliente tutte le informazioni necessarie su una nuova idea o prodotto, educandolo prima dell’acquisto e, con una spintarella attraverso gli stilemi del marketing a risposta diretta, lo incentiva ad aprire il portafoglio nel minor tempo possibile.

È un approccio unico al mondo che contraddistingue in toto la nostra “scuola” ed è alla base dei successi che abbiamo ottenuto e fatto ottenere nel corso di tutti questi anni a partire dal lontano 2010.

Questa strategia dimostra inoltre che il marketing a risposta diretta non è esclusivo dei beni di massa o di prezzo contenuto, ma può essere altamente efficace anche nel mercato del lusso, come dimostra il caso dei diamanti De Beers.

L’utilizzo di materiali informativi dettagliati – una tecnica che Dan Kennedy e Jay Abraham mi avrebbero insegnato molti anni dopo e che io avrei poi affinato con il Posizionamento di Marca e diffuso – rappresenta ancora oggi un punto di forza, la vera arma segreta per proporre concetti innovativi e di valore anche in settori in cui il lusso e l’aspirazione giocano un ruolo chiave.

Oltre alla famosa campagna di De Beers, anche David Ogilvy sviluppò un approccio info-first con la Guinness Guide Series.

Negli anni ’50, Ogilvy ideò una serie di “guide” che illustravano vari abbinamenti per la birra Guinness, come ostriche, formaggi e carne.

Più che promuovere direttamente il prodotto, queste guide offrivano un contenuto educativo, creando un’esperienza memorabile che associava Guinness a momenti di piacere e convivialità.

Questo approccio, che oggi chiamiamo appunto “info-first marketing,” puntava a educare il pubblico, mantenendo al centro il valore del prodotto come parte di uno stile di vita.

Altri esempi includono la campagna della Rolls Royce, in cui Ogilvy usò un approccio simile, spiegando dettagliatamente la precisione e qualità della meccanica dell’auto ma con un approccio emozionale, con headline accattivanti come:

“At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”

fornendo una singola informazione tecnica che sottolineava il lusso e il prestigio unico delle finiture Rolls-Royce, senza apparire “tecnico”, “spiegazionista” o pubblicitario ma parlando direttamente all’orgoglio del futuro proprietario.

Questo stile di copy lungo e informativo, che risponde a ogni possibile obiezione del cliente, è alla base del concetto di marketing “info-first” a risposta diretta applicato anche al lusso.

A parte lo storico annuncio, Ogilvy produsse anche la "Guida ai Comfort e all'Eleganza di Rolls-Royce", un vero e proprio report “info-first” che aveva la funzione di fare da elegante sales-letter per le Rolls-Royce.

Tutto questo serve per sfatare le varie mitologie intorno al marketing a risposta diretta e al “copy lungo” che - secondo persone poco o mal informate o vittima di preconcetti infondati - non sarebbero adatti a proporre prodotti di lusso ma solo paccottiglia, info-prodotti, integratori, scam, truffe, creme alle alghe dimagranti e televendite di pentole e materassi.

Il Potere dell’Ancoraggio: Come De Beers Stabilì il Valore del Diamante

Tornando a De Beers, il libretto “ La linea guida dei due mesi di stipendio” non solo era una geniale operazione di marketing, ma risolveva il problema del posizionamento del prezzo: di fronte a un prodotto di cui non conoscevano il reale valore, i consumatori trovarono un punto di riferimento chiaro.

L’idea dei due mesi di stipendio, formulata da De Beers, è una delle più efficaci strategie di posizionamento mai realizzate.

Infatti invece di focalizzarsi sulle caratteristiche del prodotto cercando di battere le gemme più rare come rubini, zaffiri e smeraldi ricercando un “meccanismo unico” (come taglio, colore o purezza), De Beers offriva un criterio che tutti i non esperti potevano usare per diventare “competenti”.

Questo rese il diamante un bene desiderato dalle masse, ma senza svilirne il valore.

Conclusione: Il Successo di un Posizionamento Emozionale Sostenuto dal Direct Response

La storia di De Beers, di Rolls-Royce, della Guinnes per gustare meglio le ostriche ecc… rappresentano un chiaro esempio di come il posizionamento di marca – unito a una strategia di marketing a risposta diretta “info-first” ben costruita – possa generare un impatto duraturo e profondo. Anche in prodotti che rappresentano il lusso per eccellenza.

In questo caso, non si trattò solo di vendere diamanti, ma di creare una connessione emotiva tra il prodotto e i consumatori, associando la gemma al concetto di amore eterno.

Questo posizionamento emozionale, sostenuto dall’educazione dei consumatori attraverso la linea guida dei due mesi di stipendio, ha reso il diamante non solo un bene di lusso, ma un’icona culturale.

De Beers ci ha mostrato come un’idea innovativa può essere trasmessa con successo grazie all’info-first marketing, confermando che anche i mercati più esigenti, come quello del lusso, possono beneficiare di strategie che educano e informano e poi spingono all’acquisto.

E da qui, da questa campagna degli anni ‘40 che nascono le fondamenta di quello che poi sarebbe diventato molti decenni dopo Metodo Merenda.

In fondo, come diceva (forse, non si è certi che la citazione sia realmente sua) l’inimitabile Pablo Picasso:

“Gli artisti mediocri copiano, i geni rubano”

PS: Ti servono clienti “buoni” subito?

Ti è mai capitato di sentirti demotivato perché nonostante i tuoi sforzi:

• Le tue campagne di marketing non sono efficaci?

• Il tasso di conversione del tuo sito web e delle tue landing è basso?

• I potenziali clienti non capiscono cosa ti differenzia dalla concorrenza?

• La competizione si fa sempre più agguerrita e ti senti costretto a ribassare i prezzi?

• Offri un prodotto o servizio migliore, ma i clienti non sembrano accorgersene?

Se hai risposto sì ad almeno una di queste domande, io posso aiutarti.

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