La Formula Miscusi: Crea la Tua Categoria, Domina la Mente dei Clienti e Attira Milioni (mentre gli altri “aprono e sperano”)!

dic 15, 2024

In un Paese come l’Italia, dove la tradizione imprenditoriale non è certo un mito ma un dato storico - basta ricordare i grandi nomi nati negli anni ‘60 e ‘70 - è altrettanto vero che oggi, più che mai, avviare un’impresa non sia una passeggiata.

Tra costi sempre più elevati, burocrazia asfissiante e una concorrenza agguerrita su ogni fronte, potrebbe sembrare impossibile farcela.

Eppure, nonostante le difficoltà, la storia ci insegna che chi ha competenze, visione e una buona idea in grado di entusiasmare prima i clienti e poi, con il tempo, anche potenziali investitori, può ancora vincere la sfida.

Non è necessario avere un cognome altisonante o radici in un passato glorioso: l’imprenditoria moderna in Italia può ripartire da zero e, se si sa come creare una propria “categoria”, come insegna il maestro del posizionamento di marca Al Ries, c’è ancora spazio per affermarsi con successo.

Pensiamoci: per affiorare in un mare di proposte “tutto per tutti”, per spiccare tra decine di ristoranti e format simili,

serve una differenziazione radicale.

Quella che Al chiamerebbe la creazione di una nuova categoria, un nuovo “spazio mentale” nella testa del consumatore. È questa la chiave che trasforma un semplice locale in un marchio riconoscibile, capace di farsi ricordare, discutere e soprattutto scegliere in mezzo a un oceano di alternative.

Ed è proprio qui che entra in gioco Miscusi, un esempio concreto di come – seguendo le orme di quello che io un po’ da mitomane negli anni ho ribattezzato in maniera semi-seria “Metodo Merenda”, nell’individuare i punti di forza, focalizzarsi su un’idea precisa e renderla la propria bandiera – sia possibile non solo sopravvivere, ma prosperare.

Una sorta di DNA, un “codice del successo” per le PMI nate senza enormi capitali, non legate alla malavita o a collusioni politiche né nate in decenni in cui si potevano fare cose che oggi sono impossibili insomma.

In un mercato affollato e tradizionale come quello della ristorazione italiana in sintesi, Miscusi non ha tentato di essere “un ristorante qualunque”, ma ha scelto di presidiare uno spazio ben definito: quello della pasta fresca, autentica, semplice e insieme contemporanea, entrando nella mente del cliente non come “l’ennesimo locale”, ma come il punto di riferimento per una nuova esperienza culinaria centrata sull’italianità e sulla qualità artigianale.

È così che Miscusi ha dimostrato – con la sua crescita, la sua reputazione e il suo modello di business – come sia possibile reinterpretare una tradizione secolare come la pasta, darle un nuovo contesto e, attraverso un posizionamento forte, distinguersi.

Non è un caso, ma il frutto di uno studio mirato, di

“una strategia che punta a creare una nicchia mentale
prima ancora che un mercato fisico”.

Vediamo allora come questa realtà abbia saputo prendere forma, quali siano state le mosse vincenti dei fondatori, come hanno sfruttato metodi di marketing innovativi e quali canali distributivi hanno permesso di scalare il business, superando ostacoli e difficoltà in un settore notoriamente difficile.

In questo percorso analizzeremo i tratti distintivi del posizionamento di Miscusi, evidenziando i segnali di una chiara applicazione dei principi di Al Ries sulla creazione e la difesa di una categoria, oltre alle buone pratiche codificate in Metodo Merenda, che se messe a frutto, possono portare anche oggi a costruire un’impresa solida, riconoscibile e di successo.

Il Posizionamento di Marca di MISCUSI

Secondo Al Ries – il mio maestro nel posizionamento, considerato il fondatore di questa disciplina e co-autore di testi chiave insieme a Jack Trout prima, e poi con Laura Ries e con me – per distinguersi in un mercato affollato è fondamentale conquistare con decisione una categoria chiara e specifica nella mente del consumatore.

Non basta più dichiararsi “il migliore” in un settore già affollato come la ristorazione italiana, dove ogni giorno spuntano nuovi locali. È necessario diventare sinonimo di una specifica esperienza, guidare una categoria e non essere semplicemente uno dei tanti player generici.

1. Creazione di una nuova categoria
Secondo Al, il posizionamento vincente nasce dal crearsi una nicchia mentale: Miscusi non è semplicemente un “ristorante italiano” né una “trattoria tradizionale” come tante. Piuttosto, si è posizionato come “il locale della pasta fresca”.

Non pasta “anche”, non pasta “fra le tante opzioni”, ma pasta come cuore pulsante del brand. Al insegnerebbe che non esiste posizionamento più potente di diventare il primo brand collegato a una singola parola-chiave nella testa del consumatore. In questo caso:

“pasta fresca”

2. Dal generico al distintivo
La maggioranza dei concorrenti punta su un menù ampio e variegato, offrendo un po’ di tutto: pizza, carne, pesce, insalate, dolci artigianali. Quando ho degli studenti che sono nel mondo della ristorazione, arrivano tutti più o meno così. Con questi ristoranti “calderone” un po’ “tutto per tutti”.

Ma in questa varietà c’è un difetto: nessuno di questi brand riesce a occupare uno spazio ben preciso nella mente del cliente. La percezione diventa confusa e facilmente sostituibile. Al Ries direbbe: quando provi a essere tutto per tutti, finisci per non essere nulla di davvero memorabile per nessuno.

Miscusi, focalizzandosi sulla pasta fresca, evita questa “trappola della generalizzazione” e si candida a essere la scelta privilegiata quando il consumatore pensa:

“Voglio mangiare pasta di qualità.”

3. Dominare l’attributo chiave
Ries sottolinea che il posizionamento si costruisce attorno a un singolo attributo distintivo.

Se per un ristorante generalista l’attributo non è chiaro o è “approssimativamente tutto”, diventa impossibile dominare una parola nella testa del consumatore. Miscusi si è assicurato l’associazione mentale tra “pasta fresca” (attributo chiave) e “Miscusi” (brand).

Questo impedisce ad altri di appropriarsi di quello stesso spazio mentale senza apparire come un’imitazione. Per Al Ries, questa è una mossa strategica fondamentale.

4. Essere ‘primi nella mente’, non solo sul mercato
Ries insiste sul fatto che il posizionamento non è questione di chi arriva per primo sul territorio, ma di chi arriva per primo nella mente del cliente.

Anche in Italia, tra miriadi di ristoranti, chi riesce a piantare per primo la propria bandiera in una determinata categoria mentale ottiene un vantaggio durevole.

Miscusi è riuscito a emergere come riferimento contemporaneo per la pasta: ha creato un nuovo contesto (una sorta di “fast-casual della pasta fresca”) che prima non aveva un leader chiaro.

Risultato: nella testa del cliente, Miscusi non è “l’ennesimo ristorante”, ma:

il “primo brand di pasta fresca” (in formato moderno)

5. Una promessa semplice da ricordare
Al Ries pone l’accento sulla semplicità del messaggio. Tanto più chiaro e semplice è l’assunto mentale – “Miscusi = pasta fresca, di qualità, in ambiente giovane e informale” – tanto più è facile che il consumatore lo fissi nella propria testa.

La semplicità, nel posizionamento, non è una limitazione ma un punto di forza: rende immediata la decisione d’acquisto e costruisce fedeltà nel tempo.

6. Coerenza, coerenza, coerenza
Infine, Al Ries direbbe che il posizionamento funziona solo se l’azienda è coerente nel tempo. Miscusi non sembra una meteora: non si è messa a fare sushi all’improvviso, né ha ampliato troppo il menù snaturando la propria identità.

La coerenza con la promessa iniziale – pasta fresca, centrata sull’italianità e sulla qualità, in un contesto contemporaneo – rafforza la posizione nella mente del consumatore. L’assenza di dissonanze conferma che Miscusi non è solo un’idea ben confezionata, ma un brand solido, credibile e affidabile nel mantenere il proprio posizionamento.

In sostanza, Al Ries guarderebbe alla strategia di Miscusi come a un esempio perfetto di posizionamento focalizzato su una singola categoria: si prende una dimensione del mercato (la pasta), la si ripropone in modo nuovo, si conquista il primo posto nella mente del cliente e si rimane coerenti a quel posizionamento, impedendo agli altri di togliere il primato mentale conquistato.

Questo è ciò che rende il posizionamento di Miscusi – per Al Ries – non solo efficace, ma vincente.

Vediamo ora se riusciamo a individuare dentro Miscusi delle ulteriori “tracce” del DNA del successo che studiamo e applichiamo in Metodo Merenda a prescindere dal settore di appartenenza.

Mentre un ristorante tradizionale spesso si limita a creare un menù generalista, “mettere su il locale” e sperare nell’affluenza spontanea dei passanti, Miscusi ha messo in campo una strategia che combina posizionamento, tattiche di marketing a risposta diretta con iniziative capaci di alimentare il passaparola, creando così occasioni di PR spontanee.

Non si tratta semplicemente di postare foto di piatti su Instagram, ma di orchestrare un piano d’azione mirato a stimolare il coinvolgimento, la fidelizzazione e a innescare quel circuito virtuoso di conversazioni che danno visibilità al brand oltre i confini della singola location.

1. Coinvolgimento Attivo del Cliente
Il racconto del “dietro le quinte”, le storie degli ingredienti e la preparazione artigianale non sono solo elementi di storytelling: diventano strumenti per invogliare il cliente ad agire, magari iscrivendosi a una newsletter, partecipando a un sondaggio online, o prenotando un posto a uno speciale workshop sulla pasta.

Queste call-to-action, anche se non urlate, richiamano l’approccio del marketing a risposta diretta, creando conversioni tangibili e dati utili alla costruzione di liste contatti.

Al contempo, aprire le porte del laboratorio creativo genera curiosità, ispirando potenziali articoli e menzioni da parte di giornalisti di settore e blogger (la strategia che Al Ries chiamava “Vendere con le PR”)

2. Eventi Tematici e Esperienziali
Organizzare serate a tema, corsi e degustazioni non si limita solo a rendere il locale più vivace. Da un lato, tali iniziative stimolano una risposta immediata: il cliente è invitato a prenotare subito il proprio posto (marketing a risposta diretta), a partecipare, a condividere sui social l’esperienza, quasi fosse un’azione immediata e tracciabile.

Dall’altro, un evento ben riuscito è una calamita per gli addetti ai lavori, generando copertura mediatica, menzioni su guide gastronomiche e articoli su testate online, incrementando così visibilità e notorietà (effetto PR).

3. Collaborazioni con Influencer e Chef Ospiti
Quando Miscusi chiama un influencer gastronomico o uno chef noto, non si tratta solo di aumentare follower e like.

Dietro il palco digitale c’è sempre un invito all’azione: un menu speciale disponibile per un periodo limitato, la prenotazione di una serata esclusiva o l’iscrizione a un evento privato.

Queste partnership attivano il pubblico: un messaggio chiaro per provare “ora” qualcosa di unico (posizionamento + marketing a risposta diretta). Nello stesso tempo, queste collaborazioni, perché rilevanti, attraggono l’attenzione di giornalisti, riviste e blog di settore, generando un effetto eco sulle PR, senza apparire forzato.

4. Community Management e Interazione Social
Condivisione di ricette, sondaggi interattivi, richieste di suggerimenti: sono tutte azioni che stimolano i follower a compiere un passo in più rispetto al semplice “like”.

Gli utenti votano, consigliano, diventano parte del processo creativo, acquistano gift card, partecipano a promozioni. È marketing a risposta diretta nella sua essenza, con la costruzione di liste di contatti profilati e la spinta a compiere azioni tracciabili.

Nel contempo, una community così attiva attira l’attenzione del settore mediatico e di influencer non direttamente coinvolti, generando buzz, articoli e citazioni spontanee.

5. Programmi di Loyalty e Gamification
Carte fedeltà, premi progressivi e piccole “sfide” che stimolano i clienti a tornare più volte sono tutti meccanismi di marketing a risposta diretta: l’obiettivo è ottenere una reazione concreta e immediata (la nuova visita, l’acquisto ripetuto).

Al contempo, l’originalità di questi programmi – se abbastanza distintiva – spinge i clienti a parlarne, eventualmente su blog, testate locali o semplicemente tra amici, creando quell’effetto eco tipico delle PR, ma senza dover forzare la mano.

6. Packaging, Merchandising e Identità Coerente
La cura nel packaging e nel merchandising, oltre a fungere da “promemoria fisico” (da “Invadere l’ambiente” di Dan Kennedy) che invoglia il cliente a ripetere l’acquisto (risposta diretta), funge da ponte invisibile con il mondo delle PR: un oggetto di brand, ben disegnato, può essere fotografato e condiviso da chiunque, diventando un piccolo catalizzatore di interesse mediatico.

Chi “scopre” un packaging accattivante può citarlo in un articolo, una storia o un blog post. Il risultato è ulteriore visibilità, molto più credibile e organica di una classica pubblicità spinta.

7. Comunicazione di Valori e Filiera
Infine, l’insistere su qualità, filiera e sostenibilità non solo rassicura il cliente, invogliandolo a un acquisto immediato e consapevole (risposta diretta), ma offre anche un ottimo motivo di discussione all’esterno.

Ogni valore dichiarato può essere spunto per un pezzo giornalistico, un’intervista o un post di riflessione da parte di influencer e opinion leader di settore, innescando dinamiche tipiche delle PR.

In sintesi, Miscusi ha saputo modulare le sue iniziative di marketing operativo perché non solo generino risultati immediati (prenotazioni, iscrizioni, acquisti ripetuti), ma siano anche “sensibili” ai radar dei media, capaci di far parlare di sé senza doverlo chiedere apertamente.

Il risultato è un duplice binario di marketing a risposta diretta, da un lato, e di PR spontanee, dall’altro, che rafforzano il posizionamento e la notorietà del brand in modo sottile ma estremamente efficace.

Non è un caso che Miscusi abbia potuto e stia continuando a realizzare il suo ambizioso piano di espansione in tempi rapidi e con un respiro internazionale: un simile percorso non si fa con il bootstrapping, ossia senza supporto esterno.

Pensare di aprire dieci, venti, trenta punti vendita, sfidare mercati oltre confine, lanciare nuove linee di prodotto o format, trasformare la propria filiera produttiva e logistica, il tutto con le sole risorse di partenza, è pura utopia.

Ecco perché il passaggio cruciale per la crescita rapida diventa l’attrarre capitali. Ma non capitali a caso, bensì investitori capaci di cogliere il valore di lungo periodo, non solo l’immediato tornaconto.

Nei round di finanziamento che Miscusi ha condotto – parliamo di cifre che hanno superato i 35 milioni di euro in pochi anni – il messaggio è chiaro: l’azienda non ha ricevuto questi fondi per grazia divina o raccomandazioni, ma perché ha saputo presentare

un posizionamento chiaro e vincente,
un sistema solido e replicabile,
un concept scalabile ed esportabile,
un meccanismo di marketing e PR che gli investitori hanno considerato replicabile su più piazze, e
il tutto sostenuto da una visione strategica lucida.

Essere già nell’ottica del posizionamento di marca, avere piani di espansione chiaramente delineati e aver dato prova di saper mettere in campo iniziative di marketing a risposta diretta e PR—spinte da un DNA d’innovazione e coerenza—fa sì che

non sia l’azienda a dover “implorare” fondi, ma i fondi a inseguire l’azienda.

I capitali, infatti, sono costantemente alla ricerca di progetti in grado di creare valore tangibile nel medio-lungo termine. Non si tratta solo di trovare un’idea interessante, ma di scovare quella giusta, quella che non si esaurisce con due o tre aperture local, ma spicca il volo e punta a posizionarsi nella mente del consumatore in maniera duratura.

Quando gli investitori “fiutano” queste potenzialità – e le vedono sostenute da un set di numeri convincenti, un marchio identificabile, un modello di business robusto – non si limitano a contribuire una volta.

Ritornano al tavolo, moltiplicano la posta, si trasformano da semplici sostenitori a veri e propri partner di crescita.

È questo che dà solidità all’espansione: il denaro non è un tappabuchi o un colpo di fortuna, ma la benzina di alta qualità che consente a un motore già performante di correre più veloce, arrivare più lontano e aprirsi un futuro ancora più luminoso.

Ecco perché chi sa presentare un’idea ben piantata, posizionarsi con chiarezza e mostrare di avere un piano credibile, non incontra ostacoli nella ricerca di fondi.

Trova, anzi, investitori impazienti di partecipare al prossimo “grande successo”, pronti a scommettere con entusiasmo su quell’azienda perché sanno – con uno sguardo esperto e attento – di aver davanti qualcosa di destinato a crescere.

E quando di fronte a un progetto i soldi non fanno più domande, ma cercano le risposte nel futuro di quell’impresa, allora significa che davvero

i capitali, così come i clienti, hanno riconosciuto il DNA del successo.

In ogni senso.