Il Posizionamento di Marca: La Chiave del Successo nel Marketing Moderno
L'Ineluttabilità del Posizionamento di Marca
Ma è vero che “i soldi fanno soldi” nel business?
Se anche tu avessi tutti i soldi del mondo, potresti fare concorrenza a Coca Cola lanciando la "tua" Cola? No.
O lanciando la tua supercar facendo tutto il marketing che vuoi, potresti mai battere Ferrari? No.
Batteresti mai con tutto il marketing del mondo e i capitali dell'universo le vendite di Nutella tra le spalmabili alla nocciola? No.
Riusciresti mai a battere l'87% dei profitti fatti da iPhone sul totale delle vendite mondiali di smartphone? Ancora, no.
Scalzeresti mai RedBull dall'essere l'energy drink più venduto al mondo? Spoiler: no.
L'invincibilità dei leader di mercato
Le affermazioni provocatorie ma assolutamente vere con le quali si apre questa newsletter ci pongono di fronte a una realtà innegabile: anche con risorse illimitate, è praticamente impossibile competere frontalmente con i leader consolidati in una categoria di prodotto esistente. Coca-Cola, Ferrari, Nutella, iPhone, Red Bull... questi marchi hanno raggiunto un livello di dominio tale da renderli quasi inattaccabili.
Il potere del posizionamento
La ragione di questa invincibilità risiede nel concetto di "posizionamento di marca", teorizzato da Al Ries e Jack Trout. Il posizionamento non riguarda solo la comunicazione, ma la creazione di una posizione unica e distintiva nella mente del consumatore. I leader di mercato hanno conquistato questa posizione privilegiata, rendendo estremamente difficile per i nuovi entranti scalzarli.
Dati a supporto
Coca-Cola: detiene una quota di mercato globale del 46% nel settore delle bevande gassate, lasciando ben poco spazio ai concorrenti.
Ferrari: è sinonimo di lusso e prestazioni nel mondo delle auto sportive, con un valore di marca stimato in oltre 9 miliardi di dollari.
Nutella: domina il mercato delle creme spalmabili alla nocciola, con una quota di mercato globale del 54%.
iPhone: genera l'87% dei profitti globali nel settore degli smartphone, nonostante rappresenti solo il 13% delle vendite in termini di unità.
Red Bull: è l'energy drink più venduto al mondo, con una quota di mercato globale del 38%.
Questi dati evidenziano come i leader di mercato abbiano costruito un vantaggio competitivo quasi insormontabile grazie al loro posizionamento strategico.
Ecco una lista completa dei principali brand di energy drink lanciati da Coca-Cola, inclusi quelli ritirati, con lo scopo specifico di “scalzare” Red Bull:
Burn: Disponibile in America Latina, Europa e Corea del Sud. È uno dei marchi di energy drink più longevi e diffusi di Coca-Cola.
Coca-Cola Energy: Lanciato nel 2019, con varianti come Coca-Cola Energy Zero e Coca-Cola Energy Cherry. È stato ritirato dal mercato nordamericano nel 2021.
BPM Energy: Disponibile in Irlanda e in alcuni mercati selezionati.
Relentless: Popolare nel Regno Unito e in Europa, è uno dei marchi più noti di Coca-Cola nel settore degli energy drink.
Full Throttle: Marchio acquisito da Coca-Cola nel 2004 e commercializzato principalmente negli Stati Uniti.
Mother: Commercializzato in Australia e Nuova Zelanda, particolarmente noto in questi mercati.
NOS: Un altro brand di energy drink principalmente commercializzato negli Stati Uniti.
Monster Energy: Anche se non è un brand originale di Coca-Cola, l'azienda detiene una quota significativa della Monster Beverage Corporation, che commercializza uno dei più famosi energy drink al mondo.
TaB Energy: Una versione energetica della celebre bibita dietetica TaB, ritirata dal mercato.
KMX: Un energy drink di breve durata, ritirato dal mercato.
Lift Plus: Disponibile principalmente in Nuova Zelanda e Australia, è stato poi ritirato.
Glacéau VitaminEnergy: Una linea di energy drink a base di vitamine lanciata in alcuni mercati specifici.
Samurai: Un energy drink distribuito principalmente in alcune aree dell'America Latina.
Ilko: Commercializzato in alcuni mercati selezionati in Europa.
Nalu: Energy drink disponibile in Belgio e in alcuni altri paesi europei.
Play Energy: Un marchio lanciato in Brasile.
Urge Intense: Distribuito in Norvegia come variante della bevanda Urge, con un maggiore contenuto di caffeina.
Bibo: Sebbene principalmente una bevanda per bambini, alcune varianti erano classificate come energy drink in specifici mercati.
Buzz: Versione del marchio Burn distribuita in Giappone.
BlackFire: Energy drink lanciato in mercati specifici, attualmente non più disponibile.
Questi sono i principali marchi di energy drink che Coca-Cola ha introdotto e commercializzato in vari mercati, con alcuni che hanno avuto una vita breve e sono stati ritirati per ragioni commerciali o strategiche (Fast Company)
È evidente come sulla carta Coca Cola Company possieda:
tutti i capitali del mondo
i migliori “esperti di marketing” nel settore beverage del mondo
le migliori e più precise “analisi di mercato” nel loro settore
i sondaggi più accurati per predire il successo di un lancio prodotto
eppure abbia sbagliato ben 19 volte prima di decidersi a comprare il 14% di Monster invece che continuare a lanciare ulteriori cloni di Red Bull (anche se nel 2019 ci ha riprovato con quella fesseria di Coca-Cola Energy… si vede che sono duri di comprendonio).
La trappola dell'estensione di linea
Molte aziende cadono nella trappola di cercare di competere con i leader attraverso l'estensione di linea, ovvero lanciando con il loro marchio pre-esistente legato a un’altra categoria, prodotti simili a quelli già commercializzati da leader affermati, sperando di sottrarre quote di mercato. Questa strategia, per quanto possa sembrare strano, non ha mai successo poiché i consumatori tendono a preferire l'originale e il leader di mercato gode di una fiducia e una fedeltà difficili da scalfire.
Il coraggio di essere unici
La vera chiave del successo nel marketing moderno è, come suggerisce Al Ries nei suoi numerosi scritti, "avere il coraggio di essere unici". Invece di cercare di imitare i leader esistenti, peggio ancora facendolo attraverso estensioni di linea e non brand ex-novo, le aziende dovrebbero concentrarsi sulla creazione di nuove categorie di prodotto, dove possono diventare i pionieri e conquistare una posizione di leadership incontrastata.
Infiniti esempi di successo
Tesla: ha creato la categoria delle auto elettriche di lusso, diventando il punto di riferimento per l'innovazione e la sostenibilità nel settore automobilistico.
Airbnb: ha rivoluzionato il settore dell'ospitalità, creando una nuova categoria di alloggi alternativi e offrendo un'esperienza unica ai viaggiatori.
Netflix: ha trasformato il modo in cui consumiamo contenuti video, passando dal noleggio di DVD allo streaming on demand, diventando il leader indiscusso del settore.
Queste aziende, come tutti i brand leader nel mondo, al loro lancio hanno avuto il coraggio di sfidare lo status quo, creando nuove categorie di prodotto e conquistando una posizione di leadership grazie al loro posizionamento strategico. Non hanno imitato nessuno, non hanno copiato nessuno e non hanno provato a fare “come il leader ma costando meno”.
Conclusione
Il marketing moderno richiede un approccio strategico che vada oltre la semplice comunicazione. Per avere successo, le aziende devono comprendere l'importanza del posizionamento di marca e avere il coraggio di creare nuove categorie di prodotto, invece di cercare di competere frontalmente con i leader consolidati. Solo così potranno conquistare una posizione unica nella mente dei consumatori e raggiungere un successo duraturo.
In sintesi:
Il posizionamento di marca è fondamentale per il successo nel marketing moderno
I leader di mercato sono difficili da scalzare grazie al loro posizionamento strategico
L'estensione di linea è una strategia rischiosa e raramente vincente
La creazione di nuove categorie di prodotto offre maggiori opportunità di successo
Il coraggio di essere unici è la chiave per conquistare una posizione di leadership
Invito all'azione:
Analizzate il posizionamento del vostro marchio e valutate se state cercando di competere in una categoria già satura o se avete l'opportunità di creare una nuova categoria e diventare i leader del mercato. Ricordate, il successo nel marketing moderno non si ottiene imitando i leader, ma avendo il coraggio di essere unici.
