Il Mito dell'Estensione di Linea per Crescere

Una Prospettiva Aggiornata su McDonald's e altre catene Fast Food

“Dobbiamo vendere di più” è spesso la prima affermazione pubblica di un nuovo amministratore delegato. Nella visione tradizionale, la crescita della gamma dei prodotti e dei servizi è considerata la soluzione a tutti i problemi.

Così, il CEO stabilisce l’obiettivo di aumentare il fatturato per l’anno seguente e contemporaneamente il lancio di una serie di prodotti “novità” che scuoteranno il mercato: che si tratti di un incremento del 5%, 10% o 15%, a seconda dell’aggressività del nuovo dirigente.

Anche se l'azienda non raggiunge l'obiettivo fissato, puntare in alto è visto comunque come un segnale positivo. Come disse una volta Leo Burnett: se miri alle stelle, anche se non le raggiungerai, non finirai comunque per raccogliere solo una manciata di fango.

Tuttavia, se consideriamo la questione anche solo da un punto di vista matematico, fissare obiettivi ambiziosi potrebbe non essere sempre una scelta saggia. Ad eccezione dei piccoli aumenti dovuti alla crescita demografica e all’inflazione, una crescita illimitata non è matematicamente sostenibile. Sicuramente non attraverso il lancio di nuovi prodotti e servizi che erodono redditività aziendale mentre ne diluiscono la forza del brand.

Un tasso di crescita del 15% annuo per cinquant’anni significherebbe che, alla fine del periodo, il fatturato sarebbe 1083 volte superiore a quello iniziale. Un risultato simile potrebbe essere raggiungibile per un’azienda giovane, ma risulta impossibile per una società consolidata.

Prima o poi, un brand maturo – attenzione, non un’azienda, ma il brand – raggiunge un punto in cui una crescita ulteriore può essere sostenuta solo da un aumento della popolazione o dei prezzi. Riconoscere questa realtà potrebbe risolvere molti problemi sia in ambito marketing che gestionale.

McDonald's: Un caso studio

Nel 2023, il fatturato medio per unità di McDonald's negli Stati Uniti si è aggirato intorno ai 2,9 milioni di dollari, un aumento apparentemente significativo rispetto ai 1,5 milioni di dollari del 2001 ad esempio. Tuttavia, questo aumento è in gran parte attribuibile all'inflazione e a modesti incrementi di prezzo, piuttosto che a una crescita reale delle vendite.

Cosa ha fatto la direzione di McDonald’s negli ultimi vent’anni per cercare di “far crescere il giro di affari”?

• Ha speso molto denaro su nuove aggiunte al menu

• nuove attrezzature per cucinare e

• nuove promozioni

• Il tutto sostenuto da massicce campagne pubblicitarie

McDonald's è uno dei maggiori investitori pubblicitari a livello globale. Si stima che la spesa annuale in pubblicità di McDonald's sia di circa 2 miliardi di dollari a livello mondiale. Negli Stati Uniti, che rappresentano uno dei mercati più importanti per McDonald's, la spesa pubblicitaria annua è stimata intorno ai 500-600 milioni di dollari. Questa cifra include investimenti in vari canali pubblicitari, come televisione, stampa, online, social media e pubblicità esterna.

La strategia di McDonald's negli ultimi due decenni si è concentrata sull'espansione del menu, sull'introduzione di nuove tecnologie come i chioschi self-service e le app per dispositivi mobili, e sulla promozione di iniziative di sostenibilità. Sebbene queste iniziative abbiano contribuito a mantenere la rilevanza del marchio, non hanno portato a una crescita significativa delle vendite per unità.

Anzi potremmo dire che nonostante queste iniziative “creative” e la cifra assolutamente “monstre” spesa in pubblicità, McDonald’s stia stagnando se consideriamo le vendite per unità nei ristoranti.

Il caso di In-N-Out e Chick Fil-A: La Loro forza è nel Focus

Per verificare lo stato di salute dei ristoranti McDonald’s dobbiamo confrontarli con due catene che attualmente rispettano fedelmente i principi del Focus e del Positioning di Al Ries.

Ecco un confronto del fatturato medio per unità di McDonald's, Chick-fil-A e In-N-Out negli Stati Uniti:

Catena Fatturato medio per unità (USA)

Chick-fil-A $8.1 milioni (stima 2023)

In-N-Out Burger $4.5 milioni (stima 2023)

McDonald's $2.9 milioni (stima 2023)

Chick-fil-A nasce come ulteriore focalizzazione del concetto di KFC, concentrandosi non solo sul pollo ma solo sugli hamburger di pollo. Pur rimanendo chiusi la Domenica a differenza di McDonald’s, ristorante su ristorante fattura quasi il triplo. Ribadisco, con un giorno in meno di apertura.

Focus significa Maggiore Marginalità

In-N-Out Burger fattura il 50% in più di McDonald’s con una marginalità decisamente maggiore. Si stima che la marginalità media per unità di McDonald's negli Stati Uniti sia intorno al 16%.

Considerando il suo menu focalizzato, i prezzi relativamente bassi e l'elevato fatturato per unità, si stima che la marginalità per unità di In-N-Out sia intorno al 25%.

Sebbene i dati precisi non siano disponibili, gli esperti del settore stimano che la marginalità per unità di Chick-fil-A sia significativamente più alta di quella di McDonald's, probabilmente intorno al 25-30%. Questo è attribuibile al suo modello di business efficiente, al suo menu focalizzato e alla sua forte fedeltà dei clienti.

Le spese pubblicitarie

In-N-Out e Chick-fil-A adottano approcci pubblicitari molto diversi rispetto a McDonald's, il che si riflette nelle loro spese pubblicitarie annuali:

• In-N-Out Burger: È noto per la sua strategia di marketing minimalista e la sua forte dipendenza dal passaparola e dalla fedeltà dei clienti. Si stima che la sua spesa pubblicitaria annua sia inferiore a 10 milioni di dollari.

• Chick-fil-A: Pur investendo più di In-N-Out, Chick-fil-A mantiene una spesa pubblicitaria relativamente contenuta rispetto alle sue dimensioni e al suo fatturato. Si stima che la sua spesa pubblicitaria annua sia di circa 70 milioni di dollari. L'azienda si concentra su sponsorizzazioni sportive e iniziative di marketing locali, oltre a campagne pubblicitarie tradizionali.

Conclusioni:

• McDonald's come esempio di stagnazione: Nonostante gli sforzi per innovare e investimenti pubblicitari massicci, il fatturato per unità di McDonald's negli Stati Uniti è rimasto sostanzialmente stagnante, indicando che una defocalizzazione e una eccessiva estensione del menù come tentativo di vendere di più non hanno funzionato.

• Il successo di In-N-Out e Chick-fil-A: Queste catene, con un focus più ristretto e un posizionamento di marca chiaro, hanno raggiunto un fatturato per unità e una marginalità superiori a McDonald's, pur spendendo molto meno in pubblicità.

• La focalizzazione paga: In-N-Out e Chick-fil-A dimostrano che concentrarsi su un'offerta specifica e un posizionamento di marca chiaro può portare a una maggiore redditività e fedeltà dei clienti, anche senza investimenti pubblicitari massicci.

• Il posizionamento è fondamentale: McDonald's, nonostante la sua vasta presenza e gli sforzi di marketing, fatica a generare una crescita significativa, a causa di un posizionamento di marca meno definito nel corso degli anni rispetto ai suoi concorrenti più focalizzati, pur essendo nato come il Leader di categoria.

• La pubblicità non è la soluzione a tutto: In-N-Out dimostra che è possibile ottenere successo anche con una spesa pubblicitaria minima, a patto di avere un prodotto forte e un posizionamento chiaro.

• La crescita non è l'unico obiettivo: Le aziende mature dovrebbero concentrarsi sull'ottimizzazione della redditività e sulla creazione di valore a lungo termine, piuttosto che sulla ricerca ossessiva della crescita a tutti i costi con l’estensione della gamma dei prodotti.

“Tutti cercano di estendere la propria gamma di prodotti, ma in un mondo saturo la vera opportunità si nasconde nella focalizzazione e nell’ottimizzazione della redditività aziendale.” - Al Ries.