HYROX sta distruggendo il CrossFit?

CrossFit vs HYROX: declino, ascesa e lezioni di marketing (ironiche ma fondate)

CrossFit era il fenomeno mondiale del fitness funzionale, ma negli ultimi anni ha ingranato la retromarcia, soprattutto in Europa e in Italia. Al contempo, HYROX – una nuova competizione di “fitness racing” indoor – sta esplodendo in popolarità, attirando sponsor giganteschi e orde di partecipanti. Cosa sta succedendo?

Analizziamo dati aggiornati, voci dal campo e strategie e già che ci siamo, tirerò in ballo come sempre anche le famose 22 leggi immutabili del marketing di Al Ries e Jack Trout, per vedere chi le ha rispettate e chi le ha bellamente ignorate.

Dal boom al declino: i numeri impietosi di CrossFit

L’era d’oro di CrossFit mostra segni di stanchezza – molti “box” (palestre affiliate) oggi appaiono semi-vuoti, riflettendo il calo di appassionati e affiliati.

Un tempo CrossFit cresceva a ritmo vertiginoso: si è passati da appena 13 affiliati nel 2005 a circa 15.000 “box” nel mondo nel 2018, il picco storico. In quegli anni sembrava inarrestabile, con palestre CrossFit spuntate in ogni città e coach certificati a frotte (fino a ~50.000 nuovi coach all’anno al culmine).

Ma la festa non è durata: già intorno al 2020 il trend ha iniziato a invertire marcia. Prima un leggero calo dovuto alla saturazione del mercato (e alla pandemia di COVID-19), poi una vera emorragia di affiliati in seguito a scandali interni. Risultato? A fine 2022 si contavano solo circa 12.500 affiliazioni attive. Nel 2023 c’è stato un timidissimo rimbalzo a circa 13.000 affiliazioni, ma niente di che – eravamo comunque ben sotto i fasti di qualche anno prima.

Il crollo si è accentuato nel 2024. All’inizio del 2024 CrossFit dichiarava ancora più di 14.000 affiliati nel mondo, ma dopo un episodio tragico ai Games (la morte di un atleta in gara) c’è stata una fuga di massa: ben 1.461 palestre hanno scelto di disaffiliarsi in pochi mesi. Entro fine anno, il totale di affiliazioni attive è precipitato intorno a 11.5–12 mila.

E non è finita: all’inizio del 2025 il numero continuava a calare, tanto che secondo un conteggio indipendente sulla mappa ufficiale risultavano appena 9.925 box nel mondo a febbraio 2025. In altre parole, CrossFit ha perso un buon 30–35% delle sue palestre rispetto al picco – un tracollo bello e buono. Altro che crescita infinita!

Il fenomeno si rispecchia anche in Italia e in Europa. In Europa CrossFit aveva preso piede fortissimo: paesi come Spagna e Francia contavano 400+ box affiliati ciascuno, la Germania 350+, il Benelux circa 300.

L’Italia non è da meno: sebbene i dati precisi non siano disponibili con precisione assoluta, anche da noi si parlava di alcune centinaia di affiliate nei tempi d’oro. Oggi però molti di questi capannoni rimbombano semi-vuoti all’ora di punta.

Non a caso, l’affluenza alle gare ufficiali sta calando a picco: i partecipanti iscritti al CrossFit Open (la gara online aperta a tutti) sono passati da quasi 350.000 nel 2024 a circa 234.000 nel 2025, un crollo di oltre il 30%. Insomma, sempre meno gente che ci prova e ci crede.

Persino alcuni atleti di punta hanno gettato la spugna: nomi leggendari come Patrick Vellner, Laura Horvath e Annie Thorisdottir hanno annunciato che salteranno la stagione 2025, in aperto dissenso con la gestione. Diverse palestre hanno boicottato l’Open 2025 in segno di protesta. Capite? Qui non parliamo solo di quattro occasionali che mollano la palestra: sono gli atleti élite e gli affiliati storici a voltare le spalle al brand. Un disastro d’immagine e di community.

Da fenomeno di massa, CrossFit rischia di diventare un culto di nicchia in declino. E la percezione generale è cambiata: da status symbol “cool” degli amanti del fitness, il marchio CrossFit oggi ha qualche macchia.

Il pubblico giovane, in particolare la Gen Z, pare meno impressionato dai WOD massacranti e più attratto da attività veloci e social-media-friendly. Come notano le analisi di settore, i giovani vogliono esperienze rapide e condivisibili su Instagram/TikTok, mentre i workout interminabili e un po’ settari di CrossFit iniziano a sembrare roba da boomer. Ecco un campanello d’allarme non da poco: se non conquisti le nuove generazioni, il ricambio si ferma.

In sintesi, il “brand” CrossFit sta invecchiando male – e i numeri lo confermano.

2020: crisi nera, tweet infelici e cambio al vertice

Quando è iniziata la crisi? Molti puntano il dito su un momento preciso: giugno 2020. Nel pieno delle tensioni sociali post-omicidio George Floyd, il fondatore Greg Glassman pensò bene di twittare una battuta di pessimo gusto (“It’s FLOYD-19”, per sminuire il movimento BLM paragonandolo al COVID). Apriti cielo.

Quello fu l’inizio di una vera implosione: centinaia di affiliati annunciarono il divorzio da CrossFit in segno di protesta, sponsor storici come Reebok tagliarono i ponti, e l’intera community chiese la testa del fondatore. Nel giro di poche settimane, Glassman è costretto a fare marcia indietro e lasciare la posizione di CEO con una lettera in cui (piuttosto goffamente) si scusava e annunciava la pensione.

A livello di business, quell’estate segnò la vendita dell’azienda CrossFit: Glassman cedette tutto a un gruppo di investitori guidati da Eric Roza (sostenuto da Berkshire Partners) intascando – si dice – circa 200 milioni di dollari. Fu presentato come un “nuovo inizio” per ripulire l’immagine del brand. Roza, il nuovo CEO, promise cambiamenti, maggiore inclusività e supporto agli affiliati. Diciamolo: partiva con aspettative altissime sulle spalle. Ma che bilancio possiamo fare a qualche anno di distanza? Meh... non brillante.

La ceduzione (ceduta+delusione) si è fatta sentire. Per un po’ il brand ha retto grazie all’entusiasmo del cambio guardia, ma presto sono riemersi i problemi strutturali. Berkshire Partners, che aveva comprato il “pacchetto CrossFit”, nel 2023-2024 ha visto che l’investimento rendeva pochino e ha iniziato a guardarsi intorno. Infatti nel 2025 CrossFit Inc. è di nuovo in vendita – sì, avete capito bene, gli stessi proprietari subentrati nel 2020 ora cercano di passare la mano.

Non esattamente un segnale di successo clamoroso. Pare che Berkshire voglia semplicemente rientrare dei soldi, visto che “il brand vale probabilmente meno di quando l’hanno comprato”. Ouch.

Perché anche la nuova gestione non ha invertito il declino? Una chiave sta nella cultura aziendale radicata da Glassman. Dovete sapere che Greg Glassman aveva una filosofia molto particolare: niente marketing, niente business plan, zero franchising tradizionale. Ha creato CrossFit quasi per accidente, postando allenamenti gratis online, e gli affiliati sono nati spontaneamente dal basso. Il nostro Glassman andava fiero di questa crescita anarchica: “CrossFit è esploso senza un piano aziendale e senza alcun marketing”, ha dichiarato con orgoglio una volta. Bella storia, vero?

Sì, finché dura. La controparte è che CrossFit HQ non ha mai offerto un vero supporto di business ai suoi affiliati. Per anni aprivi un box pagando la fee annuale e amen: nessun territorio assegnato, niente pubblicità centralizzata, niente linee guida su come gestire un’azienda. Come racconta Chris Cooper – ex proprietario di box e consulente – “CrossFit HQ ha sempre creduto che bastasse un coaching eccellente per rendere di successo un box. La verità? Non basta affatto, è necessario saper fare impresa”.

Molti proprietari di palestra erano (e sono) bravissimi coach ma pessimi imprenditori, e CrossFit HQ non ha mosso un dito per aiutarli a migliorare sul fronte business. Il risultato? Tante palestre allo sbando gestionale, conti in rosso e chiusure inevitabili.

Non solo: a un certo punto Glassman sembrava quasi disinteressato alla crescita ulteriore. Si era fissato su una nuova missione (portare CrossFit nella sanità per combattere le malattie croniche) e aveva persino minimizzato l’importanza dei CrossFit Games, alienandosi una parte di community. Insomma, un mix di distrazioni strategiche e orgoglio ha lasciato CrossFit impreparata ad affrontare le sfide future. Il cambio di proprietà nel 2020 avrebbe dovuto portare innovazione, ma Eric Roza ha ereditato una nave già in tempesta: tra pandemia (palestre chiuse mesi), reputazione da ricostruire e una struttura aziendale “minima”, raddrizzare la rotta era un compito arduo. E come vedremo, alcune mosse di CrossFit HQ negli ultimi due anni hanno ulteriormente irritato la base invece di galvanizzarla.

Malcontento alle stelle: affiliati in rivolta, fee alle stelle

Se c’è un evento recente che ha gettato benzina sul fuoco della disaffezione, è stato l’aumento delle fee di affiliazione nel 2024. A fine 2023 CrossFit LLC ha annunciato – dopo 11 anni di tariffa invariata – una stangata del +50% sul costo di affiliazione annuale: da $3.000 a $4.500 per le palestre negli USA.

In altri paesi la quota varia (hanno introdotto livelli diversi per adeguarsi al potere d’acquisto locale), ma parliamo comunque di migliaia di dollari l’anno. Apriti cielo (di nuovo). La community si è spaccata: qualcuno ha accettato la logica (“era dal 2011 che non aumentavano, ci sta adeguare ai costi di oggi”), ma molti affiliati l’hanno vissuta come un tradimento bello e buono. Perché tradimento?

Perché CrossFit anni fa aveva promesso che le palestre “pioniere” avrebbero mantenuto una tariffa agevolata a vita, in segno di gratitudine. Alcuni di quei primi affiliati pagavano $1.000 o addirittura $500 l’anno come “fee da pioniere”. All’improvviso CrossFit HQ ha fatto piazza pulita di quelle promesse: tutti allineati ai nuovi 4k$ annuali, senza eccezioni. Risultato: decine di piccoli box storici hanno detto ciao core e tolto l’insegna CrossFit.

Le testimonianze al vetriolo fioccano. Affiliati della prima ora (dal 2005!) si sono sfogati così in una serie di commenti pubblico: loro pagavano $500 l’anno per sempre, finché la nuova gestione gli ha mandato una lettera chiedendo $4.000 dal prossimo rinnovo – un aumento +700% da un giorno a quell’altro 😱.

Hanno immediatamente disdetto l’affiliazione e racconta di avere “centinaia di storie di come CrossFit HQ ha trattato di m***a me e altri affiliati”, culminate in una lettera minacciosa dell’avvocato di CrossFit ricevuta appena ha lasciato il network.

Capito il clima? C’è chi parla di “rapporto ormai logoro” tra l’HQ e i suoi stessi box.

Da parte sua, il CEO Don Faul (subentrato a Roza) ha cercato di giustificare l’aumento: ha ammesso candidamente che nel 2022 CrossFit LLC era a malapena in pareggio di bilancio, incapace di investire per far crescere il brand. Ha promesso che quei soldi extra sarebbero tornati indietro sotto forma di servizi: marketing nazionale, tecnologia, app per portare nuovi iscritti nei box, supporto e formazione (in effetti hanno incluso un credito di $500 per corsi di certificazione L1/L2 per ogni affiliato, e imposto che entro 12 mesi tutti i titolari conseguano il Level 2).

Belle parole, ma per molti suonano come too little, too late (troppo poco, troppo tardi). Dopo anni di nulla cosmico, improvvisamente HQ dice “pagate il 50% in più che poi vi aiutiamo noi con il marketing”. Eh? Era inevitabile che più di qualcuno reagisse male.

Oltre alla questione soldi, c’è una generale disaffezione della community dovuta a varie controversie. Abbiamo già citato il caso del 2024 CrossFit Games: un atleta Master muore in gara, e la gestione della faccenda fa infuriare molti.

CrossFit rifiuta di pubblicare il rapporto indipendente sull’accaduto, mantiene al suo posto il responsabile sport (Dave Castro) nonostante le promesse di cambiamento, e si limita a formare un consiglio interno sulla sicurezza. In pratica, percezione di poca trasparenza e autoassoluzione.

L’associazione degli atleti (PFAA) esprime pubblicamente insoddisfazione e minaccia boicottaggi. Il risultato l’abbiamo visto: vari atleti top saltano la stagione successiva, e ben 857 affiliati hanno staccato il logo CrossFit dopo quei Games 2024. Quando ti si rivoltano contro sia i tuoi ambasciatori (atleti di punta) sia la rete di distribuzione (i box affiliati), hai un guaio serio di brand management.

Non sorprende che nel 2025 CrossFit sembri un’azienda un po’ allo sbando, di nuovo in cerca di acquirenti o salvatori. Un’analisi spietata di GoPrimal riassume: il dominio culturale di CrossFit si è affievolito, complice i danni di immagine e la concorrenza emergente (vedi Hyrox), e la nuova generazione non è più catturata come la precedente. “CrossFit ha costruito un’eredità, ma è a un bivio”.

“Il prossimo proprietario dovrà ripensare come connettersi col mondo fitness di oggi” commenta un veterano del settore. Parole sante. In altre parole, CrossFit deve cambiare marcia radicalmente se vuole evitare l’iceberg. E forse dovrebbe iniziare ascoltando di più la sua base, perché per ora la sta perdendo: la “public story” diceva che tutto andava bene, ma “dietro le quinte migliaia di box lottano per non chiudere”. Sì, CrossFit, ce ne siamo accorti.

HYROX: la nuova frontiera del fitness racing in ascesa

Una scena da una gara HYROX – gli atleti spingono e tirano slitte pesanti alternando corsa. Queste competizioni “indoor” attirano migliaia di partecipanti di ogni livello, diventando rapidamente un fenomeno globale.

Mentre CrossFit affronta la crisi di mezza età, un giovane sfidante sta conquistando la scena: HYROX. Se non ne avete sentito parlare, preparatevi perché probabilmente lo farete presto – magari dal vostro amico runner o dal compagno di palestra annoiato dal solito corso.

Che cos’è HYROX? In breve, è una gara di fitness indoor: un mix di corsa ed esercizi funzionali standardizzati, uguali in ogni evento. Il format prevede 8 circuiti di 1 km di corsa + 1 workout (movimenti come vogatore, slitte da spingere e tirare, burpee broad jump, farmer carry, wall ball ecc.), il tutto uno dopo l’altro senza pause lunghe.

Si completa il percorso (circa un’ora di sforzo) e si ottiene un tempo finale. È stata definita “la maratona del fitness” perché come concetto ricorda una mezza maratona o una Spartan Race, ma al coperto e con esercizi da palestra invece che fango e ostacoli.

Chiunque può partecipare, scegliendo la categoria adatta (ce ne sono per età, sesso, singolo o a coppie, persino categorie “Pro” con carichi maggiori per i più tosti). Insomma, HYROX si propone come “The Race for Every Body”, la gara per chiunque abbia un corpo – motto azzeccato che punta sull’inclusività (notare il gioco di parole every body/everybody).

Nata nel 2017 in Germania quasi in sordina, HYROX ha fatto il botto nel giro di pochi anni. La prima gara a Berlino contò meno di 700 partecipanti, ma oggi le cose sono cambiate radicalmente. Nonostante uno stop & go dovuto al COVID nel 2020, il format è esploso nel post-pandemia: nel 2023 ci sono stati oltre 40 eventi globali con più di 90.000 atleti partecipanti in totale. Nel 2024 la crescita è stata esponenziale: 60 eventi in 25 nazioni, con oltre 325.000 partecipanti complessivi (+150% sull’anno precedente!).

Avete letto bene: centinaia di migliaia di persone che pagano per schiantarsi di fatica in uno showroom o palazzetto, correndo e spingendo slitte. E il trend continua: per la stagione 2024/25 HYROX prevede 85 eventi e circa 425.000 partecipanti stimati – praticamente raddoppiare di nuovo. Se i numeri reggono, nell’anno solare 2025 potrebbero avvicinarsi a mezzo milione di partecipanti. Altro che nicchia.

I numeri cumulativi sono impressionanti: finora (dati 2024) circa 550.000 persone hanno già provato una gara HYROX in grandi città come Londra, New York, Madrid, Amburgo, Amsterdam. Questo fa di HYROX “la più grande gara di fitness al mondo” per partecipazione di massa (affermazione un po’ marketing, ma suffragata dal fatto che a Londra hanno superato i 4.000 partenti in un singolo evento – un livello di partecipazione che neanche i CrossFit Open in presenza potrebbero mai raggiungere).

In effetti, l’evento di Londra ExCeL 2023 ha fatto registrare un record, e per il 2024/25 in UK sono previsti eventi su 3 giorni con 15.000 partecipanti totali – hanno dovuto persino introdurre una lotteria per gestire l’enorme domanda!. Sì, avete capito: gente che si mette in lista d’attesa per poter pagare ed essere massacrata di workout. È il nuovo mainstream, bellezza.

E in Italia? HYROX è arrivato anche da noi. Il 19-20 ottobre 2024 si è tenuto il primo evento ufficiale a Milano (Allianz MiCo) con ottimo riscontro, seguito da un evento a Rimini. I feedback dei partecipanti italiani sono stati entusiasti (“prima esperienza a questo bell’evento/gara sportiva! 1h26’ e 87° su 200 PRO – tornerò di sicuro” scrive un atleta su Instagram).

Insomma, anche nel Bel Paese la curiosità è alta e la comunità HYROX sta muovendo i primi passi. Non a caso esiste già HYROX Italy S.r.l., filiale locale della casa madre tedesca, segno che il mercato italiano è nel mirino. Aspettiamoci più tappe nel 2025 e anni successivi.

Perché HYROX piace così tanto? Diversi motivi chiave emergono:

1) Standardizzazione e meritocrazia: ogni gara HYROX è identica nelle prove, quindi si può fare classifica e ranking globale. La gente adora confrontarsi con gli amici in altre città o nazioni – è un po’ come avere il tempo ufficiale della maratona, ma su esercizi di palestra.

2) Accessibilità: pur essendo faticoso, chiunque può allenarsi e finire una HYROX, scalando il ritmo a piacere. Non ci sono movimenti ipertecnici da ginnasta o carichi folli da sollevare sopra la testa: è roba tosta ma “basic” (corsa, vogatore, affondi, slitte…) alla portata dell’atleta medio. Molte persone che trovano CrossFit troppo tecnico o rischioso vedono HYROX come un’alternativa più sicura e lineare.

3) Social & community: si gareggia tutti insieme in grandi arene, con DJ, luci, pubblico che incita, format comprensibile anche ai non esperti. L’atmosfera ricorda più una mezza maratona urbana che non una gara di CrossFit (dove magari solo gli ultimi heat élite hanno spettatori). Questo crea un forte spirito di community inclusiva: in tanti vanno in gruppo di amici, o con i compagni di palestra, e vivono l’evento come una festa dello sport.

4) Durata e format “friendly”: la gara dura circa un’ora – abbastanza per essere una bella sfida, ma non distrugge la giornata. Per il pubblico/partner è facile da seguire: sanno che in 60-90 minuti tutto è finito, non come le maratone di workout di un’intera giornata dei throwdown CrossFit. Anche mediaticamente è più spendibile, volendo.

Tutto questo si traduce in un entusiasmo contagioso. Aneddoto divertente: persino un’icona di CrossFit come Jason Khalipa (Campione dei Games 2008) si è cimentato in HYROX recentemente e ne ha parlato in termini entusiastici nel suo podcast. Perfino i “dinosaurs” di CrossFit ammettono che HYROX è divertente!

Inoltre, c’è parecchia contaminazione positiva: molti atleti élite o Master di CrossFit hanno iniziato a partecipare a gare HYROX per provare qualcosa di nuovo, e diversi box affiliati CrossFit stanno introducendo nei loro programmi classi in stile HYROX (grazie anche al fatto che HYROX offre un programma di affiliazione/training ufficiale chiamato HYROX 365).

Questo significa che un numero crescente di palestre – anche in Italia – organizza allenamenti specifici per preparare le HYROX, spesso affiancando il logo HYROX a quello CrossFit all’ingresso. Un tempo sarebbe stato eresia, oggi è realtà: CrossFit e HYROX non sono nemici, anzi spesso convivono, ma è chiaro che HYROX sta rubando sempre più scena e tempo agli appassionati.

Sponsor milionari e strategie vincenti di HYROX

HYROX non sta crescendo a caso: dietro c’è una strategia di business e marketing piuttosto astuta. Prima di tutto, hanno forti investitori e partner. La maggioranza della società HYROX è controllata da Infront, colosso svizzero di sports marketing, che ha fiutato il potenziale e ci sta mettendo soldi e network.

Non a caso HYROX nel 2024 è entrata sia nella TIME100 Companies (le 100 aziende più influenti secondo Time) che nella lista delle aziende più innovative di Fast Company. Infront ha portato know-how e contatti di alto livello: ad esempio nel 2024 hanno chiuso una partnership globale con PUMA – il marchio di abbigliamento diventa sponsor ufficiale e fornitore di tutta la parte apparel & footwear per le gare dal 2024 al 2027. Questo accordo ha visto lanciare addirittura scarpe e collezioni co-branded HYROX-Puma.

Parliamo di investimenti notevoli, roba che CrossFit nei primi 10 anni nemmeno si sognava (Reebok divenne sponsor Games solo nel 2011 e comunque riguardava il lato sport competitivo, non le affiliazioni di massa).

Oltre a Puma, HYROX vanta sponsor come Red Bull (che fiuta sempre dove c’è community sportiva giovane), MyProtein (integratori), Concept2 (attrezzi, fornisce vogatori e ski-erg per tutte le gare), Garmin/Amazfit (wearable tech), ROKA (occhiali sportivi) e persino la piattaforma di allenamento di Chris Hemsworth, Centr, che ha fornito e fornirà l’equipaggiamento ufficiale – bumper, rack, slitte – per tutti gli eventi dal 2024 in avanti. Insomma un ecosistema di partnership ricco. Questi grandi marchi portano denaro, visibilità e credibilità al circuito HYROX.

Se Nike è stata per anni sinonimo di CrossFit (via le scarpe Metcon ecc.), ora vediamo Puma e co. spingere su HYROX. E attenzione: Nike stessa ha iniziato a farsi vedere negli eventi HYROX – non (ancora) come sponsor ufficiale, ma in modo quasi furtivo.

Ad esempio, alla tappa di Londra 2025 sia Nike che Gymshark hanno organizzato delle mega attivazioni promozionali fuori dal venue per intercettare i partecipanti HYROX. Gymshark ha allestito un pop-up chiamato “Londrette” stile lavanderia retrò dove regalava felpe ai finisher con patch cucita sul momento; Nike testava e promuoveva le sue nuove calzature da training. Morale: anche i brand non partner vogliono sfruttare l’onda HYROX, segno che l’attenzione mediatica c’è ed è ghiotta. Quando gli squali (Gymshark 😂) odorano il sangue, vuol dire che la preda è buona.

Sul fronte affiliazione palestre, HYROX ha lanciato un programma chiamato HYROX 365 molto intelligente. In pratica, le normali palestre (che siano CrossFit, functional training o anche catene tradizionali) possono affiliarsi a HYROX per offrire classi di preparazione ufficiali e fregiarsi del marchio. Ci sono vari livelli: dall’angolo HYROX in una palestra generica, fino agli HYROX Performance Center dedicati esclusivamente a quello.

Ebbene, in poco tempo hanno già raccolto 5.000 palestre affiliate nel mondo, con un tasso di crescita del +260% annuo e 2.300 nuovi club aggiunti solo nel 2024. È praticamente quello che CrossFit faceva negli anni d’oro, ma accelerato a velocità doppia grazie al traino delle gare.

Pensateci: CrossFit in ~20 anni è arrivata a ~10-15k affiliazioni prima di calare, HYROX in 5-6 anni è già a 5k affiliazioni nonostante non sia un “metodo di allenamento” in origine ma solo un evento. Questo perché le palestre vogliono agganciarsi al trend: proporre classi HYROX attira quei clienti che hanno in mente di iscriversi a una gara HYROX. È un circolo virtuoso per loro e ovviamente un’altra fonte di revenue per HYROX (le affiliazioni HYROX 365 non si sa quanto costino, ma di certo non sono gratuite).

Un dirigente HYROX ha dichiarato che ci sono circa 600.000 “HYROX racers” attivi nel mondo e l’obiettivo è offrire “un’attività di gruppo a bassa barriera d’ingresso dove chiunque possa avere un assaggio dell’allenamento HYROX e della community”. Tradotto: vogliono fare di HYROX non solo un evento occasionale, ma un lifestyle fitness con allenamenti dedicati ogni settimana in palestra, così da tenere le persone legate anno dopo anno.

Suona familiare? Sì, è esattamente il modello CrossFit (allenarsi regolarmente in box e poi magari partecipare all’Open o a gare), adattato però al loro brand di “gara breve per tutti”. Stanno praticamente colonizzando il territorio lasciato scoperto da CrossFit nei club tradizionali e nei box delusi: se CrossFit non ti dà supporto, magari HYROX lo fa.

Tutto rose e fiori dunque in casa HYROX? Per ora i trend sono estremamente positivi, ma la sfida sarà mantenere questa crescita senza saturare il mercato o snaturare il format. Il fatto che stiano già espandendo in Asia, Oceania, Medio Oriente, America Latina indica che puntano a un pubblico globale e diversificato.

Di certo, il modello di business è più centralizzato e “moderno” rispetto a CrossFit: fin dall’inizio HYROX ha un reparto marketing agguerrito, investimenti in comunicazione, un branding curato. Hanno anche un approccio data-driven: ogni performance viene registrata, c’è una app e un ranking mondiale online, insomma si sente che dietro c’è un’azienda strutturata che spinge (non per niente, come detto, c’è il braccio di Infront che è abituato a gestire eventi sportivi di massa).

Questo professionalismo attrae sponsor, media e – soprattutto – nuovi utenti incuriositi. In definitiva, HYROX sta accelerando su tutti i fronti dove CrossFit negli ultimi anni ha frenato.

CrossFit vs HYROX sotto la lente delle 22 leggi del marketing

Veniamo ora al confronto strategico vero e proprio. Ries e Trout nel loro famoso libro elencano 22 leggi che spesso determinano il successo o il fallimento di un brand. Senza farle tutte (niente paura, non ve le sparo tutte e 22 😜), vediamo le principali applicabili a questo duello CrossFit vs HYROX, identificando chi le ha azzeccate e chi le ha ignorate platealmente:

1. Legge della Leadership: “È meglio essere i primi che i migliori.” CrossFit ha rispettato questa legge in pieno: è stato il primo a creare la categoria del functional training competitivo di massa. Essere leader di categoria gli ha dato un enorme vantaggio per oltre un decennio – il nome CrossFit divenne sinonimo stesso di quel tipo di allenamento.

HYROX dal canto suo non ha cercato di entrare nella stessa categoria a fari spenti, perché sarebbe stato impossibile spodestare CrossFit nel suo terreno; ha invece puntato su creare un’altra leadership. Infatti HYROX è il primo grande format di “fitness racing” indoor al mondo, e di fatto oggi è leader incontrastato di questa nuova categoria (se dici “gara di fitness tipo palestra”, ormai la gente pensa a HYROX). In sintesi, CrossFit ha beneficiato della leadership ma poi ha perso smalto; HYROX sta emergendo come leader nella sua categoria specifica.

2. Legge della Categoria: “Se non puoi essere il primo in una categoria, inventane una nuova in cui diventare primo.” Ecco la legge che HYROX ha sfruttato alla perfezione. CrossFit era già primo nel suo ambito? Bene, HYROX ha inventato una nuova categoria – quella delle gare fitness standardizzate stile corsa – dove non aveva concorrenti diretti. Questo gli ha permesso di crescere senza dover battere CrossFit sul suo stesso terreno.

CrossFit a sua volta all’epoca fece qualcosa di simile: nei primi anni 2000 creò di fatto la categoria dei “workout funzionali ad alta intensità in comunità” quando la concorrenza nel settore erano solo palestre globo gym, aerobica e bodybuilding tradizionale. Quindi inizialmente CrossFit fu rivoluzionario nel creare una nuova categoria.

L’errore di CrossFit semmai è stato non accorgersi che la sua categoria col tempo si è segmentata (Legge della Divisione) e nuovi sottogruppi di clienti cercavano esperienze diverse. Quando il mercato del fitness funzionale si è diviso in sottocategorie – HIIT boutique (tipo F45, OrangeTheory), functional training militare, obstacle racing, ecc. – CrossFit è rimasta un po’ arroccata sul “noi siamo il functional fitness” senza adattarsi o creare sotto-categorie proprie. HYROX ha colto l’occasione presidiano una di queste nuove nicchie emergenti.

3. Legge della Percezione: “Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.” Qui CrossFit ha toppato di recente. Per anni la percezione del brand CrossFit è stata: “il workout più tosto e figo che ci sia, community forte, risultati garantiti”.

Ma dopo vari scandali e incidenti, la percezione pubblica si è incrinata: oggi tanti lo associano a infortuni, fanatismo o addirittura razzismo/insensibilità (dopo il caso Glassman) – insomma, non più solo gloria. CrossFit Inc. ha provato a cambiare narrativa (più focus sulla salute, meno sull’agonismo) ma ha comunicato male e scontentato sia gli appassionati hardcore sia i nuovi potenziali clienti, che comunque vedono CrossFit come un po’ “estremo”.

HYROX invece sta costruendo una percezione molto positiva: inclusivo, sicuro, per tutti, ma allo stesso tempo competitivo e moderno. Nella mente delle persone HYROX non porta bagagli negativi, anzi gode dell’onda fresca della novità e del passaparola entusiasta. Anche il fatto di essere supportato da grandi brand e presente sui media mainstream (Time, ecc.) rafforza la percezione che HYROX sia “il prossimo grande fenomeno fitness”.

CrossFit sta lottando per recuperare un’immagine trendy che aveva negli anni 2010 e ora non ha più. Morale: il prodotto allenante CrossFit potrà anche essere sempre valido, ma nel marketing conta la percezione – e Hyrox al momento vince sul terreno dell’immagine pulita e appealing per il grande pubblico.

4. Legge del Focus (e dell’Opposto): “Concentra il focus su una parola/concetto nella mente del cliente” e “Se il concorrente possiede una parola, trovane un’altra.” CrossFit si era focalizzato sul concetto di “Elite Fitness” e “variato di continuo”. In pratica nella mente degli appassionati la parola chiave di CrossFit era “estremo”: come intensità, come varietà, come livello.

Questo lo ha reso affascinante ma anche di nicchia elitista. HYROX intelligentemente ha scelto un focus diverso, quasi opposto: la parola chiave è “Every Body”, cioè tutti possono farlo, “accessibile”.

Dove CrossFit puntava sull’idea di allenarti come i Navy SEAL e i campioni dei Games (non per nulla usavano slogan tipo “Forging Elite Fitness”), Hyrox punta sul concetto opposto: “la gara per la gente comune, democratica ma comunque sportiva”.

Inoltre Hyrox possiede nella mente delle persone la parola “Race” (gara): non è un allenamento, è una competizione misurabile come una corsa. CrossFit paradossalmente non è mai riuscita a possedere una parola semplice nella mente di chi non la conosce – “allenamento funzionale ad alta intensità” è un concetto, non una parola; tant’è che molti non capiscono cos’è finché non lo provano.

Hyrox invece si è posizionata chiaramente come fitness race: due parole che chiunque può capire. In termini di focus, CrossFit negli ultimi anni ha diluito il proprio: un po’ sport spettacolo (Games), un po’ programma salute per anziani, un po’ corsi per forze armate… troppe cose, messaggio confuso.

Hyrox al contrario martella sempre su un unico messaggio chiaro – il format di gara uguale per tutti – e non si distrae. Questo rispettare la legge del focus ha giovato molto a Hyrox nel costruire il brand.

5. Legge del Successo (e dell’Arroganza): “Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.” Ahia, qui CrossFit cade a pennello come case study. Il grande successo ha reso Greg Glassman e i suoi dirigenti troppo sicuri di sé e poco ricettivi. Hanno ignorato a lungo critiche (sulla sicurezza degli esercizi, sulla necessità di marketing, sulle lamentele degli affiliati) pensando di essere invincibili.

Glassman addirittura derideva l’idea di fare pubblicità o di organizzarsi di più, perché “tanto cresciamo lo stesso” – classico caso di auto-compiacenza. L’episodio del tweet razzista è proprio figlio di arroganza: credeva di poter dire qualsiasi cosa senza conseguenze.

Anche dopo, CrossFit HQ ha mostrato punte di saccenza (ad esempio nelle risposte tiepide al caso della morte ai Games, quasi infastiditi dalle critiche). Questa arroganza ha alienato la base e portato, appunto, al declino attuale.

HYROX per ora sembra sulla cresta dell’onda e speriamo impari la lezione: in alcuni frangenti mostra l’umiltà di collaborare (es. integrandosi con palestre CrossFit, ascoltando il feedback dei partecipanti per migliorare i percorsi, ecc.). Se dovessero un giorno sentirsi “arrivati” e ignorare la community, potrebbero subire lo stesso contraccolpo.

Ma per ora Hyrox sta facendo le mosse giuste di chi non dà nulla per scontato: investe in esperienza utente, allarga l’offerta con cautela, e mantiene un rapporto stretto coi partner (vedi la rete HYROX 365). CrossFit avrebbe dovuto fare altrettanto nel periodo post-boom, invece si è seduta e ha dormito sugli allori – finché non è arrivata la crisi.

6. Legge dell’Accelerazione: “I programmi di marketing vincenti si basano sui trend, non sulle mode passeggere.” CrossFit è stato un enorme trend socio-culturale, ma qualcuno oggi potrebbe dire che ha avuto anche tratti della moda passeggera.

Sicuramente ha rivoluzionato il fitness e creato un trend duraturo (ancora milioni di persone lo praticano), però alcuni elementi – tipo la competizione esasperata o certi estremismi – sono stati più una moda del decennio passato che qualcosa di sostenibile per sempre.

Il boom iniziale di CrossFit aveva aspetti da mania collettiva (hype alle stelle, affiliazioni aperte da istruttori magari improvvisati solo per cavalcare l’onda). Quando la “febbre” è scesa, è rimasto uno zoccolo duro, ma non c’è stata un’evoluzione di prodotto per rinfrescare l’interesse del grande pubblico.

HYROX dal canto suo sta cercando di presentarsi non come una fiammata momentanea, ma come l’evoluzione naturale di un trend consolidato: quello del fitness funzionale unito alle gare di endurance. In altre parole, Hyrox si inserisce in un filone di lungo termine – la gente da decenni ama mettersi un pettorale e correre maratone o fare triathlon; e da un altro lato, il functional training non è più novità ma parte del mainstream.

HYROX fonde i due mondi e potrebbe diventare un nuovo standard permanente nelle manifestazioni sportive, non solo una moda del momento. Il fatto che la crescita stia accelerando ancora suggerisce che non hanno ancora saturato il mercato (c’è fame di questi eventi). La sfida futura sarà non “bruciarsi” con troppa espansione (vero rischio: passare dall’essere cool a essere inflazionato). Ma finora l’espansione è avvenuta con criterio, mantenendo qualità e coinvolgimento.

La legge insegna che i boom improvvisi spesso sgonfiano altrettanto in fretta (vedi Zumba, CrossFit stesso in parte): Hyrox dovrà trasformare la crescita attuale in un trend stabile. I segnali ci sono – per esempio il fatto che molte persone rifanno la gara più volte l’anno come routine – segno di fidelizzazione, non solo curiosi one-shot.

CrossFit invece è percepito in calo proprio perché la moda si è sgonfiata e non hanno saputo rinnovarsi per agganciare nuovi trend (anzi, la moda si è rivoltata contro di loro con meme sui “crossfitter invasati” ecc.).

In sintesi: CrossFit è in fase discendente del ciclo hype, Hyrox in fase ascendente. La storia dirà se Hyrox sarà un nuovo trend di lungo termine o se esploderà come bolla; intanto però sta rispettando la legge dell’accelerazione cavalcando un cambiamento nelle preferenze del pubblico (più gare tipo obstacle/indoor) invece di riproporre identico un modello passato.

7. Legge delle Risorse: “Senza finanziamenti adeguati, un’idea non decolla.” Questo è interessante: CrossFit inizialmente ha sfidato questa legge, crescendo senza capitali, ma alla lunga ne ha pagato il prezzo. Glassman non volle investitori né spese in marketing, e per un periodo è andata di lusso grazie al passaparola organico – caso più unico che raro. Però poi il limite è emerso: CrossFit HQ aveva risorse limitate, tant’è che fino a pochi anni fa l’azienda era praticamente in pareggio e incapace di fare investimenti strategici.

Il modello delle affiliazioni low cost e dell’assenza di pubblicità centralizzata ha mostrato la corda quando sono comparsi competitor più strutturati. Perfino dopo la vendita a Berkshire, sembra che i capitali non siano stati iniettati a sufficienza (o spesi bene): la prova è che hanno dovuto aumentare le fee per raccogliere fondi, scontentando la base.

HYROX invece è partita subito con il piede giusto sul lato risorse: ha dietro finanziatori importanti e partnership che iniettano denaro fresco. Ha anche un modello di revenue multiplo (biglietti gara, sponsor, merchandising, affiliazioni HYROX 365, media) che sta portando cash.

Questo le permette di espandersi velocemente in qualità, non solo in quantità. Ad esempio, organizzare 60 eventi globali richiede una struttura logistica e personale – cose possibili solo con budget solidi. CrossFit a lungo non ha avuto niente di simile (organizzava giusto i Games e poco più, delegando gli eventi locali agli affiliati stessi).

La legge dice che anche la migliore idea muore se non c’è carburante: CrossFit è sopravvissuta a lungo con il serbatoio in riserva per miracolo, ma ora sta pagando quel deficit di investimenti (palestre obsolete, niente innovazione tecnologica finché è arrivato tardi un app, ecc). HYROX invece sta dimostrando che con risorse ben spese si può scalare in fretta mantenendo controllo della qualità. In pratica CrossFit ha fatto il diesel senz’olio, Hyrox ha messo subito la nitro.

Nel lungo periodo, il vantaggio di risorse potrebbe incoronare Hyrox come standard mondiale, mentre CrossFit rischia di rimanere col cerino in mano se non trova un nuovo proprietario pronto a investire massicciamente e rilanciarla.

Ovviamente ci sarebbero altre leggi da discutere (Esclusività, Line Extension, ecc.), ma quelle sopra sono le più rilevanti in questo scenario. Riassumendo brutalmente: CrossFit ha violato diverse leggi del marketing – è diventato auto-referenziale e arrogante col successo, non ha saputo focalizzarsi né rinnovare la percezione al mutare del mercato, e ha sottovalutato l’importanza di risorse e supporto al network.

HYROX invece, pur senza forse averlo studiato a tavolino, sta seguendo molte leggi alla lettera – ha creato una nuova categoria dove essere leader, ha un messaggio chiaro e mirato (gara per tutti), sta costruendo percezioni positive, ed è sostenuto da un supporto finanziario e mediatico notevole. In termini di marketing, sembra quasi un confronto tra un’azienda “old school” cresciuta per caso e ora impantanata, e una startup moderna aggressiva e ben capitalizzata.

Conclusioni

In questa analisi (abbondantemente ironica ma supportata dai dati) abbiamo visto come il movimento CrossFit sia in declino globale ed europeo/italiano, tra affiliati in calo, community disillusa e passi falsi strategici. Parallelamente, HYROX sta vivendo un successo travolgente come nuovo player del fitness competitivo, conquistando partecipanti e sponsor a ritmo serrato. Attraverso l’occhio critico delle leggi di Ries & Trout, abbiamo identificato alcune ragioni chiave: CrossFit ha goduto della leadership ma ha perso contatto con la base e il marketing, violando principi fondamentali (focus, percezione, umiltà); HYROX ha colto la palla al balzo creando la “sua” categoria e seguendo una strategia focalizzata, inclusiva e ben finanziata, in linea con molte leggi del marketing.

È un po’ la storia del vecchio leone e del giovane sfidante. CrossFit non scomparirà dall’oggi al domani – ha ancora migliaia di appassionati fedeli e il metodo in sé funziona – ma deve seriamente reinventarsi per non farsi mangiare spazio (e clienti) da formule nuove come HYROX.

Dal canto suo, HYROX dovrà evitare gli errori del predecessore: non montarsi la testa col successo iniziale e continuare a fornire valore e comunità autentica, altrimenti il pubblico saprà voltare pagina anche con lui (la concorrenza non dorme mai: già Spartan Race ha lanciato format simili, e chiunque può provare a imitare un modello vincente).

In definitiva, dal nostro confronto emerge una “morale” che farebbe sorridere Al Ries e Jack Trout: nel fitness come nel business, chi non rispetta certe regole finisce per pagarne il prezzo. CrossFit ha infranto troppe “leggi” e ora ne subisce le conseguenze sotto forma di declino.

HYROX sta costruendo il suo successo seguendo principi solidi (volontariamente o meno), e infatti cresce a vista d’occhio. Vedremo nei prossimi anni se il pupillo supererà definitivamente il maestro. Di certo, la sfida incrociata è lanciata: i praticanti di tutto il mondo voteranno con i piedi – o meglio con bilancieri e scarpe da corsa – quale modello preferiscono.

E chissà, magari in futuro vedremo un CrossFit rinnovato imparare dai propri errori e un HYROX maturo che diventa a sua volta “tradizione”. Come sempre, sopravvive e prospera chi sa evolversi e ascoltare il mercato… il resto è rumore di fondo (o rumore di catene e bilancieri che cadono, nel caso di CrossFit 😜).

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