Function of Beauty: i prodotti per capelli che distruggono i colossi grazie al Marketing

Se credi che nel mondo degli shampoo non ci sia più nulla da inventare, preparati a ricrederti. Function of Beauty (FoB) – brand americano nato nel 2015 da tre ragazzi fuori dall’industria cosmetica – ha trasformato un prodotto banale come lo shampoo in un’esperienza personalizzata, facendo tremare i giganti come L’Oréal e Procter & Gamble.

Oggi non faremo sconti a nessuno: analizzeremo come FoB ha applicato (o bellamente violato) le famose 22 immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout con esempi concreti. Poi confronteremo le sue strategie Direct-to-Consumer (DTC) e di Direct Response Marketing con quelle dei marchi tradizionali (Pantene, L’Oréal, Schwarzkopf e co.), per capire perché Davide sta rubando clienti a Golia.

Infine vedremo come FoB ha costruito un posizionamento differenziante e una comunicazione 1-to-1 con i clienti – e come anche un piccolo imprenditore può replicare questo approccio da guerriero del marketing. Pronti? Andiamo a pettinare (anzi, personalizzare) le bambole!

Le 22 leggi immutabili del marketing: FoB tra ortodossia e eresia

Ries e Trout hanno scritto le tavole della legge del marketing. Function of Beauty, consapevolmente o no, le ha usate come trampolino… o tappeto, a seconda dei casi. Ecco le 22 leggi e come FoB le applica o le infrange, con fatti alla mano:

1. Legge della Leadership – “È meglio essere primi che meglio.” FoB ha vinto in partenza: è stata la prima marca a offrire shampoo e cosmetici fully personalized su larga scala. Nel 2015 nessuno faceva un quiz online per creare la tua formula unica, stampare il tuo nome sulla bottiglia e spedirtela a casa. Essere primi in questa nuova categoria ha dato a FoB un vantaggio enorme di posizionamento mentale (mentre i grandi dormivano sugli scaffali).

2. Legge della Categoria – “Se non puoi essere il primo in un settore, crea una nuova categoria in cui esserlo.” I fondatori di FoB non potevano certo essere “primi nello shampoo” (Pantene & co. dominavano da decenni), allora hanno creato la categoria dello shampoo personalizzato. Questo ha permesso loro di possedere subito quella nicchia. FoB è diventato sinonimo di “beauty personalizzato”, tanto che in molti articoli è definito “il pioniere della bellezza su misura”. Hanno reso obsoleto il vecchio one-size-fits-all: “Non esiste un prodotto uguale per tutti”, dichiarano orgogliosamente. Categoria nuova, regole nuove.

3. Legge della Mente – “È meglio essere primi nella mente che primi sul mercato.” Grazie alla leadership di categoria, FoB si è piazzata per prima nella mente dei consumatori attenti alle novità. Quando pensi a “shampoo personalizzato”, il primo nome che viene è proprio Function of Beauty (merito anche di un brand name azzeccato). Non conta solo essere sul mercato, conta possedere uno spazio nel cervello del cliente. FoB questo spazio se l’è preso in affitto per primo – e ci ha messo una bella insegna luminosa color pastello.

4. Legge della Percezione – “Il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.” FoB lo sa bene: non vende semplicemente shampoo, vende la percezione di un prodotto unico fatto apposta per te. È un cambio di paradigma: il valore non sta solo negli ingredienti (comunque di qualità), ma nell’idea che “questo è il mio shampoo, con il mio nome sopra, fatto sui miei bisogni”. Hanno plasmato la percezione che uno shampoo personalizzato sia migliore di uno standard, indipendentemente dal fatto che la formula sia davvero rivoluzionaria o simile ai competitor. E la percezione, si sa, è realtà in marketing.

5. Legge del Focus (Concentrazione) – “Il concetto più potente in marketing è possedere una parola nella mente del cliente.” FoB si è concentrata su una parola chiave: “personalizzazione”. Tutto ruota attorno a questo: formula personalizzata, beauty routine personalizzata, comunicazione personalizzata. In un mondo di messaggi confusi, FoB ha mantenuto il focus cristallino su quell’unico concetto differenziante, diventando il brand dello shampoo su misura. Quando pensi a FoB, pensi a custom. Punto. Questa concentrazione ha dato coerenza a ogni azione di marketing (come vedremo, anche sacrificando altre opportunità, vedi legge del Sacrificio).

6. Legge dell’Esclusività – “Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente.” FoB ha preso possesso di “personalizzato” nel contesto haircare, rendendo difficile ai concorrenti usarlo senza sembrare imitatori. Certo, qualche altro brand ha provato ad accodarsi (ad esempio Prose, altro marchio DTC simile), ma FoB aveva già marcato il territorio. Chi altri può dire di avere 12 miliardi di combinazioni possibili per i propri prodotti? (È il numero dichiarato di formule che il loro algoritmo può generare). Insomma, FoB ha reso esclusiva un’idea che ora tutti associano principalmente a loro.

7. Legge della Scala – “La strategia da adottare dipende dal gradino che occupi sulla scala.” Nel mercato generale dello shampoo, FoB inizialmente era un piccolo player rispetto ai giganti. Ma la scala importante qui è quella della nicchia personalizzata, dove FoB è sul gradino #1. Ha definito lei la vetta di quella scala. Altro che fare a pugni sul terzo o quarto gradino dei mass market brand: FoB si è costruita una scala tutta sua dove poteva comandare. Per questo la sua strategia (marketing diretto online, educazione del cliente al nuovo concetto) è stata diversa da Pantene, leader del mass, che fa marketing di massa e pensa al gradino più alto di un’altra scala.

8. Legge della Dualità – “Nel lungo periodo, ogni mercato diventa una corsa a due.” Quando la categoria “haircare personalizzato” si è consolidata, sono emersi essenzialmente due nomi forti: Function of Beauty e Prose. È fisiologico: dopo il pioniere arrivano i competitor, ma col tempo spesso restano in due a dominare la nicchia. FoB vs Prose è diventato il dualismo classico di questo spazio (come Coke vs Pepsi nelle cole). Prose ha puntato su formule ancora più premium (ma a prezzo doppio, 4$/oz contro 1.7$/oz di FoB) e su un quiz iper-dettagliato, mentre FoB ha mantenuto prezzi più accessibili e spedizioni worldwide. Risultato? Entrambi coesistono, ma FoB si è presa la fetta globale e mainstream, Prose quella più luxury e di nicchia. Il mercato a lungo termine li vede duellare, e gli altri inseguitori (es. in Italia Shampora) restano sullo sfondo.

9. Legge dell’Opposto – “Se punti al secondo posto, la tua strategia è dettata dal leader.” FoB in realtà qui fa sia da leader nella sua nicchia, sia da opposto rispetto ai leader del macro-mercato shampoo (i colossi storici). Ha adottato l’approccio opposto ai big: invece di prodotti generici per la massa, ha offerto prodotti su misura per il singolo; invece di vendere nei supermercati, ha iniziato vendendo solo online; invece di testimonial celeb pop-star, ha usato customer testimonials e influencer “gente comune”; invece di pubblicità generaliste “dicono che…”, ha spinto call-to-action diretti (“Fai il quiz, ottieni 10% off e prova ora il tuo shampoo personalizzato”). In pratica, FoB si è messa in antitesi ai paradigmi dei grandi brand – e ha vinto l’attenzione di chi quei grandi brand li ignorava perché “troppo standard”. Da sfidante agile, ha fatto tutto l’opposto di Golia.

10. Legge della Divisione – “Col tempo, una categoria si divide in più categorie.” Il settore haircare negli anni si è frammentato: dai generici “shampoo per tutti” si è passati a shampoo per diversi tipi di capelli (lisci, ricci, ecc.), poi a prodotti naturali, prodotti da salone, ecc. La personalizzazione è stata proprio una di queste nuove sub-categorie esplose nell’ultimo decennio. FoB ha cavalcato questa divisione: ha colto il trend per cui la gente voleva qualcosa di più specifico e ha spinto all’estremo, offrendo un prodotto unico per ogni cliente. Oggi la categoria haircare continua a dividersi (vedi linee specializzate: antiforfora, curly girl method, ecc.), e FoB stessa ha frammentato la sua offerta: oltre allo shampoo e balsamo base, ora ha linee custom per capelli danneggiati, prodotti styling personalizzati, booster per obiettivi specifici, ecc. La lezione? Se il mercato si segmenta, tu dominane una nuova parte. FoB lo ha fatto in modo esemplare.

11. Legge della Prospettiva – “I risultati del marketing si vedono nel lungo periodo.” All’inizio qualcuno poteva bollare FoB come gimmick passeggera. Ma loro hanno investito con una prospettiva di lungo termine, credendo che la personalizzazione non fosse una moda ma un trend destinato a restare. Hanno sacrificato profitti immediati reinvestendo tutto nella crescita: dal 2015 al 2020 hanno ampliato stabilimenti (arrivando a 5 impianti produttivi in pochi anni), raccolto capitali ingenti, lanciato nuove categorie di prodotto (corpo e viso) e conquistato mercati internazionali (45 paesi serviti entro il 2020). Nel lungo periodo, questi investimenti hanno pagato: FoB oggi fattura una stima tra 125 e 150 milioni di $ nel 2023, e continua a crescere. Il marketing costruito su una vera esigenza (non un fidget spinner qualunque) ha generato risultati duraturi. Insomma, partita vinta sul medio-lungo termine, non solo sul trimestre.

12. Legge dell’Estensione di Linea – “C’è una pressione irresistibile a estendere la linea di prodotti, ma è spesso una strada pericolosa.” Ecco una legge che FoB in parte ha violato consapevolmente. Nata focalizzata sui capelli, nel 2020 ha lanciato anche prodotti personalizzati per il corpo e la skincare, espandendo il brand “Function of Beauty” oltre “Function of Beauty Hair”. Al Ries avrebbe storto il naso: estendere la linea rischia di diluire il posizionamento. FoB però ha cercato di farlo con criterio: tutte le nuove linee condividono lo stesso concept di personalizzazione. Dunque l’estensione sui prodotti è rimasta coerente col brand “personalizzazione” (beauty personalizzato per tutto il corpo). Finora non sembra aver confuso i clienti, anzi ha aumentato lo scontrino medio (chi ama lo shampoo ora prova anche i loro body wash su misura). Anche perché comunque il brand ha avuto anni per diventare famoso per i prodotti per capelli e i prodotti per il corpo sono una sorta di “Cross-selling” per chi è già cliente. Se fossero partiti con una linea già piatta ed estesa sarebbe andata probabilmente molto peggio. Certo, il pericolo comunque di farsi prendere la mano c’è: se domani lanciassero, chessò, Function of Pet (shampoo per cani personalizzato), ecco quella sarebbe una scemenza che tradirebbe il focus. Ma al momento FoB sta gestendo l’estensione con cautela. Una piccola “eresia” alla legge #12 se la sono concessa, ma tenendo ben ferma l’identità di marca.

13. Legge del Sacrificio – “Devi rinunciare a qualcosa per ottenere qualcos’altro.” FoB ha sacrificato parecchio all’inizio: ha rinunciato alla grande distribuzione e ai saloni (canali tradizionali per farsi conoscere e vendere tanto subito) per puntare tutto sull’online DTC. Ha rinunciato ad avere un prodotto in pronta consegna per tutti (niente stock sugli scaffali), scegliendo la strada lenta del made-to-order. Ha persino sacrificato la fascia di clienti più impazienti o meno abbienti: se volevi uno shampoo subito e a pochi euro, FoB non faceva per te. In cambio di questi sacrifici, ha ottenuto qualcosa di molto potente: unicità e controllo totale sul brand. Senza concessioni ai retailer, FoB ha gestito direttamente il rapporto coi clienti e la marginalità. Senza mille prodotti generici, ha potuto concentrare gli sforzi su un’unica grande promessa (ogni cliente avrà il prodotto perfetto per sé). Questo è un principio che Merenda insegna spesso: focalizzarsi su un target e dire no a tutto il resto paga. FoB ne è la prova vivente.

14. Legge degli Attributi – “Per ogni attributo dominato da un concorrente, c’è un attributo opposto su cui puoi puntare.” I colossi dello shampoo puntano su attributi come “scientificità comprovata”, “pubblicità con celebrity”, “presenza ovunque a prezzi bassi”. FoB ha scelto l’attributo opposto: personalizzato e esclusivo. Dove Pantene dice “per tutti i tipi di capelli”, FoB dice “solo per il tuo specifico capello”. Dove L’Oréal vanta “Testato dai migliori hair-stylist”, FoB risponde “Creato da te col nostro algoritmo su misura”. È l’esempio perfetto di differenziazione: se il leader possiede un attributo (es. fiducia nel brand storico), tu prendi quello opposto (novità e su misura). Così FoB ha intercettato quelli stanchi dei soliti slogan dei brand famosi. Invece di combattere Pantene sul suo terreno (pubblicità di massa, prezzo stracciato, claims generici), FoB ha cambiato le regole: ha fatto percepire Pantene & co. come generici, mentre lei è speciale. E molti consumatori han pensato: “Sai che c’è? Preferisco speciale.”

15. Legge della Sincerità (Candor) – “Quando ammetti una qualità negativa, il potenziale cliente te ne riconoscerà una positiva.” Qui FoB non si è distinta granché – ma perché forse non ne ha avuto bisogno finora. Non ricordo campagne in cui FoB ammetta apertamente un proprio difetto. Per esempio, avrebbero potuto dire: “Non siamo economici – ma i tuoi capelli ringrazieranno”. Oppure: “Ci vorranno 7 giorni per avere il tuo shampoo – ma perché lo creiamo apposta per te, non stiamo facendo uscire roba vecchia dal magazzino”. In realtà, questa sincerità brutale nello stile comunicativo di FoB non è molto visibile; il tono è più entusiasta e positivo. Forse l’unica mezza ammissione è implicita: sul sito evidenziano le formule clean, vegane, cruelty-free, quasi a dire “ehi, non usiamo schifezze”, sottintendendo che alcuni concorrenti lo fanno (candore indiretto). Diciamo che FoB su questa legge è rimandata: non ha ancora dovuto gestire grossi mea culpa pubblici. Ma attenzione: nel 2021 c’è stato un mini-scandalo sui social, con alcune clienti che denunciavano problemi di capelli secchi o che cadevano usando FoB. In quell’occasione, l’azienda avrebbe potuto applicare la legge del candore (“Qualcuna ha avuto un’esperienza negativa, indagheremo e migliorermo”), ma non risulta abbiano fatto pubbliche ammende – più che altro comunicazioni sulla sicurezza e qualità generiche. Insomma, honesty is the best policy rimane una massima valida, ma FoB finora non l’ha messa alla prova in modo plateale.

16. Legge della Singolarità – “In ogni situazione, solo una mossa produrrà risultati sostanziali.” FoB ha azzeccato la mossa singolare decisiva: implementare un sistema di produzione e vendita su misura, supportato da tecnologia. Quella è stata la mossa. Potevano provarne mille (aprire negozi fisici, fare un brand fighetto da salone, vendere tramite parrucchieri…), ma la scelta vincente – l’unica che poteva permettere di battere strade nuove – era vendere online un prodotto customizzato con un quiz e produrlo on-demand con un impianto robotizzato. Quella singola decisione strategica (rischiosa e complessa, ma vincente) ha costruito tutta la loro fortuna. Come dice Ries, in marketing non ci sono 10 mosse efficaci, ce n’è una che fa la differenza. FoB l’ha trovata e ci ha puntato tutto. Anche quando poi ha espanso canali (entrando da Target/Sephora), la formula di base non è cambiata: personalizzazione come stella polare. Per un piccolo imprenditore la lezione è: individua la tua mossa unica, quell’angolo di attacco originale, e spingila senza disperdere energie in mille tattiche tiepide.

17. Legge dell’Imprevedibilità – “Non si può prevedere il futuro (a meno che non si scriva il piano dei concorrenti).” FoB non poteva prevedere con certezza che la personalizzazione sarebbe stata un boom né che i costi di acquisizione clienti online sarebbero rimasti sostenibili. Ma ha mantenuto l’agilità: pronta a adattarsi agli imprevisti. Un esempio? La pandemia Covid: saloni chiusi, gente a casa su Instagram tutto il giorno – FoB ne ha beneficiato, acquisendo clienti digitalmente mentre i brand salone erano fermi. Altro esempio: a un certo punto, saturandosi il digital marketing, FoB ha cambiato marcia sul retail (imprevedibile per un brand nato DTC). Nel 2021-2023 ha siglato partnership con Target, Amazon, Walmart e lanciato una linea Pro in esclusiva da Sephora. Segno che hanno letto i segnali del mercato e capito che, per crescere ancora, dovevano apparire anche fisicamente sugli scaffali (in formule semi-custom, con booster mixabili). Nessuno l’avrebbe previsto nei primi anni quando giuravano sul 100% online, ma hanno saputo aggiustare la rotta. Morale: non puoi scrivere la storia in anticipo, ma FoB è sempre pronta a girare pagina se serve.

18. Legge del Successo – “Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.” Finora FoB sembra non essersi montata troppo la testa. Certo, avere raccolto $166 milioni e visto crescite da capogiro potrebbe far venire la tentazione di sentirsi infallibili. Ma segnali di intelligenza ci sono: i founder nel 2021 hanno passato le redini a una CEO professionista, Alexandra Papazian (ex L’Oréal), per portare l’azienda al livello successivo. Questa umiltà di dire “servono manager esperti ora” è un antidoto all’arroganza. Inoltre hanno continuato ad innovare: invece di sedersi sugli allori del successo DTC, hanno sviluppato nuovi prodotti (es. styling) e nuove formule (tecnologia brevettata per riparare i capelli nella linea Pro). Hanno anche affrontato le critiche non negandole spocchiosamente, ma migliorando i prodotti e la comunicazione sulla qualità. Insomma, sembrano tenere a bada il classico ego da “siamo i numeri uno invincibili”. Se continueranno così, eviteranno la trappola di tante startup che, diventate unicorni, si credono infallibili e poi crollano. Modestia e disciplina, anche quando incassi 150 milioni l’anno: questa è la loro sfida costante.

19. Legge del Fallimento – “Il fallimento va accettato e bisogna tagliare le perdite.” Anche i migliori inciampano. FoB non è immune: qualche formula andata male, o iniziative flop, probabilmente le ha avute (anche se non sbandierate). La bravura sta nel correggere in fretta. Ad esempio, se una fragranza personalizzata non piaceva (ricordo discussioni su forum di gente a cui certi profumi FoB risultavano strani), loro l’hanno rimossa o riformulata rapidamente. Un caso pubblico: dopo il suddetto backlash su TikTok di utenti coi capelli rovinati nel 2021, FoB avrebbe potuto ignorare (rischiando un capelli-gate), invece ha dichiarato di aver testato ampiamente i prodotti e fornito rimborsi a clienti insoddisfatte, pur senza ammettere colpe dirette. Ha limitato il danno prima che degenerasse (non ci sono state cause o crolli di vendite noti). Inoltre, quando una campagna marketing non rende, taglia subito: se domani gli annunci su Facebook smettono di convertire, FoB ridistribuisce budget su TikTok o email senza piangere sul latte versato. Questa mentalità direct response sposa bene la legge del fallimento: testare, misurare, e se qualcosa va male, accettarlo e cambiare strada subito. Niente perseverare in errori per orgoglio.

20. Legge del Clamore (Hype) – “La situazione è spesso l’opposto di come appare sui media.” FoB ha avuto tanto hype mediatico: articoli entusiasti su ogni testata beauty-tech, influencer impazziti a decantarlo, social invasi di #FunctionOfBeauty. Ma come dice la legge, spesso dietro il clamore c’è la normalità, o problemi sottotraccia. Infatti a fronte di valanghe di recensioni 5 stelle (il sito vantava oltre 68.000 recensioni a 5 stelle raccolte, segno di social proof massiccio), la realtà è che qualche problema c’era: non tutti i clienti erano entusiasti come sembrava dai media. Alcune influencer indipendenti hanno definito FoB “pseudoscienza costosa” e “la più grande truffa di marketing nel beauty” (parole dure emerse su Reddit) – segnalando che molti influencer promuovevano il prodotto senza realmente usarlo, solo per soldi. Il clamore positivo copriva queste voci, finché appunto non sono esplose su TikTok denunce di capelli rovinati. Quindi la situazione reale era: un brand solido ma non perfetto come l’hype dipingeva. Va detto però che FoB è riuscita a reggere anche dopo che si è spenta la sbornia mediatica iniziale: finito l’hype, ha mostrato di avere gambe per camminare (prodotti migliorati, strategie di marketing adattate). Però la lezione c’è: non farsi ingannare dall’hype. E FoB per prima ha dovuto navigare tra il proprio clamore, assicurandosi che dietro ci fosse sostanza. Ai piccoli imprenditori: occhio a non credere troppo nemmeno al tuo stesso hype! Meglio clienti soddisfatti e fedeli che titoloni sul giornale per una settimana.

21. Legge dell’Accelerazione – “I programmi di successo non si basano su mode passeggere, ma su tendenze.” FoB ha scommesso su una tendenza di fondo potente: la crescente domanda di personalizzazione e di prodotti su misura, alimentata da consumatori più informati e diversi tra loro. Non è stata una fiammata modaiola, ma un cambio di paradigma di come la gente compra cosmetici. Come osserva la CEO Papazian, “la personalizzazione è il futuro della bellezza, non una moda, ed è una risposta sostenibile all’evoluzione dei consumatori sempre più diversi e dalle esigenze complesse”. Parole sacrosante: la popolazione è più eterogenea (capelli caucasici, afro, asiatici, ecc., non puoi più pensare un solo shampoo vada bene a tutti) e la gente è più esigente. FoB ha cavalcato un trend a lungo termine. Le mode passeggere (tipo shampoo al carbone attivo per 6 mesi di boom e poi basta) non sono il loro gioco. In pratica hanno accelerato una tendenza che era nell’aria, diventandone leader. Per questo l’azienda non è implosa dopo il primo hype: la base solida c’è e cresce. I numeri lo confermano: a 8 anni dalla fondazione, fatturati in aumento, canali che si espandono. Questo succede solo se hai costruito sul rock di un trend reale, non sulla sabbia di un fad temporaneo.

Tirando le somme di questa “pagella” a Function of Beauty sulle 22 leggi: vediamo che molte le ha rispettate alla lettera (Leadership, Categoria, Focus, Attributi, Risorse, Acceleration su tutte), alcune le ha interpretate a modo suo (Estensione di linea con cautela, Opposto vs dualità con creatività), e pochissime forse le ha ignorate (Candor per ora). Il risultato però è chiaro: FoB è riuscita a ritagliarsi un posto al sole nel mercato iper-competitivo della cosmetica, anche perché ha seguito – consapevolmente o per istinto – molti di questi principi intramontabili del marketing. E dove li ha “violati”, l’ha fatto con cautela, analisi dei dati, correzioni in corsa, cognizione di causa e un piano B in tasca.

DTC vs GDO: il Direct Response di FoB contro il marketing dei giganti

Vediamo ora il duello Direct-to-Consumer vs marketing tradizionale. Da una parte Function of Beauty e i suoi compari DTC, dall’altra i colossi tipo L’Oréal, Pantene (P&G) o Schwarzkopf (Henkel) che vendono tramite GDO, saloni e canali convenzionali. Come si traducono queste differenze sul campo di battaglia?

- Distribuzione: FoB ha iniziato vendendo solo sul proprio sito e-commerce, spedendo direttamente al cliente finale. Niente intermediari, niente scaffali di supermercato. L’Oréal & co invece storicamente dipendono dalla GDO (supermercati, drugstore) e dai parrucchieri per distribuire i loro prodotti. Questo significa che FoB aveva il controllo totale dell’esperienza: il cliente arriva sul sito, fa il quiz, ordina e riceve a casa.

Le grandi marche invece devono convincerti a prendere il loro flacone dallo scaffale fra altri 50, o sperare che il parrucchiere ti spinga il loro prodotto dopo il taglio. FoB ha tagliato il filtro: rapporto 1-to-1 diretto con chi compra.

Questo le ha dato dati e feedback preziosi (che un Pantene può solo sognare, dato che Pantene non sa chi compra le sue bottiglie al supermercato). Nota: Dal 2021 FoB ha aggiunto anche canali retail (Target, Walmart, Sephora), ma l’ha fatto in modo intelligente: ha creato linee “ibride” pre-formulate per tipi di capelli (lisci, ricci, ecc.) con i booster personalizzanti venduti a parte.

Così riesce a stare sugli scaffali senza tradire del tutto la promessa di personalizzazione (il cliente retail può mescolare i booster e farsi un prodotto custom). In pratica FoB si è infilata nella GDO alle proprie condizioni, mentre i big brand restano legati ai buyer dei supermercati e alle dinamiche classiche di sconto volantino, posizionamento a scaffale, ecc.

- Strategie di comunicazione e marketing: FoB è figlia del digital, quindi ha adottato da subito un approccio Direct Response Marketing. Significa che ogni campagna aveva un obiettivo di risposta immediata misurabile (click, vendite, iscrizioni). Ad esempio, FoB ha speso tanto su Facebook/Instagram con annunci del tipo “Capelli su misura? Fai il quiz ora, ottieni il 20% off sul primo ordine” – call to action chiaro, funnel tracciato.

Ha collaborato con un esercito di influencer su YouTube, Instagram e TikTok, tutti muniti di codicino sconto personale da offrire ai follower. Questo è marketing a risposta diretta puro: sai esattamente quanti ordini sono arrivati da quella influencer grazie al codice, e quindi se l’investimento ha reso.

I big brand invece tradizionalmente fanno marketing di massa e branding: comprano spot TV da 30 secondi durante Sanremo o in fascia preserale su Canale5, magari con la celebrity di turno che fa lo spot patinato. Quanta gente corre a comprare Pantene subito dopo aver visto lo spot? Difficile dirlo: è più che altro un lavoro di immagine e ricordo di marca. Pantene e L’Oréal investono milioni in campagne dove non c’è una risposta immediata da misurare, perché contano sul fatto che tu, andando al supermercato in seguito, ricordi la loro marca grazie alla pubblicità e la scegli.

FoB inizialmente non poteva permettersi questo gioco lento: ogni euro di marketing doveva portare vendite subito o quasi. Ecco perché hanno dominato social e Google Ads con targeting chirurgico. Addirittura hanno trasformato la TV in un canale “performance”: nel 2020 hanno testato uno spot TV sfruttando spazi invenduti a basso costo (il cosiddetto remnant inventory) e autoproducendosi i video in casa, con un budget di appena 150.000$ per tre settimane di passaggi TV – spiccioli rispetto ai milioni che spendono i brand tradizionali in TV.

In quello spot FoB ha messo un codice sconto per tracciare gli ordini da TV e misurato l’effetto in real-time (traffico al sito nei 3 minuti dopo la messa in onda). Trasformare la TV in un canale a risposta diretta – letteralmente ciò che un “Merendiano doc” farebbe – mentre i colossi usano la TV come megafono generico. Un ribaltamento totale del metodo.

- Budget e ROI: I grandi brand dispongono di budget enormi e li spalmano su tanti canali, accettando che non tutto sia misurabile (fanno awareness, PR, campagne istituzionali). FoB, pur avendo raccolto capitali, ha sempre ragionato in termini di ROI immediato per ogni euro. Se spende $100k in ads Facebook vuole vedere X vendite generate entro poco.

Questo ha portato FoB ad allocare budget in modo flessibile: quando ha visto che TikTok era terreno fertile, ci si è buttata con campagne creative come la #ShampooShakeUpChallenge, coinvolgendo star come Ashley Tisdale e generando 74 milioni di visualizzazioni dell’hashtag.

Ha comprato ads su TikTok ottimizzati per reach e video views, ottenendo +7% in ad recall presso chi ha visto i video. Numeri da far impallidire le vecchie campagne Pantene, ma con costi probabilmente inferiori a uno spot TV nazionale.

Un brand tradizionale magari avrebbe snobbato TikTok fino all’anno scorso, continuando a buttare soldi in riviste e cartelloni. FoB invece fiuta dove può ottenere nuovi clienti a basso costo e ci investe subito, misurando i risultati in dashboard.

Questo approccio “ogni campagna o porta ordini o si taglia” è tipico del Direct Response e del marketing Metodo Merenda. Nulla è lasciato a iniziative di vanità: se non vende, ciao. I big brand invece si permettono il lusso di campagne che “fanno immagine” anche se non vendono subito, perché hanno altre fonti di redditività e ragionano in termini di quota di mercato generale, non di ROI per singola campagna.

- Relazione con il cliente: Forse la differenza più grande. Un colosso come L’Oréal vede i propri clienti attraverso il filtro di terzi: i dati di vendita che riceve dai supermercati, le ricerche di mercato, magari i sondaggi generici. Non parlano direttamente con Maria o Giulia che usano il loro shampoo – al massimo leggono i commenti sui social, ma la transazione avviene in negozio, anonima.

FoB invece conosce per nome, email e caratteristiche ciascun cliente dal primo contatto. Sa che Giulia ha i capelli ricci, secchi, che le piacciono le fragranze floreali e odia i siliconi – perché glielo ha detto Giulia stessa nel quiz. Questo cambia tutto: FoB può inviare email mirate (“Ciao Giulia, ecco 3 consigli per definire i tuoi ricci...”), può raccogliere feedback post-acquisto con survey personalizzate, può segmentare le offerte (ad esempio proponendo a chi ha acquistato shampoo antifrizz un nuovo siero personalizzato anti-crespo).

La comunicazione è diretta e personalizzata. Non solo: FoB incentiva il dialogo sui social, repostando le foto delle clienti contente sulla sua pagina Instagram (ha repostato anche account piccoli di utenti reali, non solo influencer famose). In pratica costruisce una community e fa sentire la cliente protagonista.

Un brand tradizionale difficilmente ha questa agilità: magari ha milioni di clienti, ma non li conosce uno per uno. Questo legame diretto permette a FoB anche di gestire meglio la reputazione: se c’è un problema con un cliente, possono intervenire via customer care one-to-one, offrire un rimborso o una riformulazione gratuita (hanno Our Guarantee di soddisfazione sul sito).

I big, vendendo tramite terzi, possono perdere il controllo di un cliente scontento che si lamenta su Amazon o dal negoziante senza mai interfacciarsi con l’azienda. Insomma, FoB parla al cliente come un amico consulente, Pantene gli parla tramite uno schermo televisivo. È la differenza tra una conversazione e un monologo.

In sintesi, la strategia DTC+Direct Response di FoB le ha consentito di crescere velocemente dove i marchi tradizionali erano lenti: ha conquistato clienti online con costi tutto sommato contenuti, li ha fidelizzati con un rapporto personale e li ha monetizzati bene (il suo prezzo medio, 60$ per shampoo+balsamo, è ben più alto di quello di un mass-market brand). I colossi stanno cercando di recuperare: L’Oréal ora investe in personalizzazione tecnologica (ha lanciato dispositivi per creare colori o sieri personalizzati in casa), P&G acquisisce brand DTC (es. Native per deodoranti, Walker & Co. per prodotti etnici) per non restare indietro.

Ma sono movimenti lenti e reattivi. FoB, da start-up snella, li ha anticipati e costretti a rincorrere su un terreno nuovo. Un po’ come Netflix che costrinse Blockbuster a inseguire sul digitale quando era troppo tardi.

Posizionamento personalizzato e comunicazione “one-to-one”

Come ha costruito Function of Beauty un posizionamento differenziante così forte? E come comunica in modo diretto e personalizzato con i clienti? Qui entriamo nel cuore della strategia, ed è pura dinamite per chi vuole ispirarsi.

Posizionamento differenziante: FoB non è “un altro shampoo”, è “il tuo shampoo”. Questa frase da sola riassume tutto. Il posizionamento è stato: shampoo (e cosmetici) su misura per te, finalmente! In un mercato dove tutti gridavano di avere la formula miracolosa universale, FoB ha sussurrato al singolo cliente: “Ehi, noi pensiamo che tu sia unico, e meriti un prodotto unico.”

Questa differenziazione è enorme. Ha toccato un nervo scoperto di tanti consumatori che non si ritrovavano nelle offerte standard. È un posizionamento difficile da attaccare: se Pantene domani dicesse “anche noi personalizzato!”, non sarebbe credibile senza cambiare tutto il modello di business.

FoB dunque gode di un vantaggio competitivo di percezione: è il personalized beauty brand. L’hanno rafforzato con ogni mossa: dal nome stesso Function of Beauty (allude alla formula “Function of [YourName]” che appare sulle bottiglie), al design del prodotto (flaconi minimalisti ma colorati a scelta del cliente, col nome stampato sopra), fino al linguaggio (“celebriamo la tua individualità, la tua bellezza unica” recita la loro mission).

Hanno persino brevettato tecnologie produttive per sottolineare la serietà della personalizzazione (vedi l’algoritmo interno e la fabbrica robotica capace di mixare miliardi di combinazioni). Il posizionamento non è rimasto teoria: si è concretizzato in elementi tangibili che il cliente sperimenta.

Quando ricevi il pacco FoB a casa, trovi la tua formula con il tuo nome, una scheda con i tuoi “hair goals” e istruzioni personalizzate. Ti senti coccolato e diverso dai clienti di serie B che devono accontentarsi di shampoo generici.

Questa è differenziazione estrema. E funziona: la fedeltà cliente è altissima (non abbiamo il dato FoB, ma competitor Prose dichiara 60% di tasso di riordino, segno che chi prova il su misura spesso non torna indietro). Posizionarsi in modo netto comporta anche rischi (piaci moltissimo a qualcuno e magari non interessi a chi vuole solo roba economica subito pronta), ma FoB li ha accettati e ne ha guadagnato una tribù di clienti appassionati.

Comunicazione diretta e personalizzata: FoB ha trattato i clienti come amici fin dal primo contatto. La comunicazione è sempre stata informale, colloquiale, spesso in seconda persona (“tu/te”), esattamente come faccio io in un’email o una lettera di vendita qualunque.

Sul sito “Ti diamo il benvenuto nel futuro personalizzato… fai il nostro quiz, dicci di cosa hai bisogno” – sembra di parlare con un consulente personale. Dopo l’acquisto, ricevi email tipo “Ecco come ottenere il massimo dal tuo shampoo” o “Facci sapere come sta andando con la formula, c’è un team di chimici pronto a perfezionarla se serve”.

Queste non sono frasi a caso: creano fiducia e dialogo. Ogni email, ogni post social invita all’azione o alla conversazione: “taggaci nelle tue foto!”, “dimmi che obiettivo per i tuoi capelli hai oggi”.

L’engagement è altissimo perché FoB risponde, reposta, rende i clienti parte del marketing. Addirittura, come notato prima, la loro pagina Instagram è piena di foto di clienti reali (non modelle patinate) con in mano la propria bottiglia. È psicologia: fai vedere a un nuovo visitatore quelle immagini e penserà “questa è roba genuina, gente comune felice del prodotto, magari dovrei provarlo anche io”.

Inoltre FoB stimola molto il passaparola: ha un programma referral/affiliate in cui se consigli amici puoi guadagnare commissioni o sconti. Il messaggio implicito: “sei dei nostri, aiutaci a spargere la voce e saremo generosi con te.” Ancora, parlano al cliente non come “consumatore”, ma come partner.

Un esempio brillante di comunicazione personalizzata è la stampa del nome sulla bottiglia. Sembra una sciocchezza estetica, invece è un colpo da maestro: vedere “Function of Alice” sul proprio shampoo dà una botta di gratificazione. Il cliente sente “questo è il mio prodotto, non uno qualsiasi”. E indovina? Sarà più propenso a postarlo sui social (pubblicità gratuita!) perché c’è il suo nome sopra, è cool. Sono dettagli così che costruiscono un rapporto diretto fortissimo. Anche la scelta di colori e profumi personalizzati fa parte della comunicazione: è un dialogo sensoriale con l’utente (“scegli tu il colore del liquido, scegli tu l’intensità della fragranza”). FoB coinvolge il cliente in ogni aspetto, non lo tratta mai da destinatario passivo di un prodotto preconfezionato.

A livello di tono, FoB è friendly ma esperta: comunica competenza (chimici, ingredienti di qualità, etc.) ma in modo comprensibile. Usa molto i contenuti educativi sul blog e sui social, tipo consigli per la cura dei capelli specifici per il tuo profilo. Questo rafforza la relazione: non vendono e basta, ti accompagnano. Un cliente seguito così si sente quasi parte di un club esclusivo.

Tutto questo approccio comunicativo è l’opposto del vecchio marketing “sparate di messaggi indistinti a una massa”. Qui è uno-a-uno su larga scala. E la tecnologia aiuta: database, CRM, segmentazione.

Ma la tecnologia senza la mentalità direct marketing non farebbe nulla. FoB applica principi da manuale di direct response: offerte personalizzate, follow-up continui, upsell e cross-sell mirati (“Hai amato lo shampoo? Prova anche il leave-in conditioner formulato per te.”), recupero carrelli abbandonati con email persuasive, campagne di retargeting, ecc.

Tutto con creatività sempre coerente (pastelli, immagini pulite di persone vere) e copy orientato al tu/problema-beneficio. In sostanza, FoB parla con il cliente, mentre i big brand parlano al cliente. La differenza è abissale nei risultati.

E veniamo a un punto cruciale: questo approccio è replicabile dai piccoli imprenditori? Sì, sì e ancora sì. Anzi, è l’arma segreta del piccolo contro il grande. Vediamo come.

Lezioni per i piccoli imprenditori: come replicare il modello FoB

Fin qui abbiamo osannato FoB, ma l’obiettivo ultimo è rubare con gli occhi e capire cosa un imprenditore o marketer “piccolo ma agguerrito” può applicare nel proprio business, anche senza i milioni di FoB. Ecco i takeaways “Metodo Merenda” da portarti a casa:

- Trova la tua nicchia (e conquista la leadership lì): FoB non ha sfidato i colossi sul loro terreno; ha creato un terreno nuovo. Tu piccolo imprenditore, non cercare di essere “un’altra agenzia di marketing” o “un altro negozio di abbigliamento generico”.

Trova quel segmento scoperto o poco servito dove puoi essere primo. Anche se è piccolo, dominandolo potrai crescere. Può essere un bisogno specifico ignorato dai grandi, un target locale o di nicchia, un format nuovo. L’importante è che differenzi radicalmente la tua offerta.

Nel tuo marketing, comunica chiaro in cosa sei diverso da tutti gli altri. FoB l’ha fatto (personalizzazione totale); tu trova la tua “personalizzazione” metaforica. Chiediti: “Qual è quella cosa che i clienti vorrebbero ma nessuno sta offrendo sul serio?” – e costruiscici sopra il tuo posizionamento.

- Focalizzati su un messaggio forte, semplice e coerente: Niente paura di ripeterti. FoB martella sempre sulla personalizzazione. Tu scegli la tua parola chiave o idea-forza e fanne il vessillo in ogni annuncio, post, email. Se vendi, ad esempio, pizza al taglio, e il tuo forte è la pizza proteica per sportivi, parla SOLO di quello dappertutto:

“La prima pizza proteica pensata per chi si allena”, “La pizza che nutre i muscoli”, ecc. Diventa “quello della pizza proteica” nella mente del cliente. Anche se all’inizio alcuni non capiranno o la nicchia è piccola, non disperdere il focus per accontentare tutti.

Meglio essere speciali per pochi che anonimi per molti. Quando avrai catturato quella nicchia, potrai allargarti pian piano (come FoB che da capelli è andata a corpo e skincare mantenendo il filo conduttore). Ma all’inizio, focus assoluto su un concetto.

- Direct Response Marketing come Bibbia: Se segui Metodo Merenda lo sai già, ma vale la pena ribadirlo: ogni euro di marketing deve lavorare sodo. FoB non ha buttato soldi in campagne di mero prestigio; ha chiesto “Questo annuncio quanti ordini porta?”. Tu devi fare lo stesso. Niente pubblicità “per fare immagine” se hai budget ristretto.

Prepara offerte con chiamate all’azione chiare, traccia ogni lead, usa codici sconto univoci per misurare i canali, fai A/B test sui messaggi e investi di più su ciò che converte. FoB ha iniziato con influencer piccole e codicine sconto, tu puoi fare uguale nel tuo settore: trova micro-influencer o partner locali disposti a promuovere il tuo prodotto a performance (gli dai una % sulle vendite generate).

È marketing a risposta diretta applicato all’influencer marketing. Oppure usa Facebook Ads targettizzando il tuo pubblico di nicchia con un’offerta irripetibile e controlla il ROI ogni giorno. Se una cosa non funziona, taglia e ritesta. Sii spietato coi numeri. FoB ha anche creato scarcity/offerte speciali periodiche (es. sconti lancio 20%, edizioni limitate stagionali) per muovere i clienti all’azione subito. Puoi farlo anche senza budget milionario: creatività e testa servono, non portafoglio infinito.

- Costruisci una relazione personale col cliente: Questo è il campo dove il piccolo può battere il grande facilmente. Tu puoi conoscere i tuoi clienti uno a uno: parla con loro, rispondi personalmente ai commenti, manda email firmate col tuo nome. FoB, pur crescendo, ha mantenuto uno stile caldo e personale. Un piccolo ecommerce o business locale può fare ancora meglio: chiama il cliente per sapere se è soddisfatto, manda un biglietto scritto a mano con l’ordine, crea un gruppo Facebook VIP per i migliori clienti dove dai consigli e anteprime.

Insomma, fai sentire ciascun cliente importante. I giganti non possono, tu sì. E questo crea lealtà. Una volta che il cliente ti percepisce come amico/esperto di fiducia e non come un logo anonimo, non ti lascia più. FoB addirittura mette il nome del cliente sul prodotto: tu magari puoi mettere la foto del cliente (se è un servizio), o citarlo in un post, o dedicargli un contenuto.

Personalizza l’esperienza. Ad esempio, se hai un negozio di integratori e sai che un cliente compra sempre proteine al cioccolato, quando gli arriva il pacco mettici dentro un campioncino omaggio di un nuovo gusto + un biglietto “Ho pensato ti potesse piacere provare questa – Mario, titolare”. Questo è replicare lo stile FoB di far sentire speciale il cliente. E costa quasi zero, ma vale oro.

- Sfrutta il social proof e le community: FoB ha 68mila recensioni 5 stelle sul sito e le usa come ariete per convincere i nuovi arrivati. Tu fin dal primo cliente soddisfatto raccogli testimonianze, recensioni, case study. Pubblicale ovunque (sito, volantini, social). Incoraggia i clienti a condividere le loro esperienze e premiali per questo (es. contest, codici referral come fa FoB).

Crea magari un hashtag attorno al tuo brand e chiedi agli utenti di usarlo. FoB ha lanciato challenge su TikTok e ottenuto milioni di view gratis perché la gente voleva partecipare. Anche in piccolo, puoi fare iniziative virali: se hai una pasticceria artigianale, fai un contest #MiaTortaUnica dove i clienti postano la torta personalizzata che hai fatto per loro.

Queste cose aumentano la portata del tuo brand senza spendere e cementano la fedeltà (il cliente si diverte ed è orgoglioso di essere parte). Inoltre, non censurare i feedback negativi, ma gestiscili con trasparenza. Se qualcuno critica, rispondi pubblicamente con empatia e offri soluzione. Questo ti darà credibilità (ricordi la legge del candore). Meglio affrontare le lamentele e risolverle alla luce del sole, che cancellarle – i consumatori apprezzano la sincerità.

- Innovazione continua (anche in piccolo): FoB non si è fermata allo shampoo, ha migliorato l’offerta continuamente (nuovi booster, nuove categorie, ecc.) per mantenere alta l’attenzione. Tu non devi lanciare 100 prodotti nuovi, ma ascolta i clienti e migliora costantemente quello che offri.

Magari personalizzare ogni prodotto come FoB non è fattibile per tutti i business, ma puoi personalizzare il servizio: offri consulenze individuali pre-vendita, adatta l’offerta in base ai feedback (FoB ha introdotto ad esempio il booster anti-caduta quando ha visto richieste su quel problema).

Un piccolo imprenditore agile può aggiustare il tiro subito – un colosso impiega mesi. Usa questo vantaggio. Se noti che i clienti chiedono una variante, tu che sei piccolo la puoi testare velocemente. Loro sentiranno che “li ascolti” e passeranno parola.

- Premium pricing meritato: FoB vende shampoo da 30$ l’uno dove Pantene costa 5$ e la gente compra lo stesso. Come ci riesce? Valore percepito alto e target giusto. La lezione: non aver paura di prezzare premium se offri qualcosa di unico.

Anzi, un prezzo più alto spesso rinforza il posizionamento differenziato (il cliente pensa “se costa di più, sarà davvero speciale”). Naturalmente devi dare una ragione chiara per quel prezzo: FoB ha la personalizzazione, la qualità degli ingredienti, il nome sulla bottiglia – tutto concorre a giustificare il costo “up”.

Tu identifica cosa ti permette di chiedere di più (materie prime migliori? Lavorazione artigianale? Servizio su misura? Risultati garantiti?) e comunicalo forte. I clienti giusti pagheranno.

E avere margini più alti ti consente di reinvestire in marketing. Un piccolo che cerca di battere i grandi sul prezzo rischia il suicidio; meglio fare come FoB e batterli sul valore e farsi pagare di più. Meno clienti magari, ma altamente profittevoli e fedeli.

In conclusione, Function of Beauty ci insegna che anche in un mercato affollato un piccolo outsider può fare il colpaccio con la strategia giusta: focalizzazione, differenziazione spinta, marketing diretto e orientato al risultato, rapporto sincero col cliente. A volte mi viene da dire: “Non esistono mercati maturi, esistono marketer spompati!” – FoB non si è fatta spompare dai colossi, ha riscritto le regole a suo favore.

Quindi, caro amico imprenditore, la prossima volta che pensi “Eh ma contro i big non posso competere”, ripensa a questa storia: un’azienda partita da zero in un settore dominato da giganti, che in pochi anni ha superato i $100 milioni di fatturato e fatto impazzire mezza internet. Non con trucchi magici, ma applicando principi di marketing eterni con creatività e coraggio.

Prendi queste lezioni “da battaglia” e applicale al tuo business. Magari non diventerai un unicorno da 150 milioni, ma potresti ritagliarti una fetta di mercato redditizia e divertirti un sacco a veder tremare i concorrenti più grossi che si chiedono “Ma come diavolo fa quello?”. E tu, col sorrisetto, saprai la risposta: marketing fatto bene, bellezza!

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