Dietro le quinte di Salesforce e Metodo Merenda per Dominare il Mercato
Lezioni avanzate di Posizionamento di Marca dall'esperienza personale di Frank Merenda
L'applicazione dei principi del posizionamento di marca di Al Ries, come la legge del focus e la teoria della concentrazione, è fondamentale per qualsiasi azienda che aspiri a dominare il proprio mercato.
La storia di Salesforce e del suo fondatore Marc Benioff è un esempio illuminante di come queste strategie possano essere implementate con successo per superare concorrenti consolidati e costruire un marchio potente.
La Fase Iniziale: Aggredire un Unico Punto con Iper-Focalizzazione
Nel 1999, Marc Benioff fondò Salesforce in un mercato dominato da colossi come Siebel Systems, Oracle e SAP, tutti fornitori di sistemi CRM on-premise (software installati su server di proprietà dell’azienda in locale).
Siebel Systems, poi acquisita da Oracle anni dopo, era già leader di mercato e quotata in borsa con il 45% di quote di mercato.
Riconoscendo un punto debole nel modello tradizionale, Benioff applicò la legge del focus di Al Ries, concentrando tutte le risorse su un unico punto: il cloud computing.
Questa innovazione eliminava la necessità di installazioni locali e manutenzione da parte dei team IT, offrendo una soluzione più agile e accessibile.
Per attirare l'attenzione e dichiarare guerra ai concorrenti, Benioff lanciò la campagna di PR audace "The End of Software", sempre in perfetto stile Al Ries dove “I brand si costruiscono con le PR e si difendono con l’advertising”.
Durante la conferenza annuale di Siebel, assunse attori per inscenare una protesta con cartelli come "Death to Software" e "The Cloud Must Go On".
Questa mossa strategica generò un'enorme copertura mediatica, posizionando Salesforce come il coraggioso sfidante pronto a rivoluzionare il settore.
Conquistare il Primo Mercato: Le Medie Imprese Tecnologiche
Seguendo la strategia del "Blitzkrieg" dal libro Marketing Warfare di Ries e Trout, Benioff non cercò di affrontare immediatamente l'intero mercato CRM.
Invece, focalizzò gli sforzi di vendita su un segmento specifico: le medie imprese tecnologicamente avanzate con team di vendita significativi ma risorse limitate per investimenti in soluzioni on-premise.
Questo approccio iper-focalizzato permise a Salesforce di:
Comprendere Profondamente le Esigenze del Segmento: Concentrandosi su un target ristretto, l'azienda poté adattare perfettamente il prodotto alle necessità specifiche di queste imprese.
Creare un Effetto Virale: I venditori soddisfatti condividevano l'esperienza con colleghi di altre aziende, facilitando una crescita organica della base clienti.
Questa fase rappresenta il "decollo" di cui parla Al Ries: un periodo che dura anni in cui l'azienda deve rimanere strettamente focalizzata per garantire una crescita stabile e costruire una reputazione solida nel proprio segmento.
L'Espansione Strategica: Conquistare Nuovi Segmenti
Cosa Fece Benioff Dopo?
Una volta dominato il segmento delle medie imprese, Benioff decise di espandersi verso un mercato più ampio: le grandi imprese. Questa mossa fu pianificata con attenzione, considerando che:
Salesforce Era Già un Nome Riconosciuto: Il successo nel primo segmento aveva costruito una reputazione di affidabilità ed efficienza.
Il Cloud Stava Diventando la Norma: L'adozione crescente del cloud facilitò l'accettazione da parte delle aziende più grandi, tradizionalmente più avverse al rischio.
Con queste condizioni favorevoli, Salesforce riuscì a penetrare il segmento enterprise, superando le resistenze iniziali e consolidando la sua posizione come leader nel mercato CRM.
Andare in Orizzontale: Lanciare Nuovi Prodotti per Nuovi Segmenti
Non contento di dominare il mercato CRM, Benioff identificò l'opportunità di espandere ulteriormente l'offerta di Salesforce. Applicando nuovamente la teoria dei "birilli da bowling" di Geoffrey Moore, introdusse nuovi prodotti uno alla volta:
Salesforce Service Cloud: Una soluzione per la gestione dei ticket destinata ai team di assistenza clienti.
Marketing Cloud: Strumenti avanzati per i team di marketing.
E-commerce Cloud: Piattaforme per le vendite online.
Ogni nuovo prodotto fu progettato per soddisfare le esigenze specifiche di un segmento all'interno delle stesse aziende clienti, sfruttando vantaggi competitivi come una distribuzione già consolidata e alti costi di switching per i clienti.
Questa espansione orizzontale accelerò il "volano" di Salesforce, contribuendo alla crescita esponenziale dell'azienda.
La Strategia del "Bowling Alley": Abbattere i Birilli Uno per Uno
La metodologia di Benioff rispecchia perfettamente la strategia del "Bowling Alley" descritta da Geoffrey Moore nel libro "Crossing the Chasm". Questa strategia prevede:
Selezione Attenta del Primo Birillo: Scegliere un segmento iniziale basato sui punti di forza dell'azienda e sulle esigenze specifiche dei clienti.
Focalizzazione delle Risorse Limitate: Concentrarsi esclusivamente su quel segmento per garantire il successo iniziale.
Espansione Graduale: Una volta conquistato il primo segmento, utilizzare il successo come leva per penetrare nei segmenti successivi.
Questa approccio permette di costruire una solida base di credibilità e competenza in un'area specifica, facilitando l'espansione futura.
Evitare le Insidie dell'Estensione Incoerente della Linea di Prodotti
Un errore comune per le aziende in crescita è l'estensione della linea di prodotti in modo non strategico, diluendo il marchio e confondendo il mercato.
Al Ries avverte che estendere eccessivamente l'offerta o cambiare target in modo non credibile può minare la posizione conquistata.
Salesforce evitò questa trappola mantenendo una coerenza interna nella propria espansione.
Ogni nuovo prodotto era strettamente legato al core business e rispondeva a esigenze complementari dei clienti esistenti.
Questo permise all'azienda di:
Rafforzare la Fedeltà al Marchio: Offrendo soluzioni integrate, i clienti avevano meno incentivi a rivolgersi ai concorrenti.
Aumentare le Barriere all'Entrata per i Competitor: Con una suite completa di prodotti, Salesforce rese più difficile per altre aziende competere sullo stesso livello.
La Seconda Fase: La Velocità di Crociera e l'Espansione Sostenibile
Secondo la teoria dei due momenti aziendali di Al Ries, dopo il decollo iniziale, un'azienda entra nella fase di "velocità di crociera". In questa fase, è possibile puntare a maggiori quote di mercato, ma è essenziale evitare di perdere il focus che ha portato al successo iniziale.
Salesforce esemplifica questa filosofia. Anche durante l'espansione, l'azienda ha mantenuto una chiara identità di brand, centrata sul cloud e sulle soluzioni per la gestione delle relazioni con i clienti.
Non ha deviato in settori non correlati o in cui non aveva competenza o credibilità, evitando così di disperdere le risorse e confondere il mercato.
Il Risultato: Da Startup a Colosso da 250+ Miliardi di Dollari
Grazie a questa strategia attentamente orchestrata, Salesforce è passata da una startup che inscenava proteste nei parcheggi a una delle più grandi aziende SaaS al mondo.
L'attenzione al focus iniziale
La strategia di attacco concentrato e
L'espansione graduale
hanno permesso all'azienda di costruire vantaggi competitivi sostenibili nel tempo.
Il percorso della nostra azienda, Metodo Merenda, riflette molte delle strategie vincenti che hanno caratterizzato la crescita di Salesforce, applicando principi chiave del posizionamento di marca e del focus strategico in modo rigoroso.
Venditore Vincente: Il Primo Birillo
Il lancio di Venditore Vincente nel 2010 ha segnato l’inizio di un posizionamento chiaro e distintivo nel settore della formazione vendita.
In un panorama che in quegli anni era dominato da tecniche di PNL e approcci simili, Metodo Merenda ha scelto un focus diverso, introducendo il primo corso di vendita professionale in lingua italiana.
Questo primo passo rappresentò il fulcro dell’approccio “Bowling Alley”: un entry point altamente mirato, con una proposta unica e distinta che ha attratto un pubblico di persone interessate a tecniche concrete e applicabili nel campo della vendita.
Come Benioff ha focalizzato i suoi sforzi sui team di vendita delle medie imprese per conquistare il primo segmento di mercato, anche Metodo Merenda ha puntato su un segmento specifico e trascurato:
professionisti e imprenditori italiani in cerca di una formazione pratica e differente
Il successo di Venditore Vincente è stato costruito su una reputazione di efficacia e valore reale, attirando un seguito fedele e consolidando la fiducia del pubblico.
Marketing Merenda: Il Salto al Secondo Segmento
Dopo sei anni di successi, quando il brand Venditore Vincente era ormai affermato e riempiva palazzetti come il Palariccione, nel 2016 Metodo Merenda ha fatto il passo successivo con il lancio di Marketing Merenda.
Al pari di Salesforce, che ha aspettato di dominare il segmento mid-market prima di rivolgersi al settore enterprise, anche Metodo Merenda ha scelto il momento giusto per espandersi, rispondendo a una domanda naturale che emergeva dalla base di clienti.
Marketing Merenda non è stato lanciato sull’onda di un entusiasmo momentaneo, ma solo quando il primo brand aveva già guadagnato una credibilità solida nel mercato.
Come iPhone non creò il suo successo nel vuoto ma si appoggiò alle vendite dirompenti del “fratello maggiore” iPod per creare la categoria smartphone touch-screen, Marketing Merenda si appoggiò alla credibilità e al successo di Venditore Vincente per aprirsi la strada verso il successo.
Dopo anni di risultati dimostrabili, i clienti stessi chiedevano un corso che spiegasse come riempire gli eventi e attirare un vasto pubblico, proprio come noi avevamo dimostrato di saper fare.
Questa credibilità, costruita con un percorso focalizzato e ben calibrato, ha permesso a Marketing Merenda di ottenere un immediato successo.
SCRiVENDA e il Percorso di Crescita Naturale
Seguendo la stessa logica di espansione di Salesforce, che ha aggiunto nuovi moduli man mano che i clienti chiedevano strumenti per altre funzioni aziendali, Metodo Merenda ha introdotto SCRiVENDA, il corso sul copywriting a risposta diretta in lingua italiana, considerato il linguaggio macchina del marketing a risposta diretta.
Successivamente, ha ampliato l’offerta con corsi più orientati agli aspetti imprenditoriali, come la gestione aziendale e l’analisi dei dati di bilancio.
Ogni nuovo corso è stato progettato per rispondere a un’esigenza specifica del pubblico, costruendo un percorso formativo completo che si rafforza grazie al posizionamento del brand.
Questa sequenza di lanci risponde alla Bowling Alley Strategy: ogni nuovo corso, pensato come un birillo successivo, è stato attentamente progettato per aggiungere valore al percorso dei clienti, mantenendo la coerenza con l’immagine del Metodo Merenda come punto di riferimento integrato per vendita, marketing e gestione imprenditoriale.
Come Salesforce, Metodo Merenda ha ampliato il proprio ventaglio di offerte in modo organico, sviluppando un effetto “volano” dove ogni corso rinforza il precedente, creando una continuità di valore percepito.
Questo a differenza di molti “cloni” che nel corso degli anni si sono limitati a lanciare in batteria corsetti di poco valore e dai dubbi contenuti, non per offrire vantaggi ai clienti ma solo per “spremere i limoni”. E portando queste aziende e questi individui verso la mediocrità, l’anonimato e il fallimento.
Il Focus Strategico come Chiave del Successo
Il percorso di Metodo Merenda è un esempio eccellente di come l’applicazione di una strategia di posizionamento focalizzata, ispirata ai principi di Al Ries, possa guidare una crescita sostenibile.
La disciplina nel restare focalizzati su un target preciso e nel rispondere solo alle esigenze reali dei clienti è ciò che ha permesso a Metodo Merenda di costruire un seguito di fedeli che si fidano del brand e ne apprezzano ogni nuovo corso o prodotto o iniziativa.
Questa attenzione alla coerenza e alla credibilità ha evitato gli errori comuni dell’estensione incoerente di linea, consolidando invece il posizionamento e la percezione di leadership nel mercato.
Lezioni Chiave per le Imprese da Metodo Merenda
Il successo di Metodo Merenda offre lezioni fondamentali per le piccole e medie imprese che aspirano a una crescita duratura:
Concentrarsi su un Unico Segmento per Costruire Credibilità: Iniziare con un’offerta mirata permette di costruire fiducia e reputazione.
Espandersi Solo con una Base Solida: Una volta conquistata una posizione, espandersi gradualmente, rispondendo solo a domande che derivano direttamente dai clienti già acquisiti.
Mantenere la Coerenza del Brand: Evitare la tentazione di introdurre offerte o segmenti che non riflettono il posizionamento e i valori principali del marchio.
Lezioni per le Imprese da Salesforce: L'Importanza del Focus e della Strategia Graduale
La storia di Salesforce offre preziose lezioni per aziende di ogni dimensione:
Focalizzazione Iniziale: Identificare un segmento di mercato specifico dove è possibile eccellere.
Comprensione Profonda del Cliente: Investire tempo e risorse per capire le esigenze del target e offrire soluzioni su misura.
Espansione Strategica: Solo dopo aver consolidato la posizione iniziale, considerare l'espansione in segmenti adiacenti o l'introduzione di nuovi prodotti correlati.
Mantenimento della Coerenza di Marca: Evitare di estendere la linea di prodotti in modo incoerente che potrebbe danneggiare la credibilità costruita.
Conclusione
La storia di Marc Benioff e Salesforce è un chiaro esempio di come l'applicazione dei principi di posizionamento di marca di Al Ries possa guidare un'azienda verso il successo.
Concentrandosi inizialmente su un singolo segmento e resistendo alla tentazione di espandersi prematuramente o in modo incoerente, Salesforce ha costruito una base solida che le ha permesso di dominare il mercato CRM e oltre.
Per le piccole e medie imprese, soprattutto in un contesto competitivo come quello italiano, queste strategie sono particolarmente rilevanti.
Mantenere il focus, comprendere profondamente il proprio mercato e pianificare attentamente ogni passo può fare la differenza tra il successo e l'insuccesso.
In un mondo in cui le risorse sono spesso limitate, la concentrazione su un unico obiettivo e l'attacco mirato possono essere la chiave per emergere e prosperare, proprio come ha fatto Salesforce.
Parimenti, il parallelismo tra Metodo Merenda e Salesforce dimostra come l’applicazione di strategie di posizionamento mirate, combinate con una profonda comprensione delle esigenze dei clienti, possa trasformare un’azienda in una realtà leader nel proprio settore.
Con il giusto focus e la pazienza di aspettare il momento giusto per ogni nuovo passo, è possibile costruire un percorso di crescita che rispetti le fondamenta del posizionamento di marca e porti a un successo solido e sostenibile.
Ti auguro buon lavoro.
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