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Perché creare un marchio e renderlo redditizio sono due operazioni ben distinte.
Creare un marchio e renderlo redditizio sono due operazioni ben distinte. Prendiamo il caso di Apple, un brand che ha saputo focalizzarsi sui propri prodotti di punta, come l'iPhone, mantenendo un'elevata redditività grazie a una chiara identità di marchio e un'offerta limitata ma di alta qualità. Tuttavia, non tutte le aziende seguono questo esempio.
Analisi Finanziaria di Sony: Una Panoramica
Negli ultimi anni, Sony ha affrontato sfide significative nella gestione della propria gamma di prodotti e nella diversificazione delle attività. L'azienda, nota per la qualità e l'innovazione, ha visto fluttuazioni nei suoi risultati finanziari, specialmente nel settore dell'elettronica di consumo.
Brand Redditizi:
PlayStation: Rimane la divisione più redditizia, con forti vendite di console e abbonamenti.
Sony Pictures Entertainment: Con film e brand di successo come Spider-Man.
Sony Music Entertainment: Gestisce artisti di fama mondiale e un vasto catalogo musicale, incluso Beyoncé che è il suo brand più rilevante.
Funimation/Crunchyroll: Leader nel settore dello streaming di anime, in continua espansione.
Prodotti Non Redditizi:
Televisori: Margini ridotti in un mercato altamente competitivo.
Smartphone: Basse vendite rispetto ai concorrenti e limitata quota di mercato.
Audio e Video Consumer: Cuffie, altoparlanti e altri prodotti che non raggiungono risultati significativi.
In sintesi, Sony non ottiene ricavi significativi né utili, anzi genera perdite dai prodotti a “marchio Sony” che sono genericamente percepiti dal pubblico come “di qualità”. Invece realizza enormi profitti dai brand singoli e indipendenti. Come appunto Playstation, Spiderman, Beyoncé.
Situazione Finanziaria 2023:
Per l'anno fiscale conclusosi a marzo 2023, Sony ha registrato un utile netto di circa 6,9 miliardi di dollari, sostenuto principalmente dalle divisioni gaming e intrattenimento. Sebbene i settori dell'elettronica di consumo continuino a rappresentare una sfida in termini di redditività, Sony ha dimostrato di saper gestire i propri asset più redditizi in modo efficace, puntando tutto su brand forti e focalizzati. Beh, non “sempre-sempre” forse, in effetti…
Lezioni di Branding e Focalizzazione
Tornando seri, Sony rappresenta un esempio interessante di come l'eccessiva estensione di linea possa diluire l'identità di un marchio e ridurre la redditività complessiva. Mentre prodotti come PlayStation e le divisioni di intrattenimento mostrano margini elevati, la dispersione in troppi settori ha reso difficile mantenere un profitto costante. L'azienda ha saputo imparare dal passato, concentrandosi sui marchi più forti e cercando di ridurre l'impatto delle divisioni meno redditizie.
In conclusione, il futuro di Sony dipenderà dalla capacità di mantenere questa focalizzazione, sfruttando al meglio i propri brand di punta e continuando a innovare nel settore dell'intrattenimento digitale.
Confrontiamo la Sony con, ad esempio, Lenovo. La Sony produce personal computer e un'ampia gamma di altri prodotti elettronici e di largo consumo. Lenovo invece si concentra principalmente sui personal computer (pur avendo recentemente ampliato la sua offerta includendo anche stampanti).
Negli ultimi dieci anni, Lenovo ha generato un fatturato di circa 600 miliardi di dollari e utili netti dopo le imposte di circa 50 miliardi, il che si traduce in un margine di profitto netto dopo le imposte dell'8,3%. Mentre Sony se escludiamo appunto le divisioni Playstation, Musica e Cinema perde denaro su tutta la gamma dei prodotti di elettronica o a malapena raggiunge il breakeven.
Ricordiamoci che Lenovo opera in un settore estremamente competitivo, caratterizzato da margini di profitto ridotti. Molti grandi nomi dell'informatica, come HP, hanno faticato a generare profitti significativi dal business dei personal computer. In effetti, il margine di profitto dell'8,3% di Lenovo è quasi straordinario.
Negli ultimi dieci anni, i margini di profitto netti della società media presente nella lista Fortune 500 si sono attestati intorno al 5-7% del fatturato. Lenovo straccia Sony facendo utili in reparti nei quali Sony perde denaro e sovra-performa l’utile medio delle Fortune 500. Questo perché Lenovo è focalizzata e Sony no.
Un marchio che sta attraversando difficoltà simili a quelle di Sony è General Electric (GE). GE era un tempo sinonimo di eccellenza in numerosi settori, dall'elettronica agli elettrodomestici, passando per l'aviazione e la finanza. Negli ultimi dieci anni, però, l'azienda ha visto crollare la propria redditività a causa di un eccessivo ampliamento della propria offerta.
Questa mancanza di focalizzazione ha portato a una riduzione degli utili netti, nonostante un fatturato elevato. GE ha dovuto ridimensionare la propria struttura, vendendo diverse divisioni e concentrandosi su pochi settori strategici come l'energia rinnovabile e l'aviazione.
Il Paradosso dell'Estensione di Linea
Un altro esempio emblematico è Samsung. Pur avendo una presenza significativa in settori diversi come elettronica, semiconduttori, elettrodomestici e addirittura costruzioni navali, la sua divisione più redditizia è quella degli smartphone, con la serie Galaxy che traina gran parte dei profitti.
Tuttavia, le altre divisioni dell'azienda spesso registrano margini di profitto molto più bassi o addirittura perdite. Questo dimostra come, nonostante un marchio possa essere conosciuto e ammirato a livello globale, la dispersione delle risorse su troppi fronti può ridurre la redditività complessiva.
L'Esempio di Tesla
Tesla è invece un esempio di come la focalizzazione possa portare a risultati straordinari. Nonostante la concorrenza di colossi automobilistici ben più affermati, Tesla ha puntato esclusivamente sulle auto elettriche, sviluppando una gamma limitata ma innovativa.
Il risultato è un marchio che, grazie a una chiara identità, ha registrato un margine di profitto netto del 10,3% nel 2022, molto più alto rispetto alla media del settore automobilistico.
Confronto Finanziario di Tesla con le Principali Case Automobilistiche nel 2023
Fatturato: Nel 2023, Tesla ha registrato un fatturato di circa 96,8 miliardi di dollari, in crescita del 18,8% rispetto all'anno precedente. Questo la pone tra le prime case automobilistiche per fatturato, sebbene non sia ancora al livello dei giganti tradizionali come Toyota e Volkswagen, che hanno fatturati superiori ai 250 miliardi di dollari ciascuno
Utili: Tesla ha generato un utile netto di circa 15 miliardi di dollari nel 2023, dimostrando un'elevata redditività rispetto ai concorrenti. Per confronto, Stellantis ha registrato un utile netto di 12 miliardi di dollari nello stesso anno, mentre General Motors ha ottenuto utili di circa 10 miliardi di dollari.
Margine Operativo: Il margine operativo di Tesla, che era del 17% nel 2022 è molto superiore rispetto alla media dell'industria automobilistica, che si attesta intorno al 7-8%.
Valore di Mercato: Tesla rimane una delle aziende automobilistiche più valutate al mondo, con una capitalizzazione di mercato che ha superato i 725 miliardi di dollari nel 2023.
Questo è significativamente più alto rispetto ai concorrenti tradizionali come Toyota, che ha una capitalizzazione di circa 230 miliardi di dollari, e Volkswagen, che si attesta intorno ai 90 miliardi di dollari. Questo divario riflette le aspettative degli investitori sulla crescita futura di Tesla, soprattutto nel segmento dei veicoli elettrici e delle tecnologie legate alla guida autonoma.
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Confronto con le Altre Case Automobilistiche:
Toyota: Nel 2023, Toyota ha registrato un fatturato di oltre 270 miliardi di dollari, con un utile netto di circa 22 miliardi di dollari. Nonostante i numeri superiori a Tesla in termini di vendite e utili, il margine operativo è inferiore, intorno all'8%.
Volkswagen: Ha fatturato circa 295 miliardi di dollari nel 2023, con utili netti di circa 15 miliardi di dollari. Tuttavia, la sua valutazione di mercato è significativamente inferiore a quella di Tesla.
Stellantis: Ha registrato un fatturato di 109 miliardi di dollari con un utile netto di 12 miliardi. Il CEO di Stellantis ha sottolineato che il margine operativo dell'azienda è pari al 14,1%, attualmente inferiore a quello di Tesla, evidenziando la competizione crescente nel settore dei veicoli elettrici dove vince chi è focalizzato.
Il Caso delle Mega Conglomerate Giapponesi
Molte aziende giapponesi, come Hitachi, Panasonic e Toshiba, continuano a lottare con un'ampia gamma di prodotti e un’identità dispersa. Hitachi, ad esempio, ha avuto difficoltà a mantenere margini di profitto minimi nonostante una presenza globale e un fatturato consistente. La dispersione delle attività in settori come elettronica, energia e infrastrutture ha reso difficile trasformare la forza del marchio in una solida redditività.
Al contrario, aziende con un focus più mirato come Toyota e Honda hanno mostrato risultati finanziari migliori grazie alla loro specializzazione nel settore automobilistico, con una gamma di prodotti ben definita e riconoscibile. Toyota, con un margine di profitto netto del 7,8% nel 2022, continua a prosperare grazie alla sua focalizzazione su qualità e innovazione.
Supporto Statale alle Aziende Giapponesi in Difficoltà
Vado predicando contro i pericoli dell’estensione della linea dei prodotti sin dal mio primo incontro con Al Ries nel 2014 e dalla pubblicazione in italiano del suo libro FOCUS e poi del libro che abbiamo scritto insieme e che contiene gli ultimi suoi scritti ufficiali: “Le 7 Leggi del Marketing per il 21° Secolo”.
Ogni volta che lo faccio, qualcuno uscito dall’Uovo di Pasqua mi obietta: “Ma allora i Giapponesi? Fanno l’esatto opposto di quello che dite tu e Al Ries, eppure hanno successo!”.
Ma lo hanno davvero? O non ne sapete abbastanza, parlate per sentito dire e le cose stanno invece come stiamo scoprendo in questa newsletter?
Ad esempio, seppur apparentemente le multinazionali giapponesi non ricevano un supporto finanziario diretto e sistematico dallo Stato come parte di un programma ufficiale, ci sono meccanismi indiretti attraverso cui il governo giapponese interviene. Ad esempio:
Keiretsu e Relazioni Bancarie: Molte grandi aziende giapponesi fanno parte di conglomerati chiamati "keiretsu", che includono banche che offrono supporto finanziario in caso di crisi. Le banche, storicamente, hanno mostrato una maggiore disponibilità a sostenere le aziende in difficoltà rispetto a quanto accadrebbe in altri paesi. Dato che le banche e le aziende fanno parte dello stesso gruppo.
Interventi Governativi e Politiche di Sostegno: In periodi di grave crisi economica, come durante la crisi finanziaria degli anni '90 (la cosiddetta "lost decade"), il governo giapponese é intervenuto per sostenere il sistema bancario e, indirettamente, le grandi aziende. Anche nel caso della pandemia di COVID-19, il governo ha offerto sostegni economici significativi alle imprese.
Detto in altri termini, le grandi conglomerate dell’est, spesso percepite come enormi aziende di successo, in realtà non sono affatto redditizie come le aziende statunitensi né come la gente si immagina.
Molte rimangono in piedi grazie a continue iniezioni di liquidità bancarie e interventi statali per la cultura di mantenere piena occupazione. Sembrano di successo ma perdono soldi, se non in tutti i settori, in molti settori strategici dove hanno fatto troppe estensioni di linea. Se fossero in USA o in Europa, sarebbero tutte fallite da decenni o comunque molto ridimensionate.
Portare le conglomerate asiatiche che fanno infinite estensioni di linea come esempio di successo, sarebbe come portare Alitalia e Fiat come esempi di successo in Italia. Aziende disastrose mantenute dallo Stato e dalla connivenza degli istituti di credito pur non generando profitti per decenni.
Spiegatelo a tutti i geni che: “Ma la XUANYODA fa questo, quello e quell’altro.”
La Situazione Finanziaria delle Multinazionali Giapponesi
Negli ultimi anni, le grandi multinazionali giapponesi hanno continuato a mostrare risultati finanziari contrastanti, con molte di esse che faticano a generare utili significativi. Anche se godono di una reputazione mondiale per la qualità dei loro prodotti, la dispersione delle loro linee di prodotti sotto un unico marchio ha spesso complicato il processo di branding e ridotto la redditività complessiva.
Aziende con Margini di Profitto Bassi
Molte aziende giapponesi storiche, come Hitachi, Fujitsu e Toshiba, hanno affrontato difficoltà finanziarie nonostante fatturati significativi. Ad esempio, nel 2023 Hitachi ha registrato un fatturato di oltre 9.728 miliardi di yen, ma con margini di profitto molto ridotti a causa dell'ampia gamma di prodotti e settori in cui opera. Fujitsu, sebbene abbia raggiunto un fatturato di 4.2 trilioni di yen, ha un margine di profitto operativo attorno al 4%, riflettendo la sfida di rimanere competitivi in settori altamente diversificati e competitivi.
Aziende con Margini di Profitto Migliori
D'altra parte, le aziende giapponesi con una maggiore focalizzazione del marchio hanno ottenuto risultati migliori. Toyota ha registrato un margine di profitto netto del 7,8% nel 2023, con un utile netto di circa 34,8 miliardi di dollari, molto superiore rispetto alla media delle aziende giapponesi. Anche Honda e Sony, con i loro settori specifici come l'automotive e il gaming, hanno ottenuto margini di profitto più elevati rispetto alle aziende con una linea di prodotti più dispersa.
Confronto con le Aziende Americane
Rispetto alle multinazionali americane, le grandi aziende giapponesi continuano a mostrare margini di profitto inferiori. Mentre le grandi società americane come Microsoft e Apple hanno margini di profitto superiori al 20%, la media delle grandi aziende giapponesi si attesta attorno al 4-5%. Questo gap evidenzia la difficoltà di competere in modo efficace in un mercato globale con una strategia di estensioni di linea e di prodotto troppo dispersiva.
Conclusione
L'estensione della linea di prodotti può sembrare una strategia attraente per aumentare la presenza sul mercato, ma spesso porta a una diluizione dell'identità del marchio e a margini di profitto più bassi. Le aziende che hanno saputo concentrarsi su pochi prodotti di alta qualità, come Apple e Tesla, sono riuscite a mantenere una redditività elevata e una forte presenza di mercato. Al contrario, i marchi che hanno cercato di coprire troppi settori, come General Electric e alcuni colossi giapponesi, hanno registrato difficoltà finanziarie significative.
L'elemento cruciale è la capacità di mantenere il marchio focalizzato su un'identità forte e su un'offerta coerente, resistendo alla tentazione di espandersi in troppi settori. La vera forza di un marchio non sta nella quantità di prodotti che offre, ma nella capacità di rappresentare qualcosa di preciso e desiderabile nella mente dei consumatori.
Adesso ditemi un’altra volta che l’estensione di linea è una cosa positiva.
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