Come leggere l'Accordo di Licenza tra Prada e Luxottica senza fare Erroracci
(E Per non farsi del male da soli)
Molte persone quando si avvicinano al posizionamento di marca, non hanno nè il tempo né la pazienza di studiare a fondo l’argomento e spesso si “informano” sul web da opinionisti di terza categoria e analfabeti funzionali che del posizionamento di marca ne sanno meno di loro.
Vedo spesso ridurre, come è tipico delle menti limitate e che non approfondiscono, i concetti del posizionamento di marca con una sorta di:
“Al Ries e Jack Trout dicono che devi vendere un solo prodotto. Non capiscono gnende pekkè…” (sequela di panzanate a seguire).
Cosa per la quale sarebbe bastato scrivere una email magari a tutti invece che come ha fatto Al Ries scrivere 13 libri sul posizionamento (di cui l’ultimo in collaborazione con il sottoscritto, lo trovi cliccando sull’immagine qui sotto).
Oggi traendo spunto da una news appena uscita, parliamo degli accordi in licenza per la gestione del marchio nelle joint venture tra grandi aziende.
Nel caso specifico parliamo dell’accordo tra Prada e EssilorLuxottica per il rinnovo della licenza del marchio Prada a EssilorLuxottica nel mondo della produzione e distribuzioni degli occhiali.
LA NOTIZIA DI PARTENZA
Tutto è iniziato con l’annuncio ufficiale del rinnovo dell’accordo di licenza tra il Gruppo Prada ed EssilorLuxottica. Nello specifico:
Durata: l’attuale accordo, in scadenza al 31 dicembre 2025, è stato esteso sino al 31 dicembre 2030, con opzione di ulteriore rinnovo sino al 2035.
Oggetto della licenza: la realizzazione e distribuzione in tutto il mondo di occhiali a marchio Prada, Prada Linea Rossa e Miu Miu, affidati al know-how e alla struttura globale di EssilorLuxottica.
Motivazioni: le due aziende collaborano da oltre vent’anni, con la volontà di unire l’expertise produttiva e tecnologica di EssilorLuxottica alla visione e al prestigio di Prada, consolidando una partnership ormai storica che ha portato alla creazione di collezioni all’avanguardia e di successo globale.
Il rinnovo è stato accompagnato dalle dichiarazioni di Patrizio Bertelli (Presidente del Gruppo Prada) e Francesco Milleri (Presidente e Amministratore Delegato di EssilorLuxottica), che hanno sottolineato la reciproca soddisfazione e la coerenza di valori legati a innovazione, qualità e artigianalità.
PERCHÉ È VANTAGGIOSO PER ENTRAMBE LE PARTI
Un accordo di licenza di questo tipo si traduce in una strategia win-win:
Per Prada
Espansione del marchio: raggiunge una platea globale più ampia, sfruttando l’infrastruttura distributiva di EssilorLuxottica.
Focalizzazione sul core business moda: Prada non deve preoccuparsi di mettere in piedi stabilimenti produttivi specializzati negli occhiali. Rimane concentrata su creatività e design, mentre il partner produce in base ai suoi standard qualitativi.
Garanzia di qualità: EssilorLuxottica è leader nel settore ottico, con materiali, tecnologie e processi produttivi tra i migliori al mondo.
Per EssilorLuxottica
Prestigio del marchio: può proporre sul mercato occhiali firmati da un brand iconico come Prada e i suoi marchi correlati (Prada Linea Rossa e Miu Miu), che attirano consumatori dal profilo alto.
Incremento delle vendite: i clienti che comprano occhiali Prada fanno parte di un segmento premium, molto interessante in termini di ricavi.
Diversificazione del portafoglio: aggiungere o rinnovare licenze con grandi firme rafforza il posizionamento di EssilorLuxottica come “partner di eccellenza” per la realizzazione di linee eyewear di lusso.
LA LICENZA NEL MARKETING: SIGNIFICATO E STRATEGIA
Quando un brand (in questo caso Prada) concede in licenza il proprio marchio a un partner (EssilorLuxottica) per la produzione di una determinata categoria di prodotti (occhiali), mette in atto una “brand extension” (estensione di marca, che differisce da una estensione di linea vera e propria, ma ci arriviamo tra un secondo).
Significa che non è soltanto un leggero ritocco a un prodotto già esistente (come potrebbe essere una borsa Prada che cambia design), bensì un ingresso in una categoria specifica – quella degli occhiali – che richiede competenze manifatturiere e distributive diverse da quelle della moda/abbigliamento in senso stretto.
Il vantaggio è sia di incrementare la presenza del marchio in un settore contiguo (gli accessori moda, considerati fondamentali per completare il look) sia di allargare la base clienti senza dover costruire un ex novo un sistema di produzione e distribuzione.
DIFFERENZA TRA ESTENSIONE DI LINEA E ESTENSIONE DI MARCA (E COME SI INSERISCE LA QUESTIONE DEL TEMPO)
Un punto centrale delle conversazioni è stata la distinzione tra:
Line extension: stessa categoria di prodotti, nuove varianti (es. la bibita “zero”, “light”, “al gusto limone”, ecc.). Se troppe, possono “annacquare” l’immagine del prodotto principale.
Brand extension: il marchio entra in una nuova categoria merceologica (l’abbigliamento che si sposta su occhiali, profumi, etc.).
In entrambi i casi, esiste il rischio di confondere il consumatore e di diluire la forza del marchio. Ma la dottrina del posizionamento di marca di Al Ries mette in guardia soprattutto dal fattore “tempo”.
Il brand come un aereo
“Al direbbe che” un marchio deve comportarsi come un aereo in fase di decollo: inizialmente ha bisogno di una lunga pista e di una spinta potente, concentrando tutte le sue energie su un’unica proposta distintiva, finché non “entra nella mente” del consumatore in modo chiaro.Il tempo giusto per espandersi
Solo dopo aver raggiunto quota e consolidato la reputazione, il brand (in particolare alcuni settori come la moda si adattano meglio di altri perché intrinsecamente rappresentano un “lifestyle) può iniziare a considerare nuove categorie di prodotto. Se lo fa troppo presto, rischia di non aver ancora solidificato il proprio posizionamento.
Nel mondo della moda, tutti i grandi marchi si sono inizialmente affermati con un capo iconico (una borsa, un vestito, un modello di scarpa) e non con una intera linea di prodotti come la gente comune è abituata a pensare.
Solo una volta diventati sinonimo di eccellenza o di determinati valori, hanno iniziato a esplorare nuove linee coerenti con il loro DNA. Così è stato anche per Prada, che è partita storicamente con valigie e borse, per poi ampliare la gamma di prodotti, compresi gli occhiali.
COSA NE PENSEREBBE AL RIES DI QUESTA SPECIFICA STRATEGIA?
Parlando con mie collaboratori e amici di questo accordo (che in realtà è un rinnovo di successo) è emerso un interrogativo:
“Come giudicherebbe Al Ries la strategia di Prada che estende il suo brand agli occhiali sfruttando una licenza con EssilorLuxottica?”
Beh, se dovessi parlare come allievo di Al Ries e facendo riferimento diretto al libro che abbiamo scritto insieme, potrei dire:
Al direbbe che questa strategia può funzionare perché Prada si è ormai affermata tra i grandi marchi del lusso, e chi acquista un accessorio Prada non è confuso: sa di trovare lo stesso stile, la stessa artigianalità, la stessa cura che il brand incarna da decenni.
Quindi, non si tratta di un’estensione fatta a casaccio, ma di un’evoluzione naturale verso un settore vicino (gli accessori di lusso), dove l’importante è mantenere la coerenza in termini di design, posizionamento e valori.
Ancora una volta, “Al direbbe che” è cruciale non tradire il DNA che ha reso il marchio riconoscibile e desiderabile. Il rischio, altrimenti, sarebbe snaturare la percezione di Prada nella mente dei consumatori.
Ma se resta fedele ai propri codici stilistici e lavora con un licenziatario di altissimo livello, allora l’operazione non solo non uccide il brand, ma lo rafforza.
Inoltre Prada evita la trappola della defocalizzazione che è la peggiore di tutte perché non si mette a:
produrre
distribuire
pubblicizzare
commercializzare
gli occhiali, dando tutto al 100% in gestione a Luxottica. La trappola della perdita di focus inteso come core business è quindi sventata allo stesso modo.
CONCLUSIONI FINALI: UN’EQUAZIONE VINCENTE
La lunga conversazione ci ha portato a capire che:
Il rinnovo dell’accordo Prada–EssilorLuxottica è una dimostrazione di fiducia reciproca e di un rapporto ventennale ben rodato.
Per entrambe le aziende è uno scambio vantaggioso: Prada rafforza la propria presenza nel settore eyewear, mentre EssilorLuxottica arricchisce il portafoglio con un marchio di punta.
Dal punto di vista del “posizionamento di marca” e delle leggi del marketing di Al Ries, siamo di fronte a una brand extension gestita con criterio. Non stiamo parlando di estensioni disperate o varianti infinite che creano confusione, ma di un passaggio in un mercato contiguo, con un partner specializzato, restando fedeli ai valori cardine del marchio Prada.
Il fattore tempo è stato decisivo: Prada ha una reputazione e un’identità di lusso già solidissime, e dunque ampliare il raggio d’azione sugli occhiali (o continuare a farlo) risulta del tutto coerente e credibile.
In definitiva, se volessimo calare tutto nel linguaggio di Al Ries, potremmo dire:
“Al direbbe che questo aereo chiamato Prada è ormai ben oltre la fase di decollo, e quindi può permettersi di fare qualche manovra di volo più azzardata (come la brand extension nel campo eyewear), a patto che ogni mossa resti in linea con la sua rotta di lusso, design e qualità. E con EssilorLuxottica al fianco, c’è davvero poco rischio di turbolenze.”
COSA DEVI IMPARARE “TU” DA TUTTA QUESTA STORIA
Ed eccoci alla conclusione, dove arriva puntuale il proverbiale avvertimento:
tutto ciò di cui abbiamo parlato — l’accordo tra Prada ed EssilorLuxottica, la brand extension, il “total look” e via dicendo — è materia da giganti.
Una PMI (Piccola o Media Impresa) non deve mai pensare di poter replicare le mosse dei colossi, perché non è attrezzata per gestire questi salti mortali. Perché?
Perché il marchio di una PMI, per definizione, non è ancora a quota di volo: è in fase di decollo, deve farsi spazio nella mente dei consumatori, e solo la massima focalizzazione rende possibili il decollo e la stabilizzazione.
Estendere la linea di un prodotto, introducendo versioni “extra”, “speciali” o “limited”, è a tutti gli effetti un suicidio per chi non abbia già un posizionamento ben consolidato (figuriamoci poi avventurarsi in un’altra categoria merceologica!).
Spostare l’attenzione su troppi fronti, quando il brand non ha ancora conquistato il proprio posto nella mente del pubblico, significa soltanto disperdere le energie. Hitler e Napoleone dovrebbero avervi insegnato qualcosa no?
Ma neppure i grandi marchi dovrebbero abusare di queste manovre, perché anche per loro le estensioni sono quasi sempre un boomerang.
Le eccezioni ci sono, certo, ma valgono solo quando la firma è già scritta a caratteri cubitali sul mercato.
Pensiamo a Prada, Nike o Apple: si possono permettere di allargarsi a nuovi orizzonti (e persino in questi casi non è detto che sia sempre una buona idea) solo perché hanno decenni di storia, notorietà e vendite in crescita solida, che fanno da paracadute.
Se invece un’azienda arranca, non riuscirà mai a risollevarsi col lancio di una versione “plus” o di un prodotto che non c’entra nulla con la sua identità originaria.
Quante volte abbiamo visto manager in crisi totale dire:
“I dati non vanno, servirebbe un bel lancio, un’estensione di linea, un accessorio firmato, una collezione collaterale!”?
Ecco, questa è la classica ricetta per il disastro. Un brand debole non si rafforza spalmando il suo nome su più prodotti: così facendo, lo si indebolisce ancora di più.
In realtà, chi è in difficoltà ha bisogno di restringere il campo, tornare alle radici, capire cosa davvero lo differenzia e puntare tutto su quello.
In altre parole, anche i marchi storici, di tanto in tanto, devono fare un passo indietro, riscoprire la loro anima più profonda e togliere tutto ciò che la offusca.
Non è certo copiando le strategie di Prada o Apple che le piccole imprese si salveranno. Meglio volare basso, almeno finché l’aereo non avrà carburato a sufficienza per puntare alle vette più alte.
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