Come distruggere Mastrota: Facile come vendere Materassi.
Non me ne voglia il buon Giorgio che per me è un mito che stimo e ammiro da sempre per il titolo schifosamente clickbait al fine di strappare una risata. Giorgio non c’entra nulla con l’articolo di oggi tranne per il fatto che è stato il più grande venditore di materassi della storia italiana e grazie alle sue Televendite la Eminflex è arrivata nell’olimpo del settore battendo ogni record possibile e immaginabile.
Ma parlando di materassi qualche giorno fa, sotto a uno dei video del mio canale YouTube ho ricevuto questa domanda:
Ho risposto in maniera sintetica perché gli spazi di quel social sono limitati nelle risposte ma il punto é che la domanda di Mirko ha a che fare con tutti quelli che pensano (giustamente dal punto di vista di un novizio nel marketing) di avere un prodotto o servizio “e quello è”, quindi di non poter creare campagne con un front-end perché “nel loro settore non esiste”.
Come dicevo non vale solo per i prodotti ma anche per i servizi. Non avete idea di quante volte ricevo messaggi tipo:
“Eh ma io vendo assicurazioni! (dico per dire eh?), mica posso regalare un’assicurazione da far provare! Le tue sono solo fanfalucche!” ecc…ecc…
Ora io mi infastidisco umanamente ma solo per la forma (la maleducazione e la poca apertura mentale delle persone) e non per la sostanza. Perché capisco perfettamente che chi non è abituato a ragionare in termini di marketing non abbia una visione corretta di come si fanno le cose nel mondo reale e soprattutto delle meccaniche del marketing a risposta diretta.
Per questo ho deciso di postarvi un estratto dal nostro manuale interno, su come affrontare la creazione di front-end prendendo a esempio proprio il “caso impossibile” di chi vende materassi. Per dimostrare (ma solo con lo scopo di essere di aiuto), che non è affatto impossibile ma che come per ogni cosa non esiste “un settore differente” ma solo un problema di presenza o mancanza di competenze.
Strategie di Direct Response Marketing nel Settore dei Materassi.
Le aziende di materassi direct-to-consumer (DTC), (cioè chi vende direttamente al cliente finale partendo dalla propria fabbrica) operano in un mercato estremamente competitivo e hanno adottato strategie di marketing a risposta diretta ispirate ai principi di Dan Kennedy e dei grandi maestri del marketing a risposta diretta che hanno contribuito a creare i fondamenti della disciplina.
In linea con gli insegnamenti di questi esperti, puntano su offerte front-end incisive per stimolare subito l’interesse e l’azione del cliente. Di seguito analizziamo esempi efficaci di tattiche digitali, fisiche e ibride – tutte strategie comprovate nel settore e realisticamente applicabili.
Strategie Digitali Efficaci (Front-End Online)
1. Prove Gratuite e Garanzie “Rischio Zero” – Uno dei front-end più potenti è l’offerta di prove gratuite a lungo termine con garanzie aggressive. Ad esempio, Casper ha rivoluzionato il settore offrendo 100 notti di prova gratuita sui propri materassi, con reso completo e ritiro a domicilio senza domande, passando da Zero a 750 milioni di dollari di fatturato in 4 anni.
E non è che mi sto inventando nulla o sto parlando di cose “americane”. Anche gli italiani stanno uscendo dalle caverne e dalle grotte dopo aver scoperto la clava, il fuoco e la ruota. Ci sono tante aziende italiane che letteralmente clonano l’offerta iniziale di Casper, ad esempio Veradea.
Se una volta nel settore le televendite di Eminflex erano “avanti” e il non-plus-ultra del marketing a risposta diretta, ora esistono nuovi standard mondiali sul “come si fanno le cose” in questo settore.
Ma tornando a noi, questo approccio – chiamato “puppy-dog close” o “la tecnica del cucciolo” in gergo – riduce al minimo il rischio percepito e invoglia il cliente a provare il prodotto a casa propria. L’azienda enfatizza questa garanzia in ogni fase del funnel, non solo nelle note in piccolo, integrandola persino nelle email di recupero carrello.
Sulla stessa linea ma sotto steroidi, il concorrente Nectar Sleep ha estremizzato la strategia: 365 notti di prova (un intero anno) e garanzia a vita, superando nettamente l’offerta standard di 100 notti e 10 anni di garanzia di Casper e altri brand (compresi i cloni italiani).
Questa offerta irresistibile (come la definirebbe Dan Kennedy) ha dato a Nectar un vantaggio competitivo enorme in termini di fiducia del cliente, senza penalizzare l’azienda: il forte aumento delle conversioni grazie alla prova 365 notti ha ampiamente compensato il lieve incremento di resi, dimostrando l’efficacia della garanzia extra-lunga. Nectar Sleep è passata rapidamente da 10 a 300 milioni di dollari e subito dopo è stata venduta al colosso Ashley Home per una exit incredibile.
In breve, rendere l’offerta “troppo bella per ignorarla” riducendo ogni rischio percepito è una tattica digitale vincente e applicabile (purché ci si prepari logisticamente a gestire resi e donazioni dei resi, come fa Casper.
Ok, tu non vendi materassi. Ma c’è qualcosa che puoi imparare da questo esempio? Riflettici bene.
2. Video Persuasivi e “Video Sales Letters” – Molte aziende DTC di materassi hanno sfruttato il potere di video online altamente persuasivi – l’equivalente moderno delle video sales letter – per attirare e convertire clienti. Un caso emblematico è Purple, che ha lanciato campagne video virali e divertenti (famoso il video del “test dell’uovo crudo” con l’orso e Riccioli D’Oro) per dimostrare in modo concreto i benefici del proprio materasso.
Questi video, che educano intrattenendo, seguono la logica di Ogilvy di mostrare il prodotto in azione con un’idea creativa forte.
Purple non si è affidata al caso virale, ma ha investito pesantemente in advertising mirato su Facebook e YouTube per amplificarne la portata. Il risultato è stato enorme: entro 18 mesi dal lancio, i video di Purple hanno superato 500 milioni di visualizzazioni, contribuendo a generare 75 milioni di dollari di vendite online nel solo 2016.
Anche Nectar ha puntato su video online diretti: nel 2018 ha prodotto serie di video su YouTube “in stile risposta diretta” che hanno raccolto milioni di visualizzazioni e spinto fortemente le vendite (contenuti pubblicitari mascherati da consigli/test comparativi).
Questa enfasi sui video efficaci richiama i consigli di Gary Halbert: catturare l’attenzione con una storia accattivante, una dimostrazione memorabile e una call-to-action chiara. In pratica, un video ben congegnato può funzionare da venditore instancabile 24/7, soprattutto se supportato da budget media per raggiungere il pubblico giusto.
3. Lead Magnet, Contenuti e Email Marketing – In puro stile direct response, molte aziende utilizzano contenuti di valore come “calamita” per lead e costruiscono funnel di email nurturing.
Casper, ad esempio, ha investito nel content marketing con il blog “Pillow Talk” (sì, incredibile, i blog non sono morti vero? E poi… un blog per vendere materassi? Essì belli miei…) e SEO sul tema del sonno, ma soprattutto ha implementato sul sito un quiz/sondaggio interattivo sulle tue abitudini di sonno: in cambio della compilazione offriva un coupon da 25$.
Questa è una forma intelligente di lead magnet: l’utente fornisce la propria email e informazioni (preziose per la segmentazione) e riceve immediatamente un incentivo economico all’acquisto.
Altre tattiche diffuse includono guide gratuite (“Guida alla scelta del materasso perfetto”) o quiz “trova il materasso ideale” che, una volta completati, richiedono l’email per mostrare i risultati o inviare un buono sconto.
Queste strategie seguono la lezione di Halbert: offrire valore anticipato per guadagnare l’attenzione e la fiducia del cliente, costruendo al contempo un elenco di contatti qualificati.
Dopo aver catturato il lead, le aziende di materassi utilizzano email marketing mirate e sequenze di follow-up (es. promemoria del carrello abbandonato, testimonianze clienti, focus sui benefici del prodotto) per accompagnare il potenziale cliente verso la conversione.
Casper, per esempio, nelle sue email di carrello abbandonato ribadisce la prova gratuita e il reso facile per rimuovere gli ultimi dubbi.
Anche dopo la vendita, molte continuano con email di upsell (cuscini, lenzuola, accessori) e programmi referral “Presenta un amico” – massimizzando il valore sul ciclo di vita del cliente oltre il front-end iniziale.
3. Copywriting Persuasivo e Long-Form Landing Page – Sempre nel solco di Dan Kennedy, il settore ha riscoperto l’importanza del copywriting potente e delle landing page ricche di dettagli come strumento di vendita.
Un esempio lampante è Amerisleep, brand di materassi online, che ha testato modifiche radicali al testo della propria pagina prodotto: cambiando totalmente posizionamento rispetto ai concorrenti come insegnato da Al Ries e enfatizzando benefici più profondi (salute, energia quotidiana, qualità di vita) anziché il banale “dormire meglio”, aggiungendo prove e claim comparativi credibili per posizionarsi al top.
Il risultato? Incremento delle vendite annue di diversi milioni di dollari grazie a un miglior tasso di conversione: un test A/B ha mostrato un +13,9% di checkout dopo la riscrittura della pagina.
Ciò conferma tre principi cardine di Dan Kennedy e Al Ries:
1) il copy lungo, se interessante e focalizzato sul cliente, può vendere di più del copy breve superficiale, e
2) bisogna testare e misurare le modifiche. Molte aziende DTC adottano infatti pagine prodotto in stile “lettera di vendita”, con titoli forti, liste di benefici chiave, sezioni di proof (recensioni, premi ricevuti, comparazioni tecniche) e una chiara chiamata all’azione ripetuta lungo la pagina. Queste pagine fungono da front-end autonomi (spesso usati con traffico pubblicitario dedicato) e convertono efficacemente i visitatori freddi in acquirenti, replicando online la potenza delle vecchie direct mail cartacee dei vecchi maestri del direct response.
3) Il marketing funziona quando ti posizioni in maniera diversa dalla concorrenza e usi tutto il tempo, lo spazio, la carta o i minuti in video che servono per spiegare “perché sei diverso”.
Strategie Fisiche Efficaci (Front-End Offline)
4. Campioni Gratuiti e Prove Fisiche del Prodotto – Anche nel mondo fisico il concetto di “prova prima dell’acquisto” viene sfruttato per ridurre le barriere.
Un esempio storico è Tempur-Pedic, che per convincere i consumatori della nuova schiuma memory, già negli anni ‘90 inviava a casa campioni gratuiti del materiale. La Tempur-Pedic ha realizzato direct mail accattivanti: un piccolo pacco che, aperto, rivelava un pezzo di memory foam da toccare con mano (con il messaggio teaser “Squeeze PLEASE” - Strizzami per favore -).
Ti ricordi per caso chi è che ha introdotto in Italia il concetto dei “Pacconi” come strumenti di marketing? Sì, sempre io. Prego. Non c’è di che. No, non ringraziarmi, figurati. Andiamo avanti…
Questa tattica di campionatura gratuita generava lead (il cliente richiedeva il campione lasciando i propri recapiti) e forniva una prova tangibile della tecnologia, seguendo alla lettera la filosofia “prova su strada” di David Ogilvy.
Oggi altri brand offrono kit di campioni: ad esempio, Joybed spedisce gratuitamente pezzetti dei materiali naturali usati nei suoi materassi (cotone, lana, ecc.) per far toccare con mano la qualità.
Un altro approccio è offrire mini-prodotti: il marchio Purple vende anche cuscini per seduta e cuscini da letto con lo stesso materiale del materasso – prodotti a prezzo inferiore che consentono al cliente di “assaggiare” il comfort Purple prima di investire nel materasso completo.
Iniziative simili (cuscini cervicali, topper in memory foam, ecc.) possono fungere da front-end fisici: piccoli acquisti o omaggi che creano fiducia e predispongono a future vendite di importo maggiore.
5. Omaggi e Bonus con l’Acquisto – Una tecnica di direct marketing classica è arricchire l’offerta con omaggi fisici per aumentarne il valore percepito e stimolare la risposta immediata. Le aziende di materassi spesso includono accessori gratuiti nei loro bundle promozionali.
Ad esempio, Nectar in periodi di saldo propone metà prezzo sul materasso più un bundle omaggio di biancheria del valore di circa $599 (che include spesso un set di lenzuola, coprimaterasso e cuscini in memory foam).
Anche senza sconti estremi, molti DTC offrono 2 cuscini gratis con il materasso, oppure un set di lenzuola omaggio per chi acquista entro una certa data.
Questi bonus tangibili seguono il principio di Dan Kennedy di value stacking: aggiungere valore al front-end finché l’offerta diventa irrinunciabile.
Dal lato del consumatore, ricevere 200$-600$ di prodotti aggiuntivi gratis attenua la resistenza al prezzo e crea l’idea di aver fatto un “affare completo”.
Importante è anche presentare tali omaggi come esclusivi e limitati nel tempo, spingendo all’azione rapida – un elemento chiave in ogni campagna di risposta diretta di successo.
6. Garanzie Aggressive e Rimozione del Rischio – Le garanzie fanno parte sia delle strategie digitali che di quelle fisiche, ma meritano enfasi. Nelle vendite in negozio, ad esempio, i retailer tradizionali offrono spesso “soddisfatti o rimborsati 90 notti” o la possibilità di cambiare materasso entro 3 mesi se non si dorme bene (comfort exchange).
I brand DTC hanno trasferito questa aggressività di garanzia dall’online all’offline: Casper e gli altri, quando aprono showroom o corner nei centri commerciali, propongono la stessa politica di reso gratuito 100 notti anche per gli acquisti in loco, così il cliente si sente sicuro come online.
Anche le garanzie prodotto di lunga durata rientrano qui: ad esempio Nectar vanta una “Garanzia Totale” a vita, comunicata sia sul sito che nei materiali in store, segno tangibile di qualità che rassicura l’acquirente fisico.
Questo approccio di risk reversal totale risale ai principi di Kennedy: togliere ogni paura di sbagliare acquisto al cliente, caricando il rischio sulle spalle dell’azienda (che però, forte dei propri numeri, sa che pochi sfrutteranno veramente la garanzia estrema). Risultato: più persone accettano di provare il prodotto, facendo aumentare le vendite front-end.
7. Dimostrazioni dal Vivo ed Eventi Esperienziali – Alcune aziende hanno portato creatività e storytelling nel mondo reale per coinvolgere i potenziali clienti. Casper, per esempio, ha organizzato un originale “Nap Tour” itinerante: due furgoni trasformati in Napmobile (camioncini del pisolino) hanno attraversato gli USA fermandosi in 15 città e offrendo pisolini gratuiti di 15-30 minuti in capsule insonorizzate dotate di materassi Casper.
I consumatori potevano prenotare online la propria “nap experience” o presentarsi spontaneamente per testare il materasso schiacciando un pisolino – alcuni hanno dormito fino a 2 ore! Durante il tour (gestito da dipendenti Casper in veste di brand ambassador) l’azienda ha raccolto foto, testimonianze e ha generato molto buzz social, unendo esperienza fisica e contenuti digitali.
L’iniziativa ha avuto grande successo, con oltre 10.000 persone che hanno provato il materasso Casper attraverso i nap pod.
Questa strategia esperienziale ricorda gli approcci di David Ogilvy e John Carlton: crea una storia memorabile attorno al prodotto (il tour, il pisolino nei pod stile hotel giapponese) e fai provare il beneficio in modo diretto. Allo stesso tempo, raccoglie lead e copertura mediatica.
Altre forme di dimostrazione fisica includono le classiche fiere o esposizioni (dove far provare il materasso con strumenti che mostrano la pressione, il famoso bicchiere di vino che non si rovescia sul memory, ecc.), oppure showroom pop-up temporanei nelle città chiave. Tutto ciò serve da front-end per far conoscere e provare il prodotto live a chi magari esitava ad acquistare solo online.
Strategie Ibride (Combinazione Fisico/Digitale)
Spesso le tattiche più efficaci nascono dalla combinazione di canali digitali e fisici, sfruttando i punti di forza di entrambi per massimizzare la risposta del cliente:
8. Retargeting Postale su Visite Online – Un esempio notevole è dato da Sleep Number, azienda nota per i suoi materassi ad aria regolabili, che ha integrato il digitale col tradizionale.
Quando un utente visita il sito web mostrando interesse (es. visualizza modelli o configura un letto), Sleep Number utilizza una piattaforma di data marketing per identificare l’indirizzo postale del visitatore anonimo e inviare entro 3 giorni una cartolina personalizzata che lo invita a visitare uno store fisico.
Questa è una forma sofisticata di direct mail retargeting: unisce la tracciabilità online (cookie, intent data) con la persuasività della posta cartacea personalizzata. Il messaggio cartaceo fa leva su ciò che la persona ha guardato online, magari includendo un’offerta dedicata o un invito VIP a provare il materasso in negozio.
Sleep Number attribuisce a questa tecnica un incremento del 44% di vendite incrementali rispetto a chi non riceve il mailing.
In pratica, è come un funnel che inizia sul web e si completa nella cassetta postale, portando il prospect dal mondo virtuale al punto vendita reale. Questa strategia è perfettamente in linea con i principi di Dan Kennedy: “Usa tutti i mezzi efficaci per rincorrere il cliente finché non risponde, inseguendolo sia online che offline”, e mostra come l’innovazione (match anonymized web data to direct mail) possa rendere modernissima una tecnica classica come la posta.
PS: in Italia non sono disponibili questo tipo di dati, ma questo non toglie che sia possibile incentivare con un lead magnet la persona a lasciarti i suoi dati e inseguirlo comunque con la carta. Un minimo di cervello, di intraprendenza e di personalizzazione sono sempre necessarie.
9. Promozioni Cross-Canale e Omni-channel – I brand di materassi di successo orchestrano spesso campagne integrate: ad esempio, un lancio può includere annunci Facebook che portano a una landing page dedicata (con video e copy lungo in stile VSL), da cui se l’utente non compra viene iscrittə a una sequenza email e contemporaneamente targhettizzatə con annunci display o video su YouTube.
Nel frattempo, lo stesso brand invia un catalogo cartaceo o un coupon promozionale a chi ha richiesto informazioni. Questa sinergia assicura che il messaggio di vendita segua il potenziale cliente su più touchpoint.
Ad esempio, Casper dopo il successo online ha aperto showroom e negozi propri: qui integra l’esperienza offline (prova fisica del prodotto con assistenza dal vivo) con il follow-up online (email personalizzate post-visita, promemoria della prova 100 notti, ecc.).
Purple ha adottato un modello ibrido vendendo inizialmente solo via e-commerce con consegna a domicilio, ma poi stringendo accordi per far trovare i propri materassi anche in catene al dettaglio (come Mattress Firm negli USA), cosicché i clienti raggiunti dalle campagne digitali potessero andare a provare il materasso di persona prima di decidere.
Questo mix di presenza online e offline, unito da messaggi consistenti, rispecchia la regola di Ogilvy: “Non importa dove vendi, l’importante è che ogni dollaro speso in pubblicità sia un investimento misurabile in risultati”. Ogni canale (social, email, mail, negozio) viene misurato e ottimizzato per la sua parte nel condurre alla vendita.
10. Urgency e Scarcity: Eventi Limitati Online-Offiline – Un’altra tattica ibrida è creare eventi o offerte a tempo e comunicarle su più canali. Ad esempio, alcuni brand lanciano un “Weekend di Prova Gratuita in Showroom”: la comunicazione parte via email e social (invito a prenotare un slot in negozio per provare il materasso con un esperto, solo per quel weekend) e continua sul posto con un trattamento speciale (es. gadget omaggio ai partecipanti, sconto extra se acquisti durante l’evento).
Questa combinazione spinge chi ha visto l’annuncio digitale a fare un’azione fisica concreta entro una scadenza.
Al contrario, un evento fisico come una fiera di settore può generare lead digitali: molte aziende raccolgono email e poi inseriscono quei contatti in campagne di retargeting Facebook/Google mostrandogli nei giorni successivi una video recap dell’evento o offerte “solo per i visitatori della fiera”.
L’ibridazione permette così di massimizzare ogni investimento: un contatto ottenuto offline entra nel funnel online, e viceversa un interesse nato online viene nutrito anche con tocchi fisici. In termini di direct response, significa più opportunità di strappare una risposta (acquisto o almeno lead) utilizzando il canale più efficace a seconda del momento del customer journey.
Conclusione
Nel settore dei materassi, le strategie di direct response marketing – dal lead magnet digitale al campione fisico gratuito, dalla video sales letter ai trial estesi – si sono dimostrate altamente efficaci quando ben eseguite.
Questi approcci funzionano perché parlano direttamente al consumatore, offrendo soluzioni immediate ai suoi problemi (dormire meglio) con offerte chiare, provabili e senza rischio. Le aziende citate (Casper, Purple, Nectar, Tempur-Pedic, Sleep Number, etc.) hanno costruito crescita e brand adottando tattiche misurabili e orientate alla conversione immediata, in pieno spirito “No B.S.” di Dan Kennedy.
L’aspetto cruciale è che tali strategie sono replicabili e realisticamente applicabili: qualsiasi business (non solo nei materassi) può trarre ispirazione da questi esempi per creare il proprio front-end irresistibile.
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