Boem e Fedez: Storia di un Fallimento Inevitabile?

Scopriamo insieme le carte e le possibilità reali che si trovano in mano Del Vecchio e la nuova proprietà del marchio.

Boem, l'hard seltzer lanciato con grande clamore da Fedez e Lazza, sembra aver fatto flop. Una perdita di quasi 2 milioni di euro nel primo anno di attività, a fronte di un fatturato di soli 235mila euro, ha dipinto un quadro preoccupante per il futuro della bevanda.

Ma proprio quando le speranze sembravano svanire, un cavaliere bianco è entrato in scena: Leonardo Maria Del Vecchio, erede dell'impero Luxottica, ha deciso di investire 3 milioni di euro nella startup, diventandone l'azionista di maggioranza.

Cosa ha spinto Del Vecchio a scommettere su un'azienda in difficoltà? Qual è il futuro di Boem dopo questo salvataggio inaspettato? Scopriamolo insieme.

Boem di Fedez si posiziona nel mercato degli Hard Seltzer. Ok. Ma che diavolo è un “Hard Seltzer”?

Sono bevande alcoliche frizzanti a basso contenuto calorico e alcolico, spesso aromatizzate con frutta o altri ingredienti naturali.

Chi è il Leader di mercato in Italia?:

• Non c'è ancora un vero leader dominante: Il mercato degli Hard Seltzer in Italia è ancora relativamente giovane e in fase di sviluppo. Diversi brand stanno cercando di conquistare quote di mercato, ma nessuno ha ancora raggiunto una posizione di leadership indiscussa.

Chi sono i Concorrenti principali?:

• Wati: Un brand italiano di Hard Seltzer che offre diverse varianti di gusto, puntando su ingredienti naturali e un'immagine giovane e fresca.

• Breezer Seltzer: come vedremo fra un attimo…

• Altri brand emergenti: Oltre al brand citato, ci sono diverse altre realtà emergenti nel mercato degli Hard Seltzer in Italia, spesso legate a birrifici artigianali o a startup innovative.

Ora c’è da chiarire che Fedez ha più volte detto (scioccamente) durante il lancio della bevanda di essersi ispirato a Prime di Logan Paul. Con un piccolo particolare: Prime è un energy drink e non un hard seltzer, rendendo difficile per il pubblico capire di cosa si stesse parlando.

Altri hanno cercato di “schiarirsi le idee” definendo Boem una sorta di “Bacardi Breezer”, ma in realtà le cose non stanno nemmeno così.

il Bacardi Breezer rientra nella categoria dei "Flavored Malt Beverages" (FMB) o "Ready-to-Drink" (RTD), che sono bevande alcoliche premiscelate, spesso a base di malto, aromatizzate con frutta o altri gusti.

Tuttavia, è importante notare che solo con il lancio di Bacardi Breezer Seltzer, il brand si è espanso anche nel mercato degli Hard Seltzer (con una estensione di linea che avrebbe fatto inorridire Al Ries), che tecnicamente è una sottocategoria degli RTD, ma si distingue per un focus su un basso contenuto calorico e alcolico, e un'immagine più "salutare" e naturale.

Anche se in alcuni mercati è stato ribrandizzato solo Breezer Seltzer senza il nome Bacardi a dire il vero.

Insomma il problema è che in Italia non si è ancora capito bene che cosa diamine siano questi “Hard Seltzer” e Fedez e Lazza non hanno contribuito a fare chiarezza con le loro dichiarazioni e il loro marketing zoppicante basato solo sul “Noi siamo famosi, la gente lo comprerà"!” (Sì credici).

Il punto è che negli Stati Uniti gli hard seltzer rappresentano un mercato molto significativo e in rapida crescita. Secondo le stime di mercato più recenti:

• Nel 2023, il mercato degli hard seltzer negli USA ha raggiunto un valore di circa 6,52 miliardi di dollari.

• Si prevede che questo mercato crescerà a un tasso annuo composto (CAGR) del 15,5% dal 2024 al 2033, raggiungendo un valore di circa 27,52 miliardi di dollari entro il 2033.

Posto che di queste stime e previsioni mi fido sempre molto poco, dato che la moda degli hard seltzer potrebbe anche franare domani e non sarebbe strano, al momento gli hard seltzer hanno conquistato una fetta importante del mercato delle bevande alcoliche negli Stati Uniti, grazie alla loro immagine di bevanda più leggera, rinfrescante e a basso contenuto calorico rispetto alle birre e ai cocktail tradizionali.

Quindi dov’è il problema?

Il problema è che il mercato degli hard seltzer in Italia è ancora relativamente giovane e in fase di sviluppo, quindi le stime sul suo valore possono variare. Tuttavia, sulla base delle informazioni disponibili, possiamo dire che nel 2023, il mercato degli hard seltzer in Italia era stimato intorno ai 5 milioni di euro.

Capiamo facilmente che rispetto ai 6,52 miliardi di dollari degli stati uniti stiamo parlando di meno che di granelli di polvere.

Questo presenta certamente in nuce l’opportunità per Boem di entrare per prima in un mercato che potrebbe decollare seguendo le orme degli Stati Uniti. Ed è sicuramente il motivo per il quale il figlio di Del Vecchio è entrato con i famosi 3 milioni riparatori a risanare il buco lasciato da Fedez e Lazza.

L’altro lato della medaglia è che questa categoria potrebbe anche non vedere mai la luce in Italia per migliaia di motivi per i quali non si ricrea nello Stivale la chimica che ha permesso di lanciare White Claw negli Stati Uniti e i suoi emuli (White Claw è il leader indiscusso di settore, la Red Bull degli Hard Seltzer per capirsi).

Per capirsi in modo facile, attualmente White Claw detiene una quota di mercato dominante nel settore degli hard seltzer negli Stati Uniti, stimata tra il 45% e il 60% a seconda della fonte dei dati.

Questo significa che quasi la metà o addirittura più della metà di tutte le vendite di hard seltzer negli Stati Uniti sono generate da White Claw. Ha una posizione dominante ancora maggiore rispetto a Red Bull negli energy drink la quale domina la categoria con uno stimato 40% di quota di mercato. Impressionante no?

Questa posizione di leadership è il risultato di diversi fattori, tra cui:

• Essere stati i pionieri: White Claw è stato uno dei primi brand a entrare nel mercato e a renderlo popolare, guadagnando un vantaggio iniziale rispetto ai concorrenti. Esattamente come insegniamo nella nostra scuola, “creare la categoria” è il primo passo fondamentale per diventarne poi leader di mercato.

• Il Naming e il Visual Hammer: il visual hammer di White Claw è strettamente legato alla forma delle onde e, in particolare, alla schiuma bianca che si forma sulle loro creste.
  

  Il logo stesso del brand rappresenta tre onde stilizzate che convergono, formando un'immagine che ricorda la "white claw" (artiglio bianco), ovvero la schiuma bianca che si crea quando un'onda si infrange.
  

  Questa associazione visiva è coerente con il nome del brand e con il suo posizionamento come bevanda rinfrescante e leggera, ideale per essere consumata in contesti estivi e all'aria aperta, magari proprio in spiaggia o vicino all'oceano.
  

  Inoltre, il design minimalista delle lattine White Claw, con colori vivaci e un logo semplice ma efficace, richiama ulteriormente l'immagine delle onde e della schiuma, contribuendo a creare un'identità di marca forte e riconoscibile.
  

  In sintesi, la forma delle onde e della schiuma è un elemento centrale del visual hammer di White Claw, che sfrutta questa immagine per comunicare i valori di freschezza, leggerezza e naturalezza associati al brand e al prodotto.

  

• Verbal Nail: "Pure Hard Seltzer": Ribadisce la natura "pura" della bevanda, distinguendola da altre bevande alcoliche premiscelate.

• Battlecry: "Let's White Claw": Questo invito all'azione è diventato un vero e proprio battlecry o motto del brand nella maggior parte delle sue campagne, incoraggiando i consumatori a condividere le loro esperienze con White Claw e a creare un senso di comunità attorno al prodotto.

• #"White Claw Summer": Questo hashtag, diventato virale sui social media, ha associato White Claw all'estate, al divertimento e ai momenti di relax con gli amici.

Come vedi ci sono tutti gli elementi tipici della nostra scuola e della meccanica di Al Ries per la creazione di un brand efficace:

1. La categoria come prima cosa

2. Nome derivato dal visual hammer (un visual hammer “di azione” per la precisione),

3. Payoff e Battlecry a ribadire l’unicità del prodotto e a fissarlo nella mente delle persone e

4. Un potente hashtag al lancio per scatenare le PR, ben prima di investire in campagne pubblicitarie (sì, quando Al è venuto a mancare internet esisteva già, tranquilli).

L’importanza delle PR nel lancio di un prodotto.

A proposito di PR, oltre al vantaggio di essere stato il pioniere nel mercato degli hard seltzer, White Claw ha implementato diverse iniziative di marketing efficaci basate sulle PR che hanno contribuito al suo successo:

1. Marketing virale e invito alla condivisione:

• White Claw ha sfruttato in modo intelligente i social media e il passaparola, incoraggiando i consumatori a condividere le loro esperienze con il prodotto.

• L'hashtag #WhiteClawSummer è diventato virale, generando un'enorme quantità di contenuti organici e aumentando la visibilità del brand.

• La campagna "Let's White Claw" ha ulteriormente amplificato questo approccio, utilizzando contenuti generati dagli utenti per creare poi pubblicità autentiche e coinvolgenti.

2. Posizionamento come bevanda lifestyle:

• White Claw si è posizionata come una bevanda per uno stile di vita attivo e salutare, associandosi ad attività all'aria aperta, sport e momenti di socializzazione.

• Questa strategia ha permesso al brand di attrarre un pubblico ampio e diversificato, andando oltre i tradizionali consumatori di bevande alcoliche.

3. Ampia gamma di gusti:

• White Claw ha offerto fin da subito una vasta gamma di gusti, soddisfacendo le diverse preferenze dei consumatori e incoraggiando la sperimentazione.

• Questa varietà ha contribuito a mantenere alto l'interesse per il brand e a fidelizzare i clienti.

• In casi come Red Bull o altri tipi di bevande come Coca Cola, i “gusti” diversi non hanno mai funzionato una volta che i consumatori si sono abituati al “sapore originale”.
  
  L’idea alla base di White Claw però non era creare un gusto “iconico” come può essere quello di Coca Cola, Red Bull o “Nutella” per cambiare settore, quanto proprio quello di creare una categoria nuova di bevanda da bere in purezza (non si fanno cocktail come con la Red Bull o la Coca Cola miscelandole a piacimento con differenti fonti alcoliche).
  
  Per questo, evitare di fossilizzarsi solo su un gusto che avrebbe potuto non piacere ai consumatori è stata una scelta vincente. Man mano poi i gusti meno performanti sono stati ritirati, passando comunque a una strategia di ottimizzazione e focus post-lancio.

4. Distribuzione capillare:

• White Claw ha investito in una strategia di distribuzione capillare, assicurandosi che il prodotto fosse disponibile in un'ampia varietà di punti vendita, dai supermercati ai bar e ristoranti.

• Questa presenza diffusa ha reso White Claw facilmente accessibile ai consumatori, contribuendo alla sua rapida crescita.

6. Partnership e collaborazioni strategiche:

• White Claw ha stretto partnership con eventi e festival musicali, rafforzando la sua associazione con uno stile di vita giovane e dinamico.

• Ha anche collaborato con influencer e celebrità per aumentare la visibilità del brand e raggiungere nuovi segmenti di pubblico.

In sintesi, White Claw ha saputo combinare una strategia di marketing intelligente e innovativa con un prodotto di qualità e un posizionamento efficace, creando un vero e proprio fenomeno di mercato.

Queste iniziative, insieme al vantaggio di essere stato un pioniere nella categoria, hanno contribuito in modo determinante al successo di White Claw e alla sua leadership nel mercato degli hard seltzer.

Confrontiamo ora le strategie di marketing di White Claw con quelle di Boem:

• Nome: Il nome Boem è un naming erroneo e debole perché non nasce da un Visual Hammer che si vuole rappresentare. Non definisce la categoria, non la crea, né può essere associato a qualcosa come lo sport, la vita all’aria aperta e le attività outdoor tipiche invece di White Claw. Qualunque cosa avesse in testa chi l’ha pensato, l’ha pensato in maniera non ottimale.
  
  Il termine "bohème" tra l’altro, seppur italianizzato, si riferisce a uno stile di vita anticonformista e creativo, spesso associato ad artisti e intellettuali e potrebbe essere percepito come “elitario” o poco inclusivo dai consumatori working class.
  
  Se vuoi creare un brand forte non puoi permetterti di partire facendo lo snob. Tutti amano le onde, il mare, la libertà e la vita all’aria aperta. Un po’ meno la “riccanza” e la vita decadente degli “artisti”. Soprattutto oggi con il caso P.Diddy alle porte.
  
  Boem non è un errore “assoluto” ma “relativo” in realtà. Potrebbe essere un buon naming da n°2 di categoria dietro a un brand ecumenico. Suona molto male progettato per il brand che la categoria invece deve crearla. Ma ne riparliamo fra un attimo perché non tutti i mali vengono per nuocere…
  

• Visual Hammer: Assente, la lattina è completamente anonima. Ovviamente chi l’ha progettata sarà un creativo che avrà vinto “l’appalto” con le solite cazzate del “design minimalista e contemporaneo che piace tanto ai ggiovani”. In realtà è solo il nulla cosmico e ha contribuito in larga parte al fallimento del lancio della bevanda.

• Battlecry/Payoff: La semplice scritta “Hard Seltzer” non basta per lanciare un prodotto, in un mercato dove non solo nessuno sa cosa sia un hard seltzer ma per di più stai perdendo la possibilità di identificarti come l’originale, il primo in Italia o semplicemente l’idea di posizionamento che hai per il tuo brand (il problema reale è che qui di idee non ce ne sono, tutto lì.) Non a caso sulla confezione di White Claw in basso vi è la scritta “Spiked Sparkling Water” per cercare di spiegare a un neofita cosa sia sto bendedetto “Hard Seltzer”.

A parte quindi che il brand non rispetta nessuno dei fondamenti del Brand Positioning, ci sono altri fattori da tenere considerazione per la nuova proprietà:

• Un volto “radioattivo”: Fedez particolarmente in questo momento è un personaggio divisivo più di Lazza e questo al lancio di un brand che dovrebbe diventare leader di categoria è problematico. Potremmo dire che esattamente come per la (ex) moglie Chiara Ferragni, Fedez fuori dalla ristretta cerchia dei suoi fans sia “tossico” e “radioattivo” per i brand. Anche se sono “suoi”.

• V.M 18 Anni: I fans dei due testimonial sono ragazzini minorenni. Solo che se vado sul sito di Boem mi trovo davanti questo:

• Scarsa promozione da parte dei fondatori: Nonostante la notorietà di Fedez e Lazza, la loro promozione di Boem è stata limitata e non ha generato il buzz sperato. Per fare un paragone con la già citata Prime, Logan Paul è ossessionato dal promuoverla e non c’è un momento nel quale tu possa vederlo senza una lattina della sua bevanda in mano.
  
  Un po’ come anche Conor McGregor, la super star delle MMA quando ha lanciato la sua marca di whiskey “Proper Twelve”. Fedez e Lazza sono stati sicuramente molto pigri in fase di promozione. E dove ci hanno provato, comunque i loro tentativi non hanno funzionato.
  

• Distribuzione iniziale limitata: La distribuzione iniziale era limitata, rendendo il prodotto difficile da trovare per molti consumatori. È difficile avere successo se nessuno sa dove poter comprare i tuoi prodotti.
  
  Alcuni prodotti possono essere lanciati solo in regioni specifiche o catene specifiche o canali specifici prima di passare a una distribuzione più massiva, e questa è una buona strategia per generare PR e poi espandersi.
  
  Ma Lazza e Fedez hanno solo lavorato male rendendo irreperibile il proprio prodotto, senza nessuna strategia di lancio reale.
  

• Mancanza di una chiara identità di marca: Il posizionamento di Boem non era ben definito, rendendo difficile per i consumatori capire cosa rappresentasse il brand e a chi si rivolgesse. Come già detto, Fedez stesso ha creato confusione nella testa dei consumatori paragonando Boem a Prime.
  
  Un paragone infelice perché ha fatto scambiare la sua bevanda per un energy drink. Un errore ancora più grande quando la categoria che vuoi creare non esiste e dovresti essere ancora più preciso e chiaro quando lanci un messaggio per non far naufragare il tuo prodotto come poi è successo.
  

• Gusto polarizzante: Il gusto allo zenzero, sebbene originale, potrebbe non aver incontrato il favore di un pubblico ampio. E con un solo gusto a disposizione al lancio questo può essere un enorme limite se non la “imbrocchi alla prima”.
  
  Ribadisco che Red Bull di per sè ha un gusto “orrendo” per moltissime persone, ma Red Bull viene utilizzato in larga parte come additivo per i drink e le miscele. Boem è già una miscela in origine, quindi se il gusto non piace, non puoi “rimischiarlo” con altro. Non avrebbe senso.

Il futuro di Boem e degli Hard Seltzer in Italia

Come già detto, il fatto che la categoria degli Hard Seltzer diventi popolare in Italia, non è così scontato. Potrebbe esplodere come potrebbe anche non partire mai perché molto di nicchia e nessuno potrebbe essere in grado come White Claw di “fare tutto bene” (e avere anche una ndicchia di buona sorte che non guasta mai) per lanciare la categoria.

Del Vecchio deve accettare innanzitutto che vi sia una forte possibilità che il calcolo “Guarda quanto vendono in USA, se lo facciamo per primi qui noi facciamo un sacco di soldi” potrebbe anche non realizzarsi mai.

Partiamo da un dato rilevante: i leader di categoria sono spesso brand globali soprattutto in mercati globalizzati. Brand globali come Coca-Cola, Red Bull, McDonald's o Nike godono di una forte riconoscibilità, economie di scala e risorse per investire in marketing e innovazione, il che li rende spesso dominanti nelle loro categorie.

In Italia non abbiamo “la Coca Cola italiana”. Abbiamo Coca Cola. E sottomarche da discount italiane come la “Guizza Cola”.

Non abbiamo la Red Bull italiana. Abbiamo Red Bull e abbiamo Monster. E sottomarche da discount.

Non abbiamo catene nazionali di hamburger. Abbiamo McDonald’s (sì, nell’epoca dei paninari avevamo Burghy di Cremonini come eccezione, che però si è spento come progetto acquisito proprio da McDonald’s con il tramontare del pubblico al quale era legato).

Tutto questo per dire che le nuove categorie arrivano nei singoli mercati nazionali sulla scia di un successo internazionale già riconosciuto.

Detto in termini più semplici, gli Hard Seltzer in Italia potrebbero avere una crescita nel momento in cui dovesse arrivare “la sensazione del momento dagli IUESSEI”, White Claw. Perché si porterebbe dietro quella mitologia di “next big thing” e di “la novità da provare per non essere fuori dal mondo” che Boem non ha.

Detto in altre parole, se prima non arriva White Claw in Italia a creare la categoria nella mente dei consumatori, Boem potrebbe non avere mai nemmeno una chance di crearla. Partendo dal fatto che fino ad oggi ha sbagliato tutto lo sbagliabile.

Quindi Del Vecchio non farebbe altro che dover “rabboccare” all’infinito le perdite generate dagli elevati costi operativi della società.

Vi sono eccezioni nel campo delle bevande alla regola che il leader nazionale è anche il leader globale? C’è qualche speranza nascosta per Boem?

In realtà sì.

Ad esempio ci sono alcuni casi di brand nazionali che sono riusciti a superare Coca-Cola o Red Bull nei loro mercati locali, anche se questi casi sono relativamente rari data la forza e la portata globale di questi due giganti.

Cola nazionali che hanno battuto Coca-Cola:

• Irn-Bru (Scozia): Questa bevanda gassata scozzese, dal caratteristico colore arancione brillante e dal gusto unico, è più popolare di Coca-Cola in Scozia. La Irn Bru Soda è una tipica bevanda scozzese prodotta a Glasgow dalla azienda Barr. Questa Soda è definita la "Scotland's other National Drink" ovvero la bevanda nazionale scozzese in quanto in quelle zone è più consumata della Coca Cola e viene mischiata solitamente con lo Scotch Whiskey.

• Inca Kola (Perù): Questa bevanda analcolica dal sapore dolce e fruttato è stata per anni la bevanda più venduta in Perù, superando Coca-Cola. Anche se Coca-Cola ha acquisito una quota di Inca Kola, rimane un simbolo nazionale e un forte concorrente nel mercato peruviano.

• Thums Up (India): Questa cola indiana, dal gusto forte e speziato, è stata per anni la bevanda più popolare in India, prima dell'arrivo di Coca-Cola. Anche se Coca-Cola ha acquisito Thums Up, continua a essere un marchio molto forte nel mercato indiano.

Energy drink nazionali più forti di Red Bull:

• Battery Energy Drink (Finlandia): In Finlandia, Battery è l'energy drink più popolare, superando Red Bull in termini di vendite.

A parte queste eccezioni, i leader globali hanno creato la categoria e sono leader in tutto il mondo. Questo significa che per Del Vecchio e la nuova proprietà ci sono 3 scenari possibili:

1. Del Vecchio può cercare accordi commerciali per la distribuzione italiana di White Claw e contemporaneamente lavorare per rendere Boem una solida numero 2 come Monster per Red Bull. E poi magari fare cash-out vendendo proprio a White Claw, o al suo diretto concorrente Truly Hard Seltzer, prodotto da Boston Beer Company. O a un colosso come Coca Cola o Pepsi quando cercheranno di entrare nel mercato e come nel caso di Monster capiranno che gli conviene comprare un solido n°2 di Red Bull invece che lanciare un brand da zero troppo tardi.

2. Del Vecchio può cercare di rendere Boem la Inka Cola Italiana degli Hard Seltzer, ma deve riprogettare pesantemente il marketing da capo a piedi, sperando che White Claw arrivi poi con qualche anno di ritardo ma ampliando ulteriormente la categoria e quindi i suoi guadagni. E anche in questo caso vendendo a qualche gruppo multinazionale interessato, come detto sopra.

3. Accettare la possibilità che senza White Claw (ma forse anche con il suo arrivo), il mercato degli Hard Seltzer locale in Italia non decolli realmente mai e la sua Boem rimanga comunque un progetto marginale.

Io per oggi mi fermo qui, il resto lo lascio a voi nei commenti. Vi è piaciuta questa newsletter? Cosa pensate succederà?

Se vuoi una mano nel lancio o rilancio di un prodotto, fammelo sapere qui e vedremo come posso aiutarti.

Alla prossima.